Blog|Marketing sportif

Certaines caractéristiques du média Internet telles que l’interactivité et l’instantanéité sont à la fois flagrantes et indispensables si on l’applique au domaine du sport. De par sa dimension émotionnelle, le sport doit se vivre en direct ; la couverture live des événements et des rencontres par les sites sportifs est donc essentielle. Certains sports comme le football, le rugby ou encore le tennis se prêtent bien au direct sur Internet car, même sans images, on peut suivre facilement une rencontre en lisant les commentaires et observant l’évolution du score. Pour les autres sports — moins pratiques à couvrir ou moins médiatiques –, le recours aux dépêches s’impose à la fois pour connaître les événements marquants et les résultats. Le direct et les fils d’actualité mis à part, l’usage principal des sites sportifs reste le contenu éditorial, privilégiant ainsi l’analyse.

Quels acteurs pour quels usages ?

D’une quinzaine d’acteurs en 2000 à une poignée aujourd’hui, le marché de l’information sportive est dominé par des sites généralistes ou spécialisés, “pure players” ou non :

- Le leader du secteur est L’Equipe.fr qui jouit de la notoriété et de la crédibilité du quotidien éponyme également leader dans son secteur (voir focus L’Equipe 24/24).
- Sporever, avec Football365.fr — 1er site sur le football — s’appuie notamment sur ses “directs live” plébiscités pour leur ton.
- En plus de l’information sportive classique, NewSports propose une large palette de lives sur son site Sports.fr. Le groupe se diversifie notamment dans les jeux avec Sport4fun.com, un site de paris sportifs gratuits.
- Sport24.com fait également partie des challengers. Racheté par Le Figaro — qui a récemment adopté une nouvelle maquette et sort un supplément Sport chaque lundi –, le site nourrit en marque blanche la rubrique sport du Figaro online.
- Eurosport.fr qui a refondu son site Internet en début d’année (voir article) met notamment l’accent sur le direct multisport, la vidéo et l’aspect communautaire via les blogs et les jeux (World Cup Game).
- Racing-Live.com, portail spécialisé dans les sports mécaniques (F1, Rallye, moto…) et leader mondial sur son créneau, propose des services premium (photos, vidéos…) à ses abonnés. Précisons ici que les sites sportifs en général sont gratuits.

La publicité et la vente de contenus

Si les portails n’ont pas été pris en compte dans l’énumération précédente, c’est parce qu’ils utilisent justement chez ces sites-là pour informer leurs internautes. Par exemple, Yahoo! s’appuie sur différents fournisseurs pour sa chaîne Yahoo! Sport : L’Equipe, mais également Sporever (Football365.fr) pour le football et Racing-Live pour la Formule 1. De même, les fournisseurs offrent leurs services à divers portails : L’Equipe pour Yahoo!, Numéricable, AOL, Alice et Lycos. Au même titre que la publicité, la vente de contenus représente une part importante des recettes pour les éditeurs et fournisseurs de contenus. Pour un portail, la puissance de la marque joue incontestablement dans le choix du fournisseur de contenu. En caricaturant, on choisit L’Equipe pour sa qualité éditoriale, Sporever pour ses lives dans le football et la production vidéo, NewSports pour son offre de directs multisports.

Tendances et enjeux

S’il apparaît une certaine concentration du marché — nous avons recencé plus haut six acteurs majeurs –, le nombre d’acteurs généralistes est susceptible de se réduire encore. En revanche, ces acteurs, qui ont su bien imposer leur marque et ont les reins assez solides pour développer d’autres projets, lancent des sites spécialisés : L’Equipe a récemment lancé FranceFootball.fr et RugbyHebdo.fr prolongeant ainsi ses magazines papier ; NewSports quant à lui, a lancé Football.fr en développant le concept de “blog reporter”.

Le dynamisme des “pure players” — ces entreprises présentes exclusivement sur le canal Internet — peut se heurter à un handicap de taille dont profitent les marques présentes sur différents canaux (presse, télévision) en plus du web. L’Equipe (via son quotidien et ses magazines), Sporever (via le bi-hebdomadaire But!), Eurosport (via ses chaînes) sont clairement des vecteurs de trafic vers leurs sites Internet respectifs. De plus, la force de frappe de groupes solides derrière les structures numériques contribue à atteindre des objectifs élevés. Par exemple, L’Equipe.fr a bénéficié du soutien du groupe Amaury pour s’imposer aujourd’hui comme le leader. Eurosport, dont le groupe TF1 est l’actionnaire majoritaire, a les moyens pour être dans le Top 3 à court terme. De plus, la chaîne N°1 du câble en termes d’audience maîtrise la vidéo, un service à la demande qui devrait se développer en gratuit, puis en premium.

