Blog|Marketing sportif

Le tournoi BNP Paribas Masters qui se déroule du 28 octobre au 4 novembre 2007 au Palais Omnisports de Paris-Bercy a mis en place un certain nombre d’innovations destinées à faire de ce rendez-vous des amateurs de tennis un véritable show accessible à tous.

Afin de corriger les carences de la précendente édition (voir l’article Le Masters de Paris-Bercy met en évidence les carences marketing de l’ATP, 7 novembre 2006), tous les acteurs ont été sollicités : instance digireante mondiale, Fédération Française de tennis, organisateurs du tournoi et parrain du tournoi.

Un contexte tendu impliquant un repositionnement du tournoi

La réflexion sur l’évolution de ce tournoi s’est inscrite dans un contexte de réforme. Pour Christian Bîmes, Président de la FFT : “Le BNP Paribas Masters est à l’aube d’une transformation générale qui découle de l’évolution même du circuit professionnel.” Anticipant ces réformes qui interviendront en 2009, le tournoi veut donc confirmer son statut de tournoi “Masters” qui lui assure la présence des meilleurs mondiaux.

Pourtant, le tournoi possède un handicap de taille. Mal placé dans le calendrier car en fin de saison, il est souvent délaissé par les joueurs du Top 5 qui préfèrent finaliser leur préparation pour la Masters Cup. Placé pendant les vacances de la Toussaint, il est également boudé par les spectateurs. Si les chiffres annoncés sont de l’ordre de 100.000 spectateurs sur la semaine lors des précédentes éditions, la distribution d’invitations a permis de gonfler artificiellement la fréquentation.

Enfin, dans ce contexte de “révolution” du tournoi, le partenaire-titre BNP Paribas, parrain mondial du tennis sous toutes ses formes (professionnel, associatif, caritatif) a également joué un rôle important de par ses exigences marketing.

De l’événement sportif au sport spectacle…

Pour cette 22è édition, les organisateurs ont mis un point d’honneur à satisfaire les desiderata des joueurs. La surface a été revue et correspond notamment à celle de la Masters Cup. L’aspect financier n’a pas été oublié : un “super bonus” de 3 millions de dollars sera réparti en les quatre premiers de la Race en fin de saison à condition d’avoir participer à huit Masters Séries sur les neuf au total, dont Madrid et Paris. Cette année, l’intérêt sportif est plus que présent avec Federer, Nadal et Djokovic au coude à coude dans la Race. La plupart des joueurs devraient donc être présents à Paris-Bercy.

Pour le public, l’organisation et les partenaires innovent en écrant le “Sunday Start”. Animé par BNP Paribas, cet événement est l’occasion d’animations inédites. Ainsi, les deux matches du jour seront suivis d’un set du DJ David Guetta sur le Central. A l’instar d’un concert des Rolling Stones à la mi-temps du Superbowl ou d’animations spectaculaires lors de matches NBA. Faisant de l’aspect sportif un élément parmi d’autres, le tournoi se positionne désormais comme un produit de divertissement. Ce qui lui permet notamment de toucher une nouvelle cible, plus jeune et pas forcément pratiquante. Avec le Sunday Start et David Guetta, BNP Paribas a l’assurance de proposer un spectacle pertinent à sa cible. Le groupe bancaire a donc monté une opérations spéciale offrant plusieurs milliers d’invitations aux 18-25 ans. Pour la Fédération, cette opération est également un bon moyen de réconcilier les jeunes avec le tennis en club.
Il est à noter que le concept de Sunday Start n’est pas nouveau. Progressivement mis en place dans les tournois du Grand Chelem, il permet d’ajouter un jour à la durée traditionnelle de 14 jours. Ce qui signifie des recettes supplémentaires — droits TV, billetterie et merchandising –, a fortiori un dimanche. En ce qui la billetterie, le BNP Paribas Masters a musclé son offre en proposant plusieurs packages et différents niveaux de prix, ainsi qu’un nouveau canal de vente avec Tennis Billet. Les entreprises, notamment les PME, ont été démarchées par des commerciaux pour leurs opérations de relations publiques. Côté diffusion, Canal + retransmettra l’événement en quasi-intégralité sur ses chaînes.

Comment estimer et mesurer la réussite du BNPPM ? Le Directeur du Tournoi, Jean-François Caujolle, explique : “Nous nous attacherons moins au chiffre de fréquentation qu’au retour que nous aurons des joueurs, des fans et des partenaires à l’issue de cette édition.”

Le blog du marketing sportif

Ce devait être le rendez-vous du tennis mondial, ce fut un anniversaire raté. Le Masters Series de Paris-Bercy dont l’édition, qui se déroulait du 28 octobre au 5 novembre, fêtait ses 20 ans n’a pas tenu ses promesses pourtant permises de par son statut. Les faits sont flagrants : cinq des six meilleurs joueurs du monde dont Roger Federer et Rafael Nadal sont absents ou forfaits. Quant aux Français, notamment Gasquet et Grosjean, ils n’arrivent pas à dépasser les huitièmes de finale. Résultat des courses : une fréquentation en forte baisse (-26% par rapport à 2005) et une audience TV en berne.

Au banc des accusés, le calendrier surchargé et la place du tournoi dans la saison sont pointés du doigt. Trop de tournois tue le produit tennis. Le problème – récurrent – fait arriver les joueurs blessés ou forfaits en fin de saison. Sur ce point, la Fédération française de tennis (FFT) prône un avancement de l’épreuve et une obligation de présence du Top 5, ainsi qu’une suspension éventuelle en cas de non-participation. Si cela n’évitera pas les blessures “diplomatiques”, il est vrai qu’avancer le tournoi dans le calendrier serait une bonne chose.

Clairement, le Masters de Paris-Bercy qui se déroule trop tard dans l’année doit se contenter de ceux qui ne disputeront pas la Masters Cup de Shanghaï (12-19 novembre 2006), les tout-meilleurs joueurs du circuit se préservant pour l’événement. Cette année, le spectacle fut certes au rendez-vous au POPB, avec notamment un impressionnant Nikolaï Davydenko mais le public comme les téléspectateurs ont besoin d’une affiche, d’un produit d’appel pour s’intéresser.

L’on en vient alors à un facteur plus profond, à mettre en exergue. L’Open de Paris-Bercy aura au moins eu le mérite de révéler les carences du système ATP, pas assez focalisé sur l’aspect marketing. Le spectacle ne suffit pas, il faut des stars pour valoriser les événements ! Ce qui implique une réorganisation du calendrier et une mise en valeur des quatorze compétitions-phare – quatre tournois du Grand Chelem, neuf Masters et une Masters Cup.

Le nouveau président de l’ATP et ancien de Walt Disney, Etienne de Villiers, a une approche radicalement orientée vers le consommateur : “Ce que nous n’avons jamais fait en tennis, c’est donner aux fans ce qu’ils veulent vraiment: voir plus de tennis à la télévision et voir leur stars jouer. On vit ou on meurt en fonction de ce que fait le consommateur.”

Pour conclure, je vous propose un petit mot sur le sponsoring. Depuis quatre ans, le partenaire-titre, tente en vain d’imposer la dénomination officielle de l’épreuve aux journalistes… Regardez comment les médias ont traité et diffusé l’information : la plupart sinon tous ont couvert l’événement en parlant d’Open de Paris-Bercy en lieu et place du BNP Paribas Masters Series. Pas si facile d’imposer une appellation…

Question : quel est votre avis sur le fiasco du Master de Paris-Bercy ?

Le Blog du marketing sportif

NB : à visiter, l’espace “Nouveaux médias” de l’ATP avec la TV en live comme produit premium.