Blog|Marketing sportif

Dans cette troisième partie, nous allons tenter d’établir un diagnostic et d’effectuer un exercice de prospective.

Malgré quelques différences – actionnariat et puissance de frappe, objectifs de diffusion et de CA –, les deux nouveaux titres sont similaires à bien des égards — date de lancement, prix, format, parution et positionnement éditorial – afin de produire un quotidien low-cost.

Si le modèle d’Aujourd’hui Sport est clairement calqué sur le 10 Sport, l’objectif est d’occuper le terrain face à cette nouvelle concurrence et d’empêcher son développement grâce une stratégie d’usure.
On observe que le lancement des deux quotidiens n’a pas pénalisé la diffusion de L’Equipe  — ce qui validerait la complémentarité en termes de ciblage et de couverture éditoriale. Mieux, le marché de la presse sportive quotidienne aurait augmenté de 27 points (base 100 – L’Equipe seul sur le marché), soit 85 000 exemplaires supplémentaires en moyenne. L’hypothèse de coexistence d’un ou plusieurs titres en plus de L’Equipe serait validée.

Malgré cela, la situation n’est pas moins tendue pour Le 10 Sport. Les coûts — rédaction, communication, fabrication et distribution – sont limités au maximum (modèle low-cost). Quant à la structure de revenus dont les recettes publicitaires montent à hauteur de 35% et risquent de souffrir avec la crise et une éventuelle saturation du marché publicitaire, il semble que Le 10 Sport devra surtout compter sur les ventes en kiosque (65% des revenus projetés) et sur-performer pour atteindre la rentabilité.

Ce fragile équilibre risque de s’effondrer avec la pression constante assurée par le groupe Amaury et l’arrivée d’un quatrième entrant  baptisé Le Foot, soutenu par Robert Lafont et dont le lancement est prévu le 26 janvier 2009.

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Accédez aux premiers volets de l’article :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”

Cette seconde partie est l’objet d’une analyse SWOT du quotidien sportif “Le 10 Sport”. L’objectif est d’établir un diagnostic à la fois interne à l’entreprise (forces/faiblesses) et externe, c’est à dire lié à l’environnement et au marché (opportunités/menaces).

Forces :
-    Focus éditorial sur le football et le rugby : sports majeurs en France en termes de licenciés, de pratiquants et d’audience TV.
-    Capacité à produire un journal grâce à des synergies et à une sous-traitance du contenu éditorial
-    Attractivité du coût du journal. -58% à -100% Vs. L’Equipe. Elément non différenciant Vs. Aujourd’hui Sport (alignement sur la tarification).
-    Cible grand public

Faiblesses :
-    Mauvaise qualité du papier et de l’impression qui peut être rédhibitoire pour une partie du lectorat. A fortiori, dans un contexte où les maquettes sont refondues (Le Monde, Le Figaro, La Tribune) pour améliorer la mise en scène et la clarté de  l’information.
-    Management sans expérience de la presse payante (Vs. Amaury dont c’est le cœur de métier)

Opportunités :
-    Monopole de L’Equipe en France, situation rare dans les grands pays d’Europe. Par exemple, deux quotidiens de référence co-habitent en Italie (Gazzetta dello Sport et Corriere dello Sport) et en Espagne (Marca et AS)
-    Insatisfaction d’une partie des lecteurs ou ex-lecteurs de  L’Equipe concernant le traitement de l’actualité (corrélation possible avec une érosion du lectorat).
-    Adresser une nouvelle cible et répondre à de nouveaux besoins grâce à une offre complémentaire à celle de L’Equipe. Parallèle possible avec la presse gratuite qui a su répondre à de nouveaux usages et créer un nouveau marché en attirant de nouveaux lecteurs
-    Risque de cannibalisation des deux quotidiens sportifs d’Amaury

Menaces :
-    Risque de saturation du marché publicitaire, le gâteau n’étant pas extensible à l’infini
-    Conjoncture économique morose
-    Forte installation de la marque L’Equipe dans l’inconscient collectif
-    Puissance et expérience du groupe Amaury pour soutenir ses titres et contre-attaquer (voir précédents échecs du Sport en 1987 et d’Info Matin en 1996)
-    Couplage des titres Amaury (2 quotidiens sport + 1 quotidien actualité) pour augmenter la couverture et jouer la complémentarité des cibles
-    La France n’est pas (encore) un public de supporters comme peuvent l’être l’Angleterre, l’Allemagne, l’Espagne ou l’Italie.