Question : et vous, quel est votre site de sport préféré ? pourquoi ?

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A l’occasion de la sortie mondiale le 21 janvier 2006 de la chaussure Air Max 360, huitième du nom, Nike continue d’utiliser les bonnes vielles recettes du marketing de la rareté : positionnement haut de gamme (produit mode et/ou technologique, prix élevés), préréservation du produit (via Internet ou par SMS), communication décalée et one to one (marketing viral, buzz, leaders d’opinion). Avec pour conséquences respectives : rupture de stock avant même la disponibilité en magasin, distribution sélective (concept stores, magasins branchés), forte attente des fashion victims pour ce “must have”.

Si sur le site international de l’équipementier américain, on insiste sur les vingt ans de recherches et sur l’esprit de la famille “Air Max” (voir le site dédié : nike.com/nikeair), le site événementiel Air Max 360 n’a qu’un seul but : vous faire précommander votre paire de chaussure (Prix de vente : 180 €) ! Que vous irez ensuite retirer dans le magasin Courir de votre choix. L’enseigne du Groupe Go Sport, spécialiste de la chaussure (segment mode, positionnement haut de gamme) convient bien avec l’esprit de sélectivité voulu. Mais pourquoi ne pas associer d’autres distributeurs tels que Foot Locker dans cette campagne ? Eh bien, tout simplement, parce que Courir a l’exclusivité. En août 2005, soit cinq mois auparavant, Courir mettait en place une opération de marketing viral pour communiquer sur cette fameuse exclusivité via un site événementiel “Un max d’air”. Aujourd’hui, en termes de publicité online, Nike s’appuie notamment sur les supports MSN.fr (Merci Patrick) et Shoes Up (Magazine de la chaussure de sport mode). De plus, une campagne d’affichage dans les gares parisiennes est prévue fin janvier (Merci Grégory)

La stratégie de marketing de la rareté est fréquemment utilisée dans le secteur de la chaussure de sport fashion : Nike iD (couleurs personnalisées, signature), Puma et sa Thrift Top Winner (série limitée et numérotée), Adidas One (la chaussure “intelligente” pour les early adopters), le Coq Sportif et sa gamme “vintage”…
Dans un autre esprit (positionnement milieu de gamme), le distributeur de vêtements Zara crée lui-même la rareté en dessinant, fabricant et vendant des collections en séries limitées. En diminuant les cycles de production, Zara limite les risques en termes de stocks, de délais mais doit faire preuve d’une forte réactivité.

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En savoir plus : Air Max 360, Courir, Nike iD / Crédits photo : Nike USA

M6 retransmettra la moitié des matches (31 matches sur 64) de la Coupe du Monde qui se déroulera en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006. Le groupe TF1 diffusera, quant à lui, les 24 plus belles affiches. Rappelons que TF1 avait acheté les droits de diffusion pour les Mondiaux 2002 et 2006 au groupe Kirch, en faillite depuis.

Challenger dans le paysage audiovisuel français, M6 a à la fois réussi à élargir son public mais également à progresser dans la diversification de ses activités (distribution et production de musique, Internet, FC Girondins de Bordeaux, etc.). Mais ce qui est intéressant, c’est de voir la “place grandissante que la chaîne souhaite donner au sport” dixit Thomas Valentin, Vice-Président du Directoire en charge des programmes, fin 2004.

Un nouveau positionnement de l’offre en programmes sportifs

Chaîne généraliste, M6 pêche par une certaine absence dans le sport. La chaîne a donc créé une double politique de croissance, interne avec la création d’émissions telles Sport 6 ou encore 100% Football, et externe, avec l’achat de droits de diffusion : finales de la Coupe de l’UEFA (2005, 2006), de la Super Coupe (2005).
En août dernier, M6 a pu se réjouir des scores d’audience lors du parcours de l’Olympique de Marseille en Coupe Intertoto. 4,1 millions de téléspectateurs avaient notamment suivi la finale retour face au Déportivo La Corogne.

Avec aujourd’hui l’achat des droits pour le prochain Mondial de football, M6 est clairement en train de repositionner son offre en matière sportive et de prétendre à une certaine crédibilité dans ce domaine. Toutefois, si M6 n’a ni la carrure, ni l’envie de l’être face aux poids lourds du secteur dans le football que sont TF1 et Canal Plus, elle a en revanche un nouveau rôle d’élément perturbateur. En témoigne la dernière vente des droits de la Ligue 1 où M6 avait été soupçonné de faire monter les enchères.

J.H.
Le Blog du sponsoring sportif

Sources : M6 Corporate, M6 Publicité, M6.fr
Crédit : M6.fr