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Si la crise économique et financière touche une majeure partie des secteurs d’activités, il est intéressant d’étudier son impact dans celui du sport business, à travers un événement d’actualité : Roland Garros, deuxième tournoi du Grand Chelem de la saison.

Aujourd’hui, le “French” est l’un des plus rentables malgré une forte concurrence et un stade à “aménager”. Pourtant, la crise n’a en rien bouleversé le modèle économique mis en place par la Fédération Française de Tennis. Ceci s’explique essentiellement par la fidélité des sponsors mais également le dynamisme apporté par la billetterie et les relations publiques. Côté sponsoring, l’événement tennistique se démarque en offrant une visibilité accrue et veillant à limiter la multiplication des sponsors, contrairement au football, qui, dans certains cas, est prêt à accumuler une “pyramide” de sponsors, quitte à y perdre en visibilité. En effet, les sponsors (BNP Paribas, Adidas, Afflelou, Lagardère, Lacoste par exemple) restent fidèles et sont liés par des contrats établis sur plusieurs années. Pour cette nouvelle édition, on a pu remarquer que peu de mouvements avec notamment le retrait d’Avis et le remplacement d’Adecco par Proman, ainsi que d’Algeco par Touax. Cette initiative s’accorde avec la stratégie mise en place par la FFT visant à réduire le nombre de partenaires mais à augmenter la contribution financière de chacun d’entre eux. Cette année, la FFT réalisera un chiffre d’affaires sensiblement équivalent à celui de l’année passée (120 millions d’euros environ).

Côté marketing, les droits TV restent élevés et le tournoi n’est pas dépendant des recettes média. Les droits de télévision rapportent eux près de 15 millions d’euros pour la France et le contrat aujourd’hui détenu par France Télévisions ne sera remis en jeu qu’en septembre, grâce à un appel d’offres qui pourrait, pour la première fois, être constitué de plusieurs “lots”. Canal Plus sera très certainement de la partie, en vue de renforcer sa présence sur les Grands Chelems ; la chaîne détenant notamment les droits TV des tournois de Wimbledon, US open et Paris-Bercy. Les objectifs de billetterie seront également atteints voire dépassés .

À l’ombre des courts, alors que les champions échangent des balles sur la terre battue de Roland-Garros, les affaires continuent. A ce sujet, il est opportun d’étudier cette tendance sur cet événement à travers le prisme des relations publiques.

Les Internationaux de France de tennis sont un rendez-vous incontournable pour les relations publiques d’un annonceur. C’est aussi une source de recettes non négligeable pour la Fédération Française de Tennis, organisatrice de l’événement. Avec un chiffre d’affaires de plus de 30 millions d’euros, la vente de prestations de relations publiques représente un tiers du budget du tournoi. Au total, quelque 70 000 VIP profitent des invitations de plus de 500 entreprises et les plus importants partenaires bénéficient d’une des 20 tentes installées dans le “village”, emplacement prestigieux et onéreux. Les petites entreprises peuvent également trouver un produit adapté et inviter quelques clients pour une seule journée. Ainsi, une prestation moyenne, incluant notamment le billet et le déjeuner, est facturée environ 640 euros. Au total, on compte jusqu’à 13 sites, répartis dans l’enceinte de la Porte d’Auteuil et consacrés pour ces opérations de RP, dont l’importance grandit chaque année.

Véritable élément du mix-marketing, les relations publiques sont d’une vraie utilité car souvent placées au centre de la stratégie de communication des politique sponsoring mises en place par les marques.

Toutefois, on observe une réelle morosité dans ce domaine, comparé aux années précédentes. Dans une situation difficile, le secteur connait un fort recul de l’activité et les agences enregistrent une baisse de chiffre d’affaires comprise entre 20 et 50%. En ces temps de crise, les chefs d’entreprises ne veulent pas d’opérations relations publiques trop ostentatoires, mais des dispositifs de relations publiques à l’économie. Par conséquent, certaines prestations de relations publiques haut de gamme éprouvent plus de difficultés à trouver preneurs que les années précédentes. C’est notamment le cas des loges plus chères, pour les demi-finales et la finale.

