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Il y a un mois, le 3 août 2005, le groupe allemand Adidas-Salomon, deuxième équipementier mondial, annonce qu’il acquiert le numéro 3 du secteur, l’Américain Reebok, sous forme de rachat d’actions. L’opération, d’un montant de 3,1 milliards d’euros, devrait être finalisée au printemps 2006.

Le maître-mot de la fusion Adidas-Reebok est « complémentarité ». Celle-ci apparaît à la fois de manière implicite mais également de façon explicite. La photo des deux PDG échangeant leurs produits-phare – un ballon de football pour Adidas et un ballon de Football Américain pour Reebok – est, à elle seule, emblématique. Car ces deux produits sont représentatifs de l’influence géographique de ces deux marques. Bien que talonnée par Nike, la marque aux trois bandes domine un sport européen tel que le football : équipement d’équipes européennes de renom (Real Madrid, Milan AC, Bayern Munich, Olympique de Marseille…) et de sélections nationales (France, Allemagne, Espagne…). De même, l’influence de Reebok dans les sports majoritairement américains (Football US, basket-ball) est patente : elle est l’équipementier officiel des équipes de la National Football League et possède des licences pour certains produits en NBA. La complémentarité semble valable tant sur le plan géographique que sur le plan des sports sponsorisés.

Le marché américain attire les convoitises

Reebok réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis (52% en 2004). En revanche, le groupe Adidas-Salomon réalise plus des trois quarts de son CA à l’international. Le groupe est particulièrement bien implanté en Europe et en Asie. Mais c’est sur le continent nord-américain que le bât blesse pour Adidas : il recueille à peine 9,1 % des parts sur le marché des chaussures de sport en 2003, quand, dans le même temps, Reebok atteint 12,5% et Nike domine littéralement avec plus de 36%. La nouvelle entité Adidas-Reebok aura pour tâche de vérifier l’adage « l’union fait la force ». Le pouvoir de négociation auprès des fournisseurs, des distributeurs, des régies publicitaires, etc. devrait a priori leur être plus favorable. Il est plus facile de négocier lorsqu’on détient quasiment 22% du marché que 12, 5%. Une des principales raisons de la volonté d’Adidas de se marier avec Reebok et pas un autre (Puma, New Balance, Asics) réside dans le fait que ce dernier possède à la fois une parfaite connaissance du marché américain mais surtout une forte implantation. Celle-ci est essentielle si l’on tient compte du fait que le marché de la chaussure et des articles sportifs aux Etats-Unis est le premier au monde et qu’il représente environ 45% du CA mondial. Renforcer sa présence sur le marché américain s’annonce donc comme une évidence pour Adidas. D’autant plus que, face au manque de dynamisme en Europe, le marché outre-atlantique fait preuve d’un fort potentiel de croissance. Lorsque Paul Fireman, le PDG de Reebok, annonce qu’« Adidas est le partenaire idéal pour Reebok », compte tenu de ce que nous avons dit plus haut, on peut penser que la réciproque est également vraie. Adidas compte en effet s’appuyer sur Reebok pour pénétrer le marché US.

Le « streetwear », un marché en pleine croissance

Si Adidas est réputé pour la qualité techniques de ses produits, il ne s’est pas encore imposé dans la rue. La gamme de produits « Originals Adidas» tente de répondre à cette nouvelle attente des consommateurs. Il faut cependant du temps pour que les mentalités évoluent et qu’Adidas soit crédible sur le marché du « streetwear». L’emploi de leaders d’opinion peut en tout cas accélérer la tendance. Pour Reebok, la démarche est tout autre. Au départ, c’est dans le fitness que la marque possède une vraie crédibilité. Ce n’est qu’au début des années 90 qu’elle a résolument pris le parti d’être une marque de sport. Historiquement, Reebok a donc plus de facilités dans les produits « lifestyle ». Le succès de sa ligne de vêtements griffés « Rbk » montre à la fois le potentiel et la réponse aux attentes.

