Blog|Marketing sportif

Je vous propose ici une sélection d’articles récemment parus en ligne (journaux et blogs) :

- “Dans les coulisses du sport business” (Football 365.fr) : les conséquences de la fusion Canal+/TPS, le business de la Coupe du Monde, le lourd investissement de TF1 en droits de retransmissions…

- “Refuser la marchandisation totale du sportif” (Libération.fr) : les débuts du phénomène de judiciarisation du sport, un droit entre exception et uniformisation , la question du dopage…

- “Uncharitable” et “Hanging up the sponsorship” (ESPN.com) : pour en savoir plus sur le sponsoring et le business de la National Football League

- “Un peu de prospective, les futurs sponsors de 2006″ (Litzler.fr) : dans un contexte de forte concurrence, pourquoi ne pas se différencier en investissant dans le sport ? les renseignements téléphoniques, EDF, la Poste, la SNCF…

A suivre également :

- la nouvelle mouture du site Eurosport.fr (16 janvier)
- l’appel d’offres sur les droits mobiles de la Ligue 1 (27 janvier)
- les événements à venir : l’Open de tennis d’Australie, la Coupe d’Afrique des Nations, le Tournoi des VI Nations, les Jeux Olympiques d’Hiver à Turin

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Crédits : Lacoste

A l’heure où la télévision mobile est promise à un grand avenir, il semble bon de faire le point sur les acteurs, les technologies, les offres et leur impact sur le marché du sport.

Faisant suite à la deuxième génération de téléphones mobiles (GSM), les normes utilisées actuellement — le GPRS (2,5G), l’EDGE (2,75G) et l’UMTS (3G) — permettent des débits toujours plus importants et une palette de services plus large. En plus des services de base (voix, SMS, WAP), le GPRS autorise l’envoi de MMS, la consultation de ses emails et le téléchargement ; l’EDGE et l’UMTS proposent en sus le surf sur Internet, le streaming vidéo et la visiophonie. Il convient de préciser que, d’une part, ces deux normes possèdent leur propre réseau — et une couverture de la population propre à chacun de ces réseaux –, et que, d’autre part, l’UMTS propose des débits et donc des résultats supérieurs à l’EDGE.

Programmes sportifs et mobilité

En plus d’un accès direct à l’information via notamment les SMS et le WAP, l’évolution de la technologie mobile permet la diffusion de vidéo en streaming. Concrètement, cela veut dire regarder un programme court ou la télévision en quasi-direct. Les perspectives sont donc doubles : vidéo à la demande (VOD) et “near live”. Dans une interview à Sport Finance et Marketing, le directeur marketing d’Orange considère le sport comme un critère de différenciation de son offre. Celui-ci compte d’ailleurs pour “10% à 15% des consultations de la VOD” dont 80% pour le football.
Le format mobile nécessite la production de contenus spécifiques ce qui a favorisé l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché, tels que les fournisseurs de contenu. Ainsi, Orange qui possède les droits de plusieurs événements sportifs (Ligue 1, Tour de France, Roland Garros) sous-traite à Sporever la production de vidéos sur lesdits événements et les ajoute à son catalogue VOD. Mais la concurrence n’est pas en reste. Détenteur des droits mobile de l’Equipe de France et de la Coupe du Monde 2006, SFR proposera jusqu’à 4 minutes de near live à ses abonnés 3G pour suivre les matches en Allemagne. Parce que l’offre de contenus est déterminante pour les abonnés, la bataille pour l’acquisition de droits mobile est déclarée.
Avec Internet, l’émergence de ce quatrième écran ouvre des perspectives en terme de distribution des nouveaux médias. Citons le cas d’Eurosport, première chaîne du câble et du satellite, qui propose aux abonnés des opérateurs français d’accéder à Eurosport Mobile. Cette application reprend les services proposés sur le site Internet à savoir (live, vidéos, résultats, classements, photos…). En tous les cas, une convergence des médias télévision, Internet et téléphonie mobile semble se dessiner.

Questions juridiques et perspectives technologiques

Si la vidéo sur mobile semble moins un concurrent qu’un complément à la télévision — on voit mal quelqu’un regarder un match de football sur l’écran de son mobile s’il peut profiter du confort d’un téléviseur et de son écran large –, elle peut même être un allié. En témoignent les alliances entre bouquets satellitaires et opérateurs. En août 2005, Orange avait annoncé sa position de leader avec 50 chaînes disponibles en direct.
Ce joli résultat doit cependant être relativisé : dans le cas d’un grand nombre d’utilisateurs connectés au service de télévision en direct, la technologie EGDE/3G ne peut éviter la saturation. La solution réside a priori dans les normes du type DVB-H qui permettent une diffusion hertzienne (comme la télévision) mobile. Cette norme, actuellement en cours d’expérimentation en Europe, autoriserait un accès continu aux chaînes de télévision.