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Les différentes briques de l’article sont disponibles ci-dessous :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 3 : conclusion et perspectives

Un mois après leur lancement, les deux quotidiens sportifs Le 10 Sport et Aujourd’hui Sport affichent des résultats de diffusion et de chiffre d’affaires en deçà de leurs objectifs. Avec le journal L’Equipe, la presse quotidienne sportive compte actuellement trois acteurs. Le marché français est-il suffisamment large sur ce secteur pour assurer la pérennité de ces titres ? Y a-t-il un risque de saturation du marché publicitaire ? De nouveaux lecteurs vont-ils adhérer aux contrats de lecture de ces nouveaux entrants ? Qu’en est-il d’un succès du titre « Le 10 Sport » ?

Dans cette première partie, nous allons passer en revue les trois quotidiens au travers d’un ensemble de critères objectifs afin d’avoir une idée relativement précise des forces en présence.

Date de lancement :
-    L’Equipe : la marque existe depuis 1946 (anciennement L’Auto-Vélo en 1900 puis L’Auto en 1093)
-    Aujourd’hui Sport : 3 octobre 2008
-    Le 10 Sport : 3 octobre 2008

Prix :
-    L’Equipe : 0,85€ (1€ le lundi)
-    Aujourd’hui Sport : 0,50€
-    Le 10 Sport : 0,50€

Format et pagination :
-    L’Equipe : grand format
-    Aujourd’hui Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité
-    Le 10 Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité

Positionnement éditorial et claim :
-    L’Equipe : expertise et exhaustivité sur tous les sports. « L’Equipe légende le sport »
-    Aujourd’hui Sport : football, rugby, omnisports et hippisme. « Entrez sur le terrain »
-    Le 10 Sport : football & rugby (80%), omnisports et courses hippiques. « Parole au lecteur » et « Polémique positive »

Rédaction :
-    L’Equipe : 350 journalistes (desk, reporters et correspondants)
-    Aujourd’hui Sport : équipe dédiée de 35 journalistes + soutien de L’Equipe
-    Le 10 Sport : 20 journalistes + 80% du contenu produit par RMC Sport

Consultants emblématiques :
-    L’Equipe : Angel Marcos, Laurent Bénézech, Arnaud di Pasquale…
-    Aujourd’hui Sport : Emmanuel Petit, Christian Gourcuff, Christophe Antonetti
-    Le 10 Sport : Daniel Bravo, Fabien Galthié

Diffusion et lectorat :
-    L’Equipe : 325 000 exemplaires payés en 2007 – 96% en kiosque (348 000 le dimanche). 2,5 millions de lecteurs quotidiens (source EPIQ), soit un taux de circulation supérieur à 7.
-    Aujourd’hui Sport : objectif de 70 à 80 000 ex. Résultats : 35 000 ex
-    Le 10 Sport : objectif de lancement : 250 à 300 000 ex. Objectif de croisière : 110 à 150 000 ex. Résultats : 40 à 65 000 ex. Point mort à 80 000 ex.

Chiffre d’affaires :
-    L’Equipe : 230 millions d’euros en 2007 (source TNS MI)
-    Aujourd’hui Sport : objectif non communiqué
-    Le 10 Sport : objectif annuel de 20 millions d’euros répartis entre publicité (7 millions, soit 35%) et diffusion payée (13 millions, soit 65%)

Groupe et actionnaires :
-    L’Equipe : groupe Amaury propriétaire des quotidiens Aujourd’hui en France, des magazines France Football, Vélo Magazine et Rugby Hebdo, de la chaîne de télévision L’Equipe TV et de l’organisateur d’événements sportifs ASO. Actionnariat réparti entre 75% pour la famille Amaury et 25% pour Lagardère Active Media.
-    Aujourd’hui Sport : groupe Amaury
-    Le 10 Sport : Michel Moulin (fondateur de l’hedbo gratuit Paru Vendu) à 65% et Alain Weill à 35% (19% pour NextRadioTV et 16% pour La Tribune).

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L’article continue avec deux prochains volets :
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”
Partie 3 : conclusion et perspectives

Alors que le Quinze de France rencontre l’Argentine samedi 8 novembre 2008 pour un match amical, l’équipementier Nike met en scène la rivalité entre les deux équipes nationales à travers son dernier spot de publicité. Dans cette vidéo, on voit Juan Martin Hernandez et Cédric Heymans se préparer dans le vestiaire et insister avec ironie sur le côté “amical” de la confrontation.