Si les entreprises s’engagent moins dans ce type d’initiative, on peut y voir plusieurs raisons :

D’une part, certaines entreprises sont très affectées par la crise et elles ne consacrent plus de budget à cette démarche. D’autre entreprises sont inquiètes pour l’avenir et restreignent leurs budgets. En revanche, d’autres entreprises sont encore en bonne santé, mais veulent acheter la paix sociale en n’affichant pas aux yeux de leurs collaborateurs des dépenses qui sont souvent mal comprises.

Pour autant, on note une restriction des budgets chez les sponsors et chaque marque tente de réaliser les économies adéquates, sur des frais jugés peu nécessaires et coûteux malgré cela. Les économies portent sur la personnalisation de l’accueil, la qualité des repas, du champagne, mais aussi sur les déplacements organisés par les collaborateurs qui viennent des régions ou de l’étranger. Chaque marque est donc libre et arbitre en fonction de ses priorités et de son budget. Alors que beaucoup d’entreprises coupent les budgets superflus ou même réduisent leurs effectifs, le temps est davantage à montrer davantage de solidarité, de valeurs d’éthique plutôt que de sortir les coupes de champagne et les petits fours pour séduire ses partenaires économiques. En période de crise, les entreprises doivent faire preuve d’une responsabilité “morale”. L’heure est aux économies et à la discrétion sur des dépenses dont les salariés ne comprennent pas toujours l’utilité commerciale. Quand bien même elles ne connaîtraient pas la crise, les entreprises jouent la prudence ou la discrétion. Beaucoup d’entreprises ont, par ailleurs, réduit le nombre d’invitations, en se concentrant uniquement sur des contacts de haut niveau, présidents ou directeurs généraux, de leurs clients ou leurs prospects.

Ce phénomène n’est pas propre à Roland Garros et à son modèle économique, même si Wimbledon, qui dispose de peu de sponsors, vend ses packages RP à des prix plus conséquents.

Les comportements varient-ils selon la taille des entreprises ?

On observe que les PME maintiennent plus souvent leurs dispositifs, car les patrons réussissent mieux à expliquer l’utilité économique des opérations de relations publiques qu’ils mènent. Certains groupes du CAC 40 ont eux plutôt tendance à faire profil bas et à être “socialement corrects”. S’il est difficile de demander à ses collaborateurs de moins voyager, de réduire les notes de frais et de ne plus inviter tous leurs clients à Roland Garros, il ne faut pas pour autant négliger le rôle et la portée des relations publiques. Cette forme de communication très utile commercialement constitue un outil relationnel fort, à l’heure où la relation professionnelle à besoin de proximité pour pallier les modes de communication virtuels tels que la messagerie email.

L’avenir des RP n’est donc peut être pas si “noir” et pourrait profiter de la fin de la crise pour repartir sur de bonnes bases….

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Les Internationaux de France 2008 qui se déroulent du 25 mai au 8 juin 2008 célèbrent cette année les 80 ans du stade Roland Garros. A cette occasion, l’opération “Roland-Garros dans la ville” dont le but est de faire partager l’ambiance festive du tournoi au plus grand nombre est révélatrice de la nécessité à développer la popularité de l’événement. En effet, le statut de Grand Chelem accordé au tournoi peut être remis en cause à l’avenir. Afin de lutter contre une forte concurrence et de prévenir une telle remise en cause, le tournoi doit élever ses standards de qualité, innover et moderniser ses installations.

Un contexte de concurrence mondiale

Si Roland Garros fait toujours partie du club très fermé des Tournois du Grand Chelem, le tournoi est relativement à la traîne en termes d’équipements freinant, entre autres, le développement de la fréquentation et la garantie de diffusion télévisuelle.

En effet, les trois autres tournois du Grand Chelem — l’Open d’Australie, Wimbledon et l’US Open — disposent d’une superficie largement supérieure à celle de l’événement parisien, respectivement de 20 hectares, 20 hectares et 14 hectares lorsque Roland Garros doit se contenter de 8,5 hectares. La superficie est un élément important dans l’optique de proposer un confort optimum aux spectateurs et d’augmenter le nombre de visiteurs pendant la quinzaine.

