Blog|Marketing sportif

Je vous propose de commencer une série d’articles sur l’événement sportif de l’année 2006, histoire de faire le point sur les stratégies des différents acteurs. Aujourd’hui, les équipementiers :

Alors que le coup d’envoi de la Coupe du Monde de Football va être donné dans quelques mois (le 9 juin prochain), les équipementiers sont dans les starting-blocks. Adidas a déjà dégainé en octobre dernier en lançant sa campagne “Adidas +10″.
Puma met largement en valeur les équipes africaines qu’il sponsorise à travers les couleurs et musiques de son site pumafootball.com
Nike lance le mouvement “Joga Bonito” avec Cantona comme leader. Des revendications et du buzz à venir (merci Laurent).
Face aux poids lourds du secteur, Umbro s’associe avec BBC Sport, MTV et Yahoo! pour lancer “One Love” et créer le buzz (via Adverblog).
A suivre…

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Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

L’entreprise de paris hippiques a signé un contrat de partenariat avec la Ligue nationale de rugby (LNR). Pendant trois ans, le PMU sera partenaire officiel du Top 14 et Pro D2 au même titre que la Société Générale et la GMF, partenaires historiques du rugby.

Avec cet accord, le PMU va pouvoir faire d’une pierre deux coups : il ajoute un nouveau sport et un nouvel événement à son portefeuille déjà fourni. Omniprésent sur le Tour de France — partenaire officiel du Maillot Vert, caravane publicitaire, relations publiques –, le Pari Mutuel Urbain est également fournisseur officiel à Roland Garros. D’autre part, il profite d’un sport qui gagne en popularité et en médiatisation, à moins de deux ans de la Coupe du Monde en France (Lire l’article : “Allez au contact !”).

Lors de ses événements, le PMU capte l’attention d’un large public en organisant des concours de pronostics en rapport avec le sport sponsorisé (tennis, cyclisme). S’il ne s’agit pas à proprement parler d’une diversification, ce type d’opération pourrait cependant être amené à s’intensifier ou se développer dans certains sports… comme le rugby. On pourrait alors imaginer un Cote & Match version PMU. Pas sûr que cela soit du goût de son (seul) concurrent, la Française des Jeux.

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A lire : Le Stade Français fait son show
En savoir plus : Les partenaires de la LNR, Le sponsoring du PMU

Il y a quelques jours, un communiqué de presse annonçait Alain Afflelou comme futur président du Racing Club de Strasbourg. Sponsor maillot de l’équipe (avec Steelcase) depuis le début de saison et pour trois ans (450.000 euros par an), le lunetier va en effet prendre la présidence en échange d’une majorité dans les parts du club alsacien estimées à 12 millions d’euros. Face à la situation critique du club (reléguable et lanterne rouge de Ligue 1), l’homme d’affaires promet des recrutements au mercato. Côté supporters, le climat est à la méfiance. Ceux-ci se souviennent des épisodes Hechter et Proisy. Mais les promesses n’engagent-elles pas ceux qui les croient ?

Partenaire/gestionnaire : quel équilibre ?

Depuis presque vingt, Afflelou investit dans le football car “dans le cadre de [la] stratégie de communication de [l’] entreprise, le sport est un vecteur puissant.” A la fin des années 80, il sponsorise l’AS Monaco et l’Olympique de Marseille qui deviennent Champions de France. En 1990, un contrat est signé avec le PSG. L’aventure bordelaise débute l’année suivante et se conclut par la finale de la Coupe UEFA en 1996. Afflelou reprend ensuite Créteil, club de Ligue 2, de 1997 à 2001. S’il faut bien distinguer le sponsoring de la gestion de club — c’est à dire la société Alain Afflelou de l’homme qui investit ses propres deniers — la question de l’arbitrage et de l’impartialité apparaît fort peu crédible.

Les investissements actuels d’Afflelou dans le sport

Alain Afflelou est présent dans le football, le tennis et la voile, des sports qui ont en commun une forte exposition médiatique. Le football assure une large visibilité à la marque de lunettes tandis que ses investissements dans le tennis (Roland Garros — voir prédécents articles sur le sujet — FFT et Amélie Mauresmo) et dans la voile (Solitaire du Figaro) sont plus prestigieux et cohérents avec une gamme de produits spécifiques : collection exclusive optique et solaire “Roland Garros” et ligne “La Solitaire d’Afflelou”.
Lorsque qu’on s’intéresse aux origines du sponsoring, on remarque que celui-ci était souvent considéré comme la “danseuse du président”, c’est à dire un investissement généreux sans aucun objectif commercial. Aujourd’hui, la danseuse d’Afflelou serait plutôt la gestion de clubs.

