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Avec le rachat de Sportfive et de Newsweb, Lagardère réalise une intégration verticale dans la chaîne de valeur du sport. Mais, plus globalement, il permet à son groupe de se repositionner, de se réorganiser et d’intégrer les nouveaux médias dans la stratégie du groupe

Lagardère est déjà présent dans le monde du sport via des contrats de sponsoring dans le tennis (tournoi de Roland Garros) et dans le judo. Avec le Team Lagardère dont l’objectif est de favoriser l’émergence de futures étoiles grâce à un suivi sur les plans technique et scientifique, Lagardère est l’instigateur d’un sponsoring original.

En acquérant 100% de Sportfive, l’agence leader des droits sportifs du football européen, pour 865 millions d’euros, Lagardère accède à un marché stratégique, qui plus est porteur, tant dans les droits médias et marketing que dans les droits Internet & mobile. De plus, il renforce le savoir-faire publicitaire du groupe, ainsi que son réseau international.
Avec le rachat de Newsweb, un des leaders dans l’information sportive, automobile et boursière en France pour 74 millions d’euros, le groupe Lagardère met la main sur un expert de la vente de contenus éditoriaux et d’espaces publicitaires sur Internet.

Ces deux acquisitions récentes valident la stratégie de croissance externe de Lagardère – qui ne fait que débuter ? – l’objectif étant de mutualiser les actions et de faire bénéficier au groupe d’une réelle expertise dans le numérique et la publicité online. C’est dans cette optique qu’une réorganisation du groupe s’est imposée : Hachette Filipacchi Médias (HFM) et Lagardère Active deviennent Lagardère Active Media. La nouvelle entité aura pour objectif de regrouper sous une seule et même bannière toutes les activités presse, radio, TV et new media. Avec cette réorganisation, la création de directions marketing et numérique transversales et le recrutement d’anciens de l’opérateur mobile Orange (Didier Quillot et Julien Billot), l’évolution du business model par une intégration du numérique n’est pas un vain mot.

Que pensez-vous de la stratégie du groupe Lagardère dans les nouveaux médias ?

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Tags technorati: lagardere, nouveaux medias, sportfive, newsweb, sport

Largement plébiscités, les nouveaux médias (Internet & mobile) sont, sinon une alternative, un complément aux médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) moins interactifs. Petit tour d’horizon des principaux acteurs de la place et de la couverture accordée au 3è événement sportif mondial, le Tour de France.

Les majors de l’information sportive — L’Equipe (groupe Amaury), Eurosport (groupe TF1), Sport365 (groupe Sporever), Sport24 (Le Figaro), Sport — nous proposent tous des articles, des images (photos, infographies et/ou diaporamas), un suivi de l’étape en direct.

Certains tirent leur épingle du jeu grâce un indéniable “plus” multimédia. Le partenaire média du Tour de France, France Télévisions, via ses sites Internet france2.fr et france3.fr, propose des vidéos en streaming (résumés gratuits, suivi intégral et en direct avec abonnement). Eurosport et Sport365 mettent également l’accent sur les “images qui bougent”. Le premier offrant des résumés, le deuxième s’intéressant aux interviews. Il va de soi que, seuls les propriétaires des droits — en l’occurence France Télévisions pour le hertzien et Eurosport pour le câble –, peuvent effectivement diffuser des résumés vidéos.

A signaler : le portail Sport24.com dispose d’un partenariat audio avec la radio RMC, partenariat existant déjà pendant la Coupe du Monde de football. L’internaute peut donc écouter les podcasts consacrés au Tour de France. Au niveau de la vidéo, Sport 24 reprend les images de BFM TV, chaîne qui, au titre du droit à l’information, peut diffuser le résumé de l’étape sans posséder les droits de l’événement.

En se positionnant sur les nouveaux outils tels que les blogs, les sites d’information sportive se mettent à l’heure du web 2.0. Le phénomène communautaire avec l’emploi de blogs de consultants — phénomène déjà présent lors de la Coupe du Monde — tend à se confirmer. Petit panorama avec mes remarques :

- Sport avec Bernard Thévenet : blog mis à jour quotidiennement et tenu par un double vainqueur du Tour de France, ex-commentateur sur France Télévisions.

- L’Equipe.fr avec Jean-François Bernard : blog intégré au site lequipe.fr ; peu de mises à jour sur le blog mais de nombreuses reprises dans le “chrono”.

- Eurosport avec le blog des commentateurs vélo : peu intéressant, rarement mis à jour. Dommage que le groupe n’ait pas fait appel à Richard Virenque, qui commentait uniquement à la télévision.

