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L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

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Les Internationaux de Strasbourg, deuxième tournoi WTA en France, fêteront leurs 20 ans cette année, du 20 au 27 mai 2006. A cette occasion, les organisateurs mettront les petits plats dans les grands. Ainsi, en plus de la récompense financière, la gagnante se verra remettre un cabriolet Mazda MX5. Le prize money est de 175.000 dollars pour un budget d’1 million d’euros. Côté spectateurs, un certain nombre d’animations seront mises en place afin de créer une atmosphère encore plus festive.

A un peu plus d’un mois du vingtième anniversaire, faisons le point sur les différents aspects de l’organisation avec Pierre Staller, le Directeur du Tournoi :

Médias et communication

Après la dominante bleue l’an passé, l’affiche vire au rose en 2006. Pourquoi ? Plus de visibilité ?

“C’est une couleur qui accroche l’oeil et qui est tendance.”

Le partenariat avec l’afficheur Viacom se poursuit. Quels développements ? Plus de 4×3 sur Strasbourg que l’an passé ?

“Oui, nous disposerons d’un plus grand nombre de 4×3 sur la grande agglomération de Strasbourg et à Saverne (question de disponibilité des panneaux). Egalement plus de panneaux abribus sur Strasbourg.”

Le tournoi est retransmis en direct sur la chaîne du câble Paris Premiere et en Europe, et en différé à l’international. En termes de retransmission TV au niveau régional, l’évolution du différend avec France 3 Alsace est-il réglé ?

“Non, en revanche, nous aurons une diffusion en direct (1/2 finale et finale) sur la nouvelle chaîne alsatienne Alsatic TV où les IS servent au lancement de la chaîne.”

L’an dernier, le tournoi avait fait appel à la société RBS pour le Live Score sur le site Internet. Cette année, est-ce Sony Ericsson, le partenaire titre du WTA Tour, qui prendra en charge les opérations ?

“Oui, le Live-Scoring est géré directement au sortir des “palms” (Sony Ericsson) des arbitres et mis en place par l’afficheur électronique Scortenn. Il comprend une fenêtre qui contient le Live Score sur les 3 courts de compétition, les statistiques du court central, les tableaux du tournoi avec leur progression et la programmation des jours et enfin, tout les actualités sportives de l’événement.
En plus, sur le central, l’écran de score sera un écran vidéo qui permettra de passer des clips vidéo de partenaires pendant les changements de côté et des ralentis de matches pendant les jours où Alsatic émet en direct.”

Le sponsoring et les relations publiques : en hausse

Comment se présentent l’évolution des partenariats ? Quelles prestations sont les plus populaires ?

“L’objectif d’un accroissement de quelques 30% en valeur sera certainement atteint, surtout en prestations RP.
L’augmentation des recettes sponsoring se fait par les RP. De nouveaux produits, plus petits, ont été mis sur le marché, surtout autour de l’offre “siège numéroté + open bar + cocktail ou repas”. C’est un produit qui attire les petites entreprises mettant ainsi le pied aux IS, petites entreprises dont leur nombre est susceptible d’être étendu pour le futur.
Une nouvelle demande se fait sentir pour de la visibilité où certaines entreprises (notamment les AGF) ont fait des IS une priorité pour la communication de notoriété et leur image.”

La billetterie : constat et actions

On fait le constat que la vente de billets représente une part minime des recettes (5%). Quelles actions ont été mises en place pour endiguer le phénomène ?

“C’est effectivement un chantier important en 2006 : plusieurs offres ont été faites pour les clubs de tennis (bon retour jusqu’à présent, nous espérons environ 50 clubs); pour les comités d’entreprise, nous utilisons un relationnel existant fort de Fox Event qui connait personnellement les responsables de comités d’entreprise. Pour l’instant, nous avons environ 15 CE qui ont signalé leur demande. En termes de tarif, nous offrons une 2è place gratuite pour tout billet plein tarif acheté.
Nous avons fait des propositions similaires pour les étudiants en utilisant le journal de la MGEL, du cinéma UGC Strasbourg et du fichier de l’UCPA Strasbourg. Nous serons attentifs aux retours.”