En terme de vidéo sur mobile, de nombreux points restent à définir ou à clarifier tant du point de vue économique — quel modèle économique ? gratuité ou non des contenus ? quel rôle pour le distributeur ? etc. — que du point de vue juridique — qui possède les droits ? quel droit à l’information ? –
En tous les cas, la richesse de l’année 2006 en événements sportifs — Jeux Olympiques d’Hiver et Coupe du Monde de footbal sans compter les habituels Ligue des Champions, Roland Garros, Tour de France, etc. — pourrait bien confirmer le démarrage de la 3G en France en jouant un rôle de catalyseur.

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En savoir plus : CSA, CNET, Orange, SFR, Bouygues Télécom, Canal Plus, TPS
Crédit photo : Canal+/Orange

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

Gilles Moretton, PDG de Gones & Sports — la holding qui chapeaute Occade Sport et le club de basket de l’Asvel — devient Directeur Général de Sportfive, société leader en Europe dans la gestion des droits TV et de marketing sportif. En charge des ventes et du développement, il conservera néanmoins la présidence de Gones & Sports.

Ancien joueur de tennis professionnel, il crée le Grand Prix de Tennis de Lyon en 1987 qui deviendra le premier tournoi français ATP (hors Grand Chelem et Masters) avec un Prize Money à 659.000 euros. Avec sa structure Gilles Moretton Organisation rebaptisée Occade Sport dans les années 90, il gère d’autres événements lyonnais à la portée nationale voire internationale tels que le Marathon de Lyon et les Rencontres Peugeot Roland Garros. En 1998, l’homme devient également le président de l’Asvel.

Il y a quelques jours, Gilles Moretton démissionnait du Comité Directeur de la Ligue nationale de basket (LNB) et de la présidence de la Commission Marketing regrettant que “la LNB ne [saisisse] pas l’opportunité exceptionnelle qui s’offre au basket français de prendre toute sa place dans le concert national et international en suivant la route tracée par la NBA et par l’Euroligue en Europe.”

Chez Sportive, Moretton va devoir faire face à de nouveaux défis : certes, l’on reste dans le marketing sportif, mais ici, il s’agit moins d’événementiel sportif que de droits marketing (sponsoring, image, athlètes), de droits TV et de services (production TV, billetterie…). De plus, les sports pour lesquels travaillent Sportfive sont plutôt le football et le rugby, et non le tennis, le basket-ball ou la course à pied, qui auraient pu bénéficier d’une expertise de Moretton.
Cependant, depuis la fin de sa carrière sportive, l’homme a fait de sa reconversion dans les affaires un cas d’école. Gageons qu’il réussira dans sa nouvelle entreprise.

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En savoir plus : Sportfive (EN), Occade Sport

A l’occasion du lancement du nouveau maillot de l’Equipe de France, le distributeur multicanal spécialisé dans le sport a mis sur pied une jolie opération de promotion et de communication : si vous achetez votre maillot des Bleus entre le 12 et le 30 novembre 2005 et que la France n’est pas Championne du Monde en juillet 2006, Made in Sport vous rembourse. Rien que ça.

Petit décryptage

Made in Sport qui parie sur la victoire de la France au Mondial, cela ne vous paraît-il pas bien téméraire vu ce dont est capable la sélection ? Il est vrai que l’opération n’apparaît pas sans risques, surtout en terme de rentabilité. Pourtant, il n’en est rien pour trois raisons. Tout d’abord, l’opération est limitée dans le temps — 12 au 30 novembre 2005 pour l’achat et 12 au 15 juillet 2006 pour le remboursement — et en quantité — 1.500 à 2.000 maillots, à raison de 65€ par maillot. En clair, le budget “remboursement” maximum est compris entre 97.500 et 130.000 euros.
Deuxio, Made in Sport a probablement souscrit une assurance, celle-ci étant inclue dans le prix du maillot. Pendant sept mois (de décembre à juillet), l’argent aura tout le temps de faire des petits.
Enfin, l”explication la plus probable est sans doute aussi la plus simple : nombreux seront les acheteurs qui auront oublié leur motivation première à l’achat. Quand bien même ils ne l’auraient pas oubliée, une minorité seulement devrait se présenter pour obtenir le remboursement de leur maillot.
En tous les cas, saluons Made in Sport qui, pour sa première campagne autour de la Coupe du Monde 2006, commence très fort.

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En savoir plus : Champion du Monde ou remboursé
Crédit photo : Pierre Andrieu/AFP

Il y a quelques jours, un communiqué de presse annonçait Alain Afflelou comme futur président du Racing Club de Strasbourg. Sponsor maillot de l’équipe (avec Steelcase) depuis le début de saison et pour trois ans (450.000 euros par an), le lunetier va en effet prendre la présidence en échange d’une majorité dans les parts du club alsacien estimées à 12 millions d’euros. Face à la situation critique du club (reléguable et lanterne rouge de Ligue 1), l’homme d’affaires promet des recrutements au mercato. Côté supporters, le climat est à la méfiance. Ceux-ci se souviennent des épisodes Hechter et Proisy. Mais les promesses n’engagent-elles pas ceux qui les croient ?