Alors que les consommateurs de produits Adidas sont plutôt masculins, la clientèle de Reebok est majoritairement féminine. Lorsqu’on sait que 45% des femmes pratiquent un activité sportive, le marché du sport dispose d’un potentiel de croissance chez les femmes. Mais celles-ci recherchent un compromis entre la performance technique des produits et leur look. Ici, on rejoint le paragraphe précédent où les femmes sont peut-être plus sensibles à des produits « streetwear ». Finalement, on perçoit la complémentarité possible entre les gammes et entre les cibles des deux marques. On remarque également ce que Reebok peut apporter à Adidas en terme de savoirs et de savoir-faire.

Adidas se donne les moyens de rattraper Nike

Sur le plan économique, l’association Adidas-Reebok présente d’indéniables avantages. Nous avons déjà évoqué un plus grand pouvoir de négociation. Des économies d’échelle sont également possibles, avec par exemple, une mise en commun des achats. L’aspect technologique n’est pas à oublier. Les départements Recherche & Développement des deux firmes peuvent concentrer leurs efforts pour plus d’efficacité et d’originalité.

Au niveau de l’image, le nouveau groupe jouit d’un portefeuille de sportifs bien fourni. Aux athlètes sous contrat avec Adidas – Zinedine Zidane, David Beckham, Justine Henin-Ardenne, Marat Safin – s’ajoutent les sportifs signés par Reebok, les stars du basket NBA – Allen Iverson, Yao Ming – et du tennis mondial, Andy Roddick et Amélie Mauresmo. Notons également que Reebok équipe le FC Liverpool, récent vainqueur de la Ligue des Champions, qui a battu en finale le Milan AC équipé lui par un certain… Adidas. En tous les cas, il est intéressant de constater que le nouveau portefeuille de stars est remarquablement diversifié, tant par les sports couverts que par l’influence géographique de ces athlètes. Par exemple, le Chinois Yao Ming et l’Anglais David Beckham bénéficient d’une très forte notoriété en Asie, un marché très prometteur.

Dans la hiérarchie mondiale des fabricants d’articles de sport, la fusion Adidas-Reebok change la donne. Certes, le nouveau groupe ne rattrape pas Nike, le leader incontesté depuis 20 ans. Avec plus de 12 milliards d’euros de résultats en 2004, Nike devance toujours le duo qui atteint 8,9 milliards (dont environ 60% pour Adidas seul). Mais le groupe se donne les moyens pour y arriver. Pour Paul Fireman, Adidas-Reebok est « en mesure d’offrir un meilleur portefeuille de marques mondiales qui répondent véritablement aux besoins des consommateurs actuels et futurs ».

Quelles perspectives pour la nouvelle entité ?

Si la fusion des deux marques en une seule n’est pas à l’ordre du jour, le risque de ratage n’est pas nul pour autant. On sait par expérience que réussir une fusion-acquisition est difficile, a fortiori lorsque les entreprises appartiennent à deux cultures différentes. Pour Adidas-Reebok, il s’agira de retenir les leçons des déboires de Daimler Chrysler, où Daimler a notamment manqué d’humilité envers son partenaire américain. En ne traitant par sur un pied d’égalité (même si c’était bien Daimler qui rachetait Chrysler) et en sous-estimant les différences culturelles, notamment en terme de management, les employés du constructeur de Detroit se sont braqués avec pour conséquence de faire de la fusion un demi-échec. Les fusions réussies existent également comme en témoigne l’Alliance Renault Nissan. Le succès mis en place par Carlos Ghosn reposait entre autres sur la formation de petites équipes, transversales et multi-culturelles mais aussi sur un respect mutuel de l’autre. Si les différences culturelles entre la France et les Etats-Unis ne sont peut-être pas aussi fortes qu’entre la France et le Japon, elles ne sauraient en aucun cas être sous-estimées, le facteur humain restant décisif comme toujours dans les fusions.

Pour le deuxième groupe mondial d’équipement sportif, un objectif commun motivant serait de rattraper Nike. Objectif difficile s’il en est car la firme de Beaverton est constamment innovante et très réactive. Pour réussir ce pari, Adidas-Reebok devra augmenter sérieusement ses ventes aux Etats-Unis – et dans une certaine mesure en Asie – et profiter au mieux des moteurs de croissance du marché de la chaussure et des articles de sport, à savoir le « streetwear » et le « women’s business ».

J. H.

Sources : Sites Internet d’Adidas, Reebok, Nike, SportGuide, Sporting Goods Intelligence, AFP.
Crédit photo : PressNews.net