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En savoir plus : Site corporate d’Afflelou, Racing Club de Strasbourg
Crédit photo : RCS

C’est le 27 octobre 2005 qu’a eu lieu la grand-messe du pôle Cyclisme d’ASO, à savoir la présentation officielle du parcours du Tour de France 2006. Celui-ci sera notamment l’occasion pour Jean-Marie Leblanc, Directeur Général Délégué, de passer officiellement la main à Christian Prudhomme.
Le tracé du 93è Tour de France traversera cinq de nos pays frontaliers et fera escale au Luxembourg, aux Pays-Bas et en Espagne. Avec en plus un Grand Départ à Strasbourg, siège du Parlement Européen, le Tour 2006 adopte un ton résolument européen.
Côté course, le départ d’Armstrong, septuple vainqueur, devrait a priori donner des ailes à certains tels Basso, Vinokourov ou encore aux révélations Valverde ou encore Cunego. Si le Tour veut continuer à séduire le public américain, Hincapie, l’ancien lieutenant d’Armstrong chez Discovery Channel, devra briller en juillet prochain.

Priorité à la lutte contre le dopage

Afin d’enrayer la suspicion à l’égard des coureurs et surtout de punir sévérement les tricheurs, la Direction du Tour a clairement demandé le soutien de l’Agence Mondiale Anti-Dopage (AMA). “Avec ses moyens, ses règlements, ses procédures, elle pourra peut-être faire mieux, notamment quant à la multiplication des contrôles inopinés sur les lieux d’entraînement des athlètes” a déclaré Jean-Marie Leblanc. Il souhaite notamment que ceux-ci soient renforcés avant le départ. Dick Pound, président de l’AMA, considère que “cette opportunité permettra de renforcer le programme de contrôle ainsi que d’assurer que les tricheurs soient démasqués et que l’intégrité du Tour de France et du sport cycliste soit protégée”.

Pour Christian Prudhomme, futur patron du Tour, “les organisateurs n’ont aucun intérêt au dopage. Le cyclisme est un sport de valeur relative. On se fiche de savoir à quelle vitesse Anquetil et Poulidor ont grimpé le Puy-de-Dôme en 1964, Hinault et LeMond L’Alpe d’Huez en 1986. Si les gens aiment le vélo, c’est que le cyclisme apporte un formidable sentiment de don de soi, de dépassement, d’humilité. Ces valeurs doivent permettre au cyclisme d’être très beau longtemps encore, à condition de regarder les choses en face”. En effet, la politique de l’autruche ne tiendrait pas sur le long cours et condamnerait ce sport. Mais, en même temps, la viabilité du cyclisme est gouvernée par des intérêts à court terme. L’équilibre reste donc toujours à définir.

Le business du Tour de France

Si l’aspect sportif de l’événement prime pour le grand public, il est aussi un rendez-vous incontournable pour les entreprises et les médias. Petit passage en revue… Statu quo du côté des partenaires du Tour. Les quatre membres du Club du Tour de France — Champion, Crédit Lyonnais, Aquarel et Skoda — restent fidèles au poste. A noter également l’upgrade de Konica Minolta Photo Imaging, ancien Fournisseur Officiel, qui devient Partenaire Officiel. Le Tour de France reste une formidable plate-forme pour qui veut communiquer : 15 millions de spectateurs sur les routes du Tour, plus de 4 millions de téléspectateurs quotidiens en France, plus de 3.000 heures de diffusion dans le monde… La palette des partenariats s’étend du simple Fournisseur Officiel au Club du Tour de France en passant par les Partenaires Officiels. Le but de l’opération étant d’augmenter notoriété et image de l’entreprise au travers de relations publiques — Village Départ, suivi de l’étape en avant-course, Car VIP sur la ligne d’arrivée, etc. — et de sponsoring — maillots, dossards, etc. Parallèlement à cela, la caravane publicitaire avec 180 véhicules, ses 38 marques et ses 10 millions de cadeaux distribués est une opération de proximité à l’échelle nationale. Côté merchandising, le logo “Tour de France” mis en place il y a quelques années représente aujourd’hui une véritable marque. Celle-ci est d’ailleurs vendue à tous les publics (grand public et VIP) au départ, sur le parcours et à l’arrivée. La marque est également présente sur Internet via le site de VPC Made In Sport.