Partenaire/gestionnaire : quel équilibre ?

Depuis presque vingt, Afflelou investit dans le football car “dans le cadre de [la] stratégie de communication de [l’] entreprise, le sport est un vecteur puissant.” A la fin des années 80, il sponsorise l’AS Monaco et l’Olympique de Marseille qui deviennent Champions de France. En 1990, un contrat est signé avec le PSG. L’aventure bordelaise débute l’année suivante et se conclut par la finale de la Coupe UEFA en 1996. Afflelou reprend ensuite Créteil, club de Ligue 2, de 1997 à 2001. S’il faut bien distinguer le sponsoring de la gestion de club — c’est à dire la société Alain Afflelou de l’homme qui investit ses propres deniers — la question de l’arbitrage et de l’impartialité apparaît fort peu crédible.

Les investissements actuels d’Afflelou dans le sport

Alain Afflelou est présent dans le football, le tennis et la voile, des sports qui ont en commun une forte exposition médiatique. Le football assure une large visibilité à la marque de lunettes tandis que ses investissements dans le tennis (Roland Garros — voir prédécents articles sur le sujet — FFT et Amélie Mauresmo) et dans la voile (Solitaire du Figaro) sont plus prestigieux et cohérents avec une gamme de produits spécifiques : collection exclusive optique et solaire “Roland Garros” et ligne “La Solitaire d’Afflelou”.
Lorsque qu’on s’intéresse aux origines du sponsoring, on remarque que celui-ci était souvent considéré comme la “danseuse du président”, c’est à dire un investissement généreux sans aucun objectif commercial. Aujourd’hui, la danseuse d’Afflelou serait plutôt la gestion de clubs.

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En savoir plus : Site corporate d’Afflelou, Racing Club de Strasbourg
Crédit photo : RCS

Avec un an d’avance sur les objectifs, l’équipe de Renault Sport dirigée par Patrick Faure a remporté le Championnat du monde de Formule 1 des constructeurs. Cette victoire fait suite au sacre de Fernando Alonso chez les pilotes. C’est donc un coup double pour la marque au losange. De 1992 à 97, elle avait été le moteur Champion du monde. Aujourd’hui, Renault obtient là son premier succès en tant que team.

Succès sportif, image de marque et bénéfice commercial

Lors du Grand Prix de Magny-Cours, le PDG de Renault Nissan, Carlos Ghosn, avait déclaré : “La F1 a un coût si vous n’avez pas de résultat. C’est un investissement si vous avez des résultats et que vous savez les exploiter”. Il est vrai qu’avec un budget de 300 millions d’euros, le constructeur se doit de rentabiliser son investissement. Quelles sont donc les retombées de la double victoire pour la marque française ?
L’aspect qualitatif semble primer sur l’aspect quantitatif. En d’autres termes, Renaut va gagner en notoriété et disposer d’une image de marque plus favorable. Pour autant, est-ce que cela se traduira par un succès commercial ? Si le succès en F1 n’agit pas a priori directement les ventes, il peut avoir un rôle de facilitateur ou de catalyseur. Dans cette optique, Renault pourrait s’appuyer son partenaire Nissan pour créer et développer son réseau commercial en Asie.

Les enjeux de la Formule 1 : l’internationalisation et l’audience

A l’instar du football, la Formule 1 est un sport suivi sur tous les continents. Dans le cadre de son développement, la FIA et Bernie Ecclestone ont décidé depuis de nombreuses années “d’exporter” le plus médiatisé des sports mécaniques. Il y a également une logique économique derrière cette opération d’internationalisation. Face aux réglementations sévères nationales et européennes — par exemple, la loi Evin en France interdit la publicité chez les cigarettiers; or ceux-ci sont souvent sponsors des écuries — de nouveaux Grands Prix ont été ajoutés à un calendrier déjà très lourd : Malaisie en 1999, Bahrein en 2004. L’Asie ou la manne de nouveaux marchés/débouchés…
Suite aux années Schumacher et à l’hégémonie de Ferrari l’an passé, la Formule 1 semble avoir retrouvé un certain intérêt. Le bras de fer entre Renault et McLaren Mercedes qui s’est joué jusqu’au dernier Grand Prix est là pour en témoigner.
Mieux que Mc Laren Mercedes, Renault a réussi le subtil dosage entre performance et fiabilité. Mais ce fragile équilibre va être remis en cause dès la saison prochaine pour cause de nouvelle réglementation.

Julien Hermetet
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Crédit photo / En savoir plus : Renault F1 Team