A l’instar d’une opposition passionnelle entre Olympique de Marseille / Paris Saint Germain — qui fut probablement montée de toute pièce à la fin des années 80, dans un contexte dominateur de l’OM où l’objectif pour Bernard Tapie et le diffuseur Canal + était de créer un “meilleur ennemi” afin de dynamiser le Championnat de France (Cf. “OM-PSG, les meilleurs ennemis, enquête sur une rivalité”, Jean-François Peres et Daniel Riolo) –, Nike Pro dispose d’éléments probants à même de construire ce duel.
Flashback. Coupe du Monde 2007. Par deux fois, les Bleus perdent face aux Pumas, lors du match d’ouverture et lors de la petite finale. De quoi rappeler de mauvais souvenirs et entretenir l’envie de revanche.

Pour Heymans et Hernandez, il s’agira d’un match dans le match car, en dehors des rencontres internationales, ils s’affrontent déjà chaque week-end dans le Top 14, en face à face ou à distance. En effet, les deux rugbymen jouent respectivement au Stade Toulousain et au Stade Français, les clubs-phare et principaux rivaux du Championnat.

Enfin, le style de jeu et la localisation géographique sont également des paramètres complémentaires à intégrer. Globalement, ces divers éléments contribuent à cristalliser la situation de tension afin de conférer une forte valeur émotionnelle à l’événement.

Disclosure : sujet d’article proposé par Blogrider

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Pour cette sixième Coupe du Monde qui se déroule du 7 septembre au 20 octobre 2007, Nike et Adidas, les frères ennemis de l’équipement sportif se retrouvent une fois de plus face à face. Tandis que l’équipementier allemand parie sur les All Blacks, les véritables favoris de la compétition, ainsi que les Pumas argentins, la firme de Beaverton mise sur les challengers que sont la France et l’Angleterre. A noter également que la marque Canterbury équipe plusieurs nations de rang de l’hémisphères Nord comme de l’hémisphère Sud : les Springboks (Afrique du Sud), les Wallabies (Australie), ainsi que le XV du Trèfle (Irlande) et du Chardon (Ecosse).

Vous trouverez ci-dessous la publicité de Nike lançant les Bleus dans la compétition (claim “Aux armes Citoyens”), publicité qui a sans doute perdu de sa superbe après la désillusion face aux Argentins. De là, à rapprocher cette campagne (ratée) de celle d’Adidas en 2002 sur la “Deuxième Etoile” des Bleus, il n’y avait qu’un pas…

Au XV de France de conjurer le sort !

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2007, bien qu’étant une année impaire, a priori moins riche en grands événements mondiaux du type Coupe du Monde, Euro de Football ou Jeux Olympiques, devrait tenir toutes ses promesses sur le plan sportif.

L’année 2007 sera placée sous le signe du rugby avec notamment le VI Nations du 3 février au 27 mars et la Coupe du Monde du 7 septembre au 20 octobre 2007, en France. Cette forte médiatisation du rugby, entamée il y a quelques années, devrait favoriser le « produit » rugby en termes de professionnalisation et de business. Les annonceurs ont d’ailleurs répondant présent en sponsorisant massivement les compétitions du ballon ovale.

Si 2007 semble une année charnière pour le rugby, elle risque d’être critique pour le sport cycliste. Après l’annonce du dopage supposé de Floyd Landis, vainqueur du Tour de France, et de son dauphin, Oscar Pereiro, le cyclisme risque de ne pas s’en remettre. Les sponsors du 3è événement mondial sont de moins en moins enclins à cautionner un sport qui ne semble pas mettre tous les moyens pour faire le ménage. A noter cependant, que le Tour de France reste un événement particulièrement populaire avec plus de 10 millions de personnes au bord des routes. A noter également que, généralement, ces personnes viennent moins pour l’aspect sportif que pour la Caravane du Tour. Les marques ne s’y trompent pas et apprécient cette proximité avec leurs cibles pour communiquer.

Sur le plan des nouveaux médias, la convergence des médias devrait se poursuivre à un rythme intéressant avec de plus en plus de passerelles entre la TV, le web et le mobile. Ce dernier média est de plus en plus plébiscité pour ces nouvelles fonctionnalités — email, vidéo, TV, internet – que pour ses fonctions de base telles que la voix et le SMS.
Si vous souhaitez participer au petit jeu des prédictions 2007, je vous invite à consulter les blogs de Fred Cavazza et de Read/Write Web.

Pour conclure, je ferais un point sur l’audience. Bien que tournant au ralenti, ce blog a battu son record d’audience en décembre 2006 avec plus de 30.000 visites ! Merci à vous et meilleurs vÅ“ux !

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1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

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Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.