Julien Hermetet
Le blog du marketing sportif

En savoir plus : Voir le parcours 2006, Le Tour de France - Site officiel, ASO - Le site corporate

A voir : Tour de France 2005 (DVD) / A lire : Cols mythiques (coll. L’Equipe), Le Tour de France en B.D. (par L. Jalabert)

Si vous désirez approfondir certains éléments du débat, je vous propose ici une sélection d’ouvrages de référence : des ouvrages généralistes sur le thème du marketing sportif mais également des ouvrages spécifiques au sponsoring, à l’événementiel ou encore au management du sport.
Cliquez sur la couverture pour en savoir plus.

Marketing du sport
de Michel Desbordes, Fabien Ohl, Gary Tribou, 2004



Sponsoring sportif
de Gary Tribou, 2004



Organiser un évènement sportif
de Michel Desbordes, Julien Falgoux, 2004



Stratégie des Entreprises dans le Sport
de Michel Desbordes, 2004



Management et marketing du sport : Du local au global
de Claude Sobry, Patrick Bouchet et al., 2005



Management du sport
de Bernard Augé, Gary Tribou, 2005

Culture générale - Entrepreneurs



Ils ont réussi leur start-up ! La success-story de Kelkoo
de Cyrille de Lasteyrie et Julien Codorniou, 2005



Citoyen du Monde
de Carlos Ghosn et Philippe Riès, 2005

L’équimentier français emblématique a été repris (70% du capital) par un fonds d’investissement suisse, Airesis. Ce fonds, spécialisé dans le rachat de sociétés où il existe un décalage entre la notoriété et le CA, et qui possède notamment Boards & More (marques Mistral, F2 et Fanatic) trouve là une occasion d’enrichir son portefeuille de marques de sport.

Fondé officiellement par Emile Camuset en 1948, le Coq Sportif s’est vu racheter à de nombreuses reprises ces 30 dernières années. En 1974, l’ancien partenaire Adidas se voit confier le contrôle de l’entreprise, qu’il revendra quelques 20 ans plus tard à la Brown Shoes Company. Gallo France, un groupe d’entrepreneurs alsaciens, rachètera finalement l’entreprise en 1998.

C’est la politique de sponsoring - ambitieuse et récompensée - du Coq Sportif qui a forgé son prestige, toujours intact : équipe de France d’athlétisme (JO de Rome et Budapest) et de football, ainsi que les cyclistes du Tour de France dans les années 60. Dans les années 80, le Coq fait le pari gagnant de Noah qui remporte Roland Garros et des Verts de Saint-Etienne qui gagnent leur 10è Championnat.

Aujourd’hui, la marque est certes toujours présente dans le sport (football, tennis, running) mais c’est la gamme “vintage” ou “rétro” avec les collections d’Agnès B. ou Jean-Charles de Castelbajac qui représente le plus beau potentiel de croissance. Les produits ” mode” vendus beaucoup plus chers que les produits “techniques” bénéficient d’une marge importante (souvent 30% du prix). A l’instar de Puma, le Coq base sa communication sur quelques “coups” médiatiques décalés, tel la tenniswoman belge Justine Hénin-Ardenne, l’équipe de football du Sénégal et de Nantes.

Après Rossignol passé dans le giron de l’américain Quiksilver et Salomon dans le giron d’Adidas puis d’Amer Sport (marques Wilson, Atomic, Oxygen…), c’est une autre marque française de sport qui passe sous pavillon étranger. Le prestige et la notoriété de ces marques ont-elles été suffisamment exploitées ? En tout cas, il semble que c’est bien le potentiel publicitaire qui attire les groupes vers ces marques. Associer des produits attractifs à une plus grande force de frappe médiatique devrait avoir plus d’impact. Mais, face aux géants du secteur Nike et Adidas-Reebok, une communication “décalée”, certes plus intense, devrait être plus productive qu’une communication “ordinaire”.

J.H.
Le Blog du sponsoring sportif

En savoir plus : Airesis, Le Coq Sportif

Sources : AFP, LCS, Airesis
Crédit photo : LCS