Last but not least, ces trois tournois disposent déjà de toits rétractables ou, du moins, en ont le projet à court terme ; l’objectif étant d’éliminer la dépendance au facteur météorologique et de pouvoir retransmettre de manière certaine des matches à heures fixes. Paris, a contrario, se retrouve régulièrement sous la pluie et doit reporter les matches sine die.

A l’instar de la Formule 1 qui a vu l’apparition de nouveaux Grand Prix en Asie-Pacifique (Bahreïn, Malaisie, Singapour) ces cinq dernières années, les tournois Masters tels que Shanghaï montrent des vélléités de Grand Chelem, en complément ou en remplacement d’un tournoi européen. Même en Europe, le Masters de Madrid va concurrencer la Porte d’Auteuil. A partir de 2009, ce tournoi disposera notamment de trois courts avec toit rétractable.

Le projet d’extension : un enjeu stratégique

Si la Fédération Française de Tennis (FFT) qui gère l’organisation du Tournoi de Roland Garros a bien anticipé le phénomène en intégrant un projet d’extension dans le dossier de candidature aux Jeux Olympiques, l’échec de Paris 2012 a clairement marqué un coup d’arrêt. Pourtant, cette extension est aujourd’hui cruciale pour permettre au tournoi parisien de conserver son statut.

Le nouveau projet de Roland Garros d’ici à 2012 comprend la mise en place d’un toit rétractable sur le court central et l’extension du stade au Centre Sportif Georges Hébert qui apporterait 2 hectares supplémentaires. En termes d’équipements, la construction de deux courts annexes de 1.000 et 2.500 places sont prévus. Jardins et terrasses paysagers d’une superficie de 6.000 mètres carrés sont également au programme. Le coût du projet est estimé à 120 millions d’euros répartis entre la Fédération (66%), la Ville de Paris (17%) et l’Etat (17%). L’extension si elle est avalisée par les responsables politiques permettrait de passer d’une moyenne de 30.000 spectateurs par jour à 40.000, soit +33%, et de viser les 600.000 visiteurs pendant l’événement.

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L’édition 2008 en chiffres

Quel budget ? Quel résultat ?

- Budget prévisionnel : 126 millions d’euros (+6,7% Vs. 2007)
- Dotation globale : 15,6 millions d’euros (+2% Vs. 2007)
- Résultat brut : 40% du budget prévisionnel soit 50 millions d’euros redistribués dans les clubs

Quelles sources de revenus ?

- Droits TV : 40 millions d’euros (dont 11,5 millions avec France Télévisions)
- Relations publiques : 28 millions d’euros
- Partenariats et sponsoring : 27 millions d’euros
- Billetterie : 21 millions d’euros
- Merchandising : 9 millions d’euros

Quelle audience ?

- Audience TV : 3 milliards de téléspectateurs dans 210 pays en 2007
- Audience Internet : 5,1 millions de visiteurs uniques dans le monde en 2007 (version trilingue : français, anglais et espagnol)

Les partenariats à Roland Garros

- Le parrain officiel (1) : BNP Paribas
- Les partenaires officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Lagardère, Federal Express, IBM, Lacoste, Perrier, Orange, Peugeot, Longines
- Les fournisseurs officiels (10) : Adecco, Algeco, Dunlop, Häagen Dazs, Nespresso, One, Sagem, Sogeres, Tecnifibre, Tropicana
- Les licenciés officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Carré Blanc, Dunlop, Lacoste, Lancel, Nespresso, Peugeot, Sagem Communication, Swatch

Repères

Avec 1,1 million de licenciés, le tennis se situe au deuxième rang français derrière le football et se classe premier parmi les sports individuels. Il compte également 5 millions de pratiquants.

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

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L’entreprise de paris hippiques a signé un contrat de partenariat avec la Ligue nationale de rugby (LNR). Pendant trois ans, le PMU sera partenaire officiel du Top 14 et Pro D2 au même titre que la Société Générale et la GMF, partenaires historiques du rugby.