Le site officiel du tournoi propose désormais un service de vente en ligne. Quels sont les objectifs en termes de vente ? Quel est le coût de l’infrastructure ?

“Ce sera une nouveauté 2006, je n’ai pas d’objectif, mais, compte tenu du nombre de visiteurs sur le site, il faudrait que nous dépassions la prévente 2005.
Concernant le coût de l’infrastructure, il est de 180 € pour l’installation sur le site et d’une commission sur la valeur de la vente (1,5%).”

La restauration sur place : à redéfinir

En 2005, un espace de restauration rapide dit “châpiteau Météor” (NDLR : Météor est la bière officielle du tournoi) avait été initié. Quels enseignements en ont été tirés ? L’opération est-elle reconduite cette année ?

“Le chapiteau Météor n’a pas fonctionné comme on l’espérait et ne sera pas reconduit. Une restauration rapide est mise en place par un partenaire, donc à voir.”

Les “20 ans” du tournoi

Le Cabriolet Mazda MX5 est un vrai “coup médiatique” à l’instar des tournois allemands et luxembourgeois. Comment l’idée est-elle venue ? Est-ce un avantage décisif vis à vis du concurrent Istanbul ?

“C’est le transporteur qui en a eu l’idée. L’attrait sur les joueuses est assez nul, par contre, pour l’image du 20è anniversaire, c’est très fort.
Non, ce n’est pas un avantage décisif. Istanbul a le soutien de sponsors prêt à “acheter” des joueuses, une philosophie que nous n’avons pas.”

A noter également parmi les animations 2006 le retour du Roland Garros Virtual Tour qui a attiré “plus de 600 jeunes en 2005″, animation mise en place par BNP Paribas et Playstation.

Au final, c’est dans une ambiance très festive que le tournoi fêtera son 20è anniversaire — gage de pérennité — et pourra envisager avec une relative sérennité son développement.

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Le p’tit + : parallèlement à mon stage au sein de l’organisation du tournoi 2005, j’ai réalisé un mémoire de fin d’études intitulé “Marketing relationnel et événementiel sportif : le cas des Internationaux de Strasbourg”.

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

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One year ago, in January 2005, Sony Ericsson became the worldwide title sponsor of the WTA Tour with a landmark US$88 million, six-year global sponsorship deal. With this partnership offering significant on-court presence for its global branding throughout the season, Sony Ericsson has expected to attract large crowds and TV viewing audiences. “This past year has been an historic year for our sport on and off the court, with incredible rivalries and stars driving new fans to women’s tennis. (…) Our efforts to promote women’s tennis and attract new fans are clearly paying off, and our Web site plays an important role in these endeavors” said Sony Ericsson WTA Tour CEO, Larry Scott.

The partnership includes “opportunities that bring mobile technology, connectivity and content into play on a level never before seen in professional sports.” “Such developments will significantly enhance the entertainment value of women’s tennis for fans and realise new revenue-earning potential for broadcasters, sponsors and organisers” says Dee Dutta, Head of Marketing for Sony Ericsson.

Launching “Tennis on your mobile” meets the people’s demand for mobile applications such as following all the top matches with the latest scores. Other services are also available: statistics of the match, players profile, tournament’s schedule, wallpapers… This whole application works with a WAP interface. Let’s guess all this may be improved with EDGE or 3G mobile networks by offering other services such as pictures, live videos, etc.

Sony Ericsson live scoring technology may also be implemented for WTA tournaments. The scores could be transmitted directly from the umpire chair to the tournament’s Internet website. In short, the same channel will be used for mobile and Internet applications. Welcome to the new world of media convergence.

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