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Jeudi 20 mars 2008, Coca-Cola France présentait la stratégie de la marque pendant l’événement football de l’année, à savoir l’Euro 2008. Le claim « On parle tous football » lancé il y a deux ans à l’occasion du Mondial allemand est exploité de nouveau. L’idée de partage, de proximité est conservée. Pour symboliser cela, la communication a été basée sur le « hug » et déclinée en spots TV.

La stratégie digitale intègre la diffusion d’une série de vidéos virales, une plate-forme de vidéos contributives associée à un jeu concours et un partenariat avec le portail MSN.fr, site puissant à forte affinité et avec un cœur de cible sur les 18-25 ans.
Le dispositif web mis en place ressemble étrangement à celui mis en place pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. Quant au concept de « hug », il semble épuisé pour avoir été largement exploité ces derniers mois. Petit regret, Coca-Cola aurait pu proposer un advergame comme l’entreprise a su le faire avec sa marque Sprite. Ou s’inspirer des groupes de grandes consommations proposant des passerelles entre les lieux de vente et le site web : création de trafic en magasin grâce à des réductions en ligne, création de trafic online avec des animations, des jeux concours. Ou bien encore, déceler les best pratices de l’opération Joga Bonito lancée par Nike et Google lors du Mondial 2006. Ce mini-site fortement communautaire a rassemblé, avec succès, les passionnés du beau jeu en intégrant la dimension vidéo et la création de profil.

Concernant le packaging, la marque va sortir une série de canettes collector aux couleurs des joueurs de l’Equipe de France, ainsi que des mini-maillots isothermes.

D’une manière plus générale, il est bon de rappeler que l’opération « On parle tous football » n’est pas qu’une simple campagne de sponsoring sportif. En effet, Coca-Cola s’investit avec ses partenaires fédéraux et locaux dans le football amateur. Par exemple, la marque incite les jeunes joueurs à ne pas commettre d’incivilités lors des matches. Et implique des professionnels tels que Sébastien Squillaci, joueur de l’Olympique Lyonnais, dans son programme.

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Pour rappel : spot TV Coca-Cola diffusé à l’occasion de la Coupe du Monde 2006

Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

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