Avec cet accord, le PMU va pouvoir faire d’une pierre deux coups : il ajoute un nouveau sport et un nouvel événement à son portefeuille déjà fourni. Omniprésent sur le Tour de France — partenaire officiel du Maillot Vert, caravane publicitaire, relations publiques –, le Pari Mutuel Urbain est également fournisseur officiel à Roland Garros. D’autre part, il profite d’un sport qui gagne en popularité et en médiatisation, à moins de deux ans de la Coupe du Monde en France (Lire l’article : “Allez au contact !”).

Lors de ses événements, le PMU capte l’attention d’un large public en organisant des concours de pronostics en rapport avec le sport sponsorisé (tennis, cyclisme). S’il ne s’agit pas à proprement parler d’une diversification, ce type d’opération pourrait cependant être amené à s’intensifier ou se développer dans certains sports… comme le rugby. On pourrait alors imaginer un Cote & Match version PMU. Pas sûr que cela soit du goût de son (seul) concurrent, la Française des Jeux.

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A lire : Le Stade Français fait son show
En savoir plus : Les partenaires de la LNR, Le sponsoring du PMU

A l’occasion de la finale de la Fed Cup qui s’est déroulée les 17 et 18 septembre derniers à Roland Garros, j’ai apprécié à leur juste valeur les bâches bleues déployées sur le Stade Philippe Chatrier.
Si les couleurs originales des Internationaux de France, notamment le logo, sont bien l’orange et le vert foncé, il me semble que l’écriture blanche sur fond bleu est plus lisible, plus efficace et également (là, c’est plus subjectif) jolie que le “noir sur vert”.
BNP Paribas, partenaire majeur du tennis, a déjà expérimenté cette couleur sur des tournois en terre battue, tels les Masters Series de Monte Carlo ou encore les Internationaux de Strasbourg. Il en ressort une satisfaction certaine, tant des sponsors et du public que des chaînes de télévision. Alors, pourquoi ne pas changer me direz-vous ? Les organisateurs de Roland Garros souhaitent sans doute conserver les couleurs traditionnelles du tournoi ou se différencier de la concurrence (US Open notamment).
Afin de vous faire une idée sur la question, je publie avec ce post deux photos des bâches de fond de court de l’ex-Central de Roland Garros.
A vous de juger !

Crédits photo : FFT/CS, Corinne Dubreuil/Fed Cup

The world’s four largest tennis tournaments – the Australian Open, the French Open, the Wimbledon Championships and the US Open – have been attracting players, sponsors, viewers and media for years. The mix of history, prestige and emotion linked to a professional event management, an outstanding media coverage as well as tremendous business opportunities may explain this current situation.

The US Open Lead

Contrary to some major Masters Series tournaments, the Grand Slams are still an attractive platform for generating interest. That said, some of them succeed better than others. Take the case of the US Open. They have been implementing strategic actions. In order to improve visibility and unify Series Events and US Open, courts are now blue surrounded by green. The United States Tennis Association (USTA) and the US Open do not forget to attract players. Indeed, US Open Series winners play for double prize money at the US Open. The idea is interesting but not really fair. Why not double prize money for those who win back-to-back?

Last year the “Court of Champions” which is a ceremony honoring the greatest champions was launched with Steffi Graf and John Mc Enroe. Ivan Lendl and Maureen Connolly were inducted into the 2005 Court of Champions right before the Men’s Final. With Arthur Ashe world’s biggest tennis stadium – with a capacity of 25,000 – the tournament reached a 2004 final attendance of 631,870 which is the highest of the four Slams. As a comparison, attendance reached a record 543,873 at the 2005 Australian Open (100 years anniversary). Wimbledon and Roland Garros are lagging behind in attendance with respectively 451,208 (2004 rainy year)) and 424,876 (highest ever recorded). The question is how the US Open with three stadiums and a capacity of 39,000 does more than the Aussie Open which owns about the same capacity – 37,000 seats spread out in five arenas? The successful combination of day and night sessions is probably part of the answer. The USTA also has implemented a countrywide promotional campaign for tennis fans. This contributes to a real American show with a festive atmosphere in the stadium.

