Le marketing sportif sous-exploité par les marques
Je vous recommande la lecture de l’interview de Grégory Brussot dans le dernier numéro de Sport Finance et Marketing (N°172, 20/07/2006). Le directeur du planning stratégique et du développement d’Octagon France fait le point sur l’intérêt et le déploiement du marketing sportif en France. Il regrette notamment que les stratégies marketing dans le domaine du sport soient souvent limitées à de simples opérations de relations publiques alors que le marketing sportif possède un fort potentiel en termes de communication – le sport permettant “de créer un lien entre l’annonceur et ses consommateurs”.
Pour Grégory Brussot, “le sport est sous-exploité par les marques” et la France doit s’inspirer du modèle anglo-saxon. Il est vrai que, si l’on prend le cas du football en Angleterre ou des sports dominants aux Etats-Unis (football américain, basket-ball, base-ball), les clubs professionnels comme les marques sont très impliqués dans une meilleure compréhension des fans et de leurs motivations ; les objectifs étant à la fois marketing (développer la proximité avec la marque, fidéliser) et commerciaux (développer les ventes et le montant du panier moyen de chaque consommateur, RFM).
Du côté des organisations sportives (clubs ou ligues professionnelles), le football anglais, la NFL, la NBA accordent une part importante à la vie sur le terrain (abonnements, merchandising) comme en dehors (opérations spéciales, franchises, licences). Le club accompagne alors le supporter dans sa vie de tous les jours.
Du côté des marques, le sponsoring est bien plus efficace lorsqu’il ne se réduit pas à la panneautique ou à des RP. L’implication des grands groupes est souvent grande, mettant en place un dispositif classique (panneautique, RP, jeu-concours) avec des éléments nouveaux (mini-site, guerilla marketing, tournée événementielle).
A l’international, Coca-Cola (via sa marque propre ou Powerade), MasterCard, Gillette, Adidas, Nike, pour ne citer qu’eux, sont des cas intéressants. En France, le groupe bancaire BNP Paribas est original de par la transversalité de son sponsoring dans le tennis (tournois professionnels, clubs amateurs, associations, ), transversalité déjà évoquée sur ce blog).
Si je vous dit “marketing sportif”, quel exemple de succès ou d’échec d’une marque vous vient spontanément à l’esprit ?
Le Blog du marketing sportif
Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.
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