Facing the Tennis Future and Media Evolutions

In some aspects, the Australian Open has shown anticipation abilities. Thanks to its two stadiums with retractable roof it is today the only Grand Slam where the show is guaranteed whatever the weather. This is an undeniable advantage when you think a rain delay or rainy day makes you lose significant ticketing revenues. Wimbledon knows about it as well as Roland Garros and Flushing Meadows in certain extent. That is why all these three tournaments have been working on retractable roof projects.

In order to develop attendance and TV revenues the Grand Slam Committee, which gathers the four Tournament Directors, recently found an agreement on the Sunday Start. The official start will be on Sunday instead of Monday. This would have two deep impacts: First, draw a larger TV audience and, secondly earn one more day in terms of viewership and ticketing revenues.

Marketing and Communication Strategies

With a prize money ranging from $16m to $19m the Slams distribute about the same to the players whatever the tournament, $1m for the men’s and women’s winner. Regarding the sponsorships its number has been downsized in order to improve visibility. For instance the French Open limited the number of brands to 10 as follows: the major sponsor BNP Paribas and 9 official sponsors including IBM, Afflelou, Peugeot, Perrier. Same thing at the Aussie Open where only the biggest sponsors are highlighted such Kia Motors, major sponsor, Garnier, associate sponsor, and five other official sponsors.

Contrary to the three other tournaments Wimbledon’s marketing strategy is quite original. While it does not allow sponsorships around the court (e.g. back-court tarps) only 14 official suppliers share the event sponsorship. Anyway, the Grand Slams are usually ranked most valuable sports sponsorship opportunities but the number of sponsors needs to be restricted in order to maintain sponsorship efficiency as well as keeping the event’s prestige.

In terms of Public Relations the US Open’s Arthur Ashe king-size stadium seems to be especially dedicated to hospitality. Courtside boxes, loge boxes and luxury suite represent an important part of the 23,000 spectators. In comparison Roland Garros may have fewer hospitality clients but meet very high standards of quality.

Regarding the Internet strategy, IBM is managing the four Grand Slam’s websites. Information and interactivity are the two keywords. The website deals with news, articles, photos, videos, live scoring, Point Tracker, etc. and allows the management to keep in touch with tennis fans and vice versa.

Roland Garros’s Huge Growth Potential

Wimbledon’s merchandising and licensing has been showing by far the most impressive results of the quartet: 24 licensees in 7 countries, Wimbledon’s licensed products are composed of two lines: one is dedicated to tennis and casual wear, the other to luxury products (towels, sunglasses, etc.). The distribution channel not only includes on-site shops, Harrod’s, duty free outlets but also Wimbledon shops in 42 countries. Whereas the Lawn Tennis Club’s total merchandising revenues amounted £45m (2002) Roland Garros’ reached €9m. This is a huge difference. But with shops only in France and Belgium the French Open brand has really not started its internationalization yet. Licenses and shops will probably open in Spain, Germany, Russia, Japan and the USA. The brand can count on the country-of-origin image – as France is well-known for its luxury products – to develop its awareness.

Since countries such as Germany or Italy are less interested in the French Open, it faces one big challenge, the decrease of TV rights. In order to offset that decrease new revenues sources are recommended. Roland Garros has the smallest seating capacity and the worst attendance of the four Grand Slams. This year was the best though. Why so? The Roland Garros Stadium is actually saturated. Then an extension project – including a retractable roof for Court Philippe Chatrier – is a prerequisite to open up new horizons for the tournament. This project should foster a 30 per cent increase in attendance from roughly 400,000 to 600,000 spectators.

In this article we often stressed the success of the US Open. But, in a sense, all is not a bed of roses. According to the USTA Strategic Plan 2004-06 the US Open “may be approaching the upper limits of its revenues potential”. On the other hand, the French Open has got a huge development potential in the marketing and merchandising area. Let’s go back to work!

J.H.

Sources : australianopen.org, rolandgarros.com, wimbledon.org, usopen.org, latribune.fr, les echos.fr, bandt.com, usta.com
Credit: usopen.org