- Sport365 avec Patrick Chêne : le PDG de Sporever, ex-journaliste sur le Tour de France, est mis à contribution pour un jeu de questions/réponses régulières.

Et vous, où avez-vous surfé pendant ce Tour de France ?
- Qu’est-ce qui vous a plu ? ou déplu ?
- Que suggérez-vous ?

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L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

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Certaines caractéristiques du média Internet telles que l’interactivité et l’instantanéité sont à la fois flagrantes et indispensables si on l’applique au domaine du sport. De par sa dimension émotionnelle, le sport doit se vivre en direct ; la couverture live des événements et des rencontres par les sites sportifs est donc essentielle. Certains sports comme le football, le rugby ou encore le tennis se prêtent bien au direct sur Internet car, même sans images, on peut suivre facilement une rencontre en lisant les commentaires et observant l’évolution du score. Pour les autres sports — moins pratiques à couvrir ou moins médiatiques –, le recours aux dépêches s’impose à la fois pour connaître les événements marquants et les résultats. Le direct et les fils d’actualité mis à part, l’usage principal des sites sportifs reste le contenu éditorial, privilégiant ainsi l’analyse.

Quels acteurs pour quels usages ?

D’une quinzaine d’acteurs en 2000 à une poignée aujourd’hui, le marché de l’information sportive est dominé par des sites généralistes ou spécialisés, “pure players” ou non :

- Le leader du secteur est L’Equipe.fr qui jouit de la notoriété et de la crédibilité du quotidien éponyme également leader dans son secteur (voir focus L’Equipe 24/24).
- Sporever, avec Football365.fr — 1er site sur le football — s’appuie notamment sur ses “directs live” plébiscités pour leur ton.
- En plus de l’information sportive classique, NewSports propose une large palette de lives sur son site Sports.fr. Le groupe se diversifie notamment dans les jeux avec Sport4fun.com, un site de paris sportifs gratuits.
- Sport24.com fait également partie des challengers. Racheté par Le Figaro — qui a récemment adopté une nouvelle maquette et sort un supplément Sport chaque lundi –, le site nourrit en marque blanche la rubrique sport du Figaro online.
- Eurosport.fr qui a refondu son site Internet en début d’année (voir article) met notamment l’accent sur le direct multisport, la vidéo et l’aspect communautaire via les blogs et les jeux (World Cup Game).
- Racing-Live.com, portail spécialisé dans les sports mécaniques (F1, Rallye, moto…) et leader mondial sur son créneau, propose des services premium (photos, vidéos…) à ses abonnés. Précisons ici que les sites sportifs en général sont gratuits.

La publicité et la vente de contenus

Si les portails n’ont pas été pris en compte dans l’énumération précédente, c’est parce qu’ils utilisent justement chez ces sites-là pour informer leurs internautes. Par exemple, Yahoo! s’appuie sur différents fournisseurs pour sa chaîne Yahoo! Sport : L’Equipe, mais également Sporever (Football365.fr) pour le football et Racing-Live pour la Formule 1. De même, les fournisseurs offrent leurs services à divers portails : L’Equipe pour Yahoo!, Numéricable, AOL, Alice et Lycos. Au même titre que la publicité, la vente de contenus représente une part importante des recettes pour les éditeurs et fournisseurs de contenus. Pour un portail, la puissance de la marque joue incontestablement dans le choix du fournisseur de contenu. En caricaturant, on choisit L’Equipe pour sa qualité éditoriale, Sporever pour ses lives dans le football et la production vidéo, NewSports pour son offre de directs multisports.

Tendances et enjeux

S’il apparaît une certaine concentration du marché — nous avons recencé plus haut six acteurs majeurs –, le nombre d’acteurs généralistes est susceptible de se réduire encore. En revanche, ces acteurs, qui ont su bien imposer leur marque et ont les reins assez solides pour développer d’autres projets, lancent des sites spécialisés : L’Equipe a récemment lancé FranceFootball.fr et RugbyHebdo.fr prolongeant ainsi ses magazines papier ; NewSports quant à lui, a lancé Football.fr en développant le concept de “blog reporter”.

Le dynamisme des “pure players” — ces entreprises présentes exclusivement sur le canal Internet — peut se heurter à un handicap de taille dont profitent les marques présentes sur différents canaux (presse, télévision) en plus du web. L’Equipe (via son quotidien et ses magazines), Sporever (via le bi-hebdomadaire But!), Eurosport (via ses chaînes) sont clairement des vecteurs de trafic vers leurs sites Internet respectifs. De plus, la force de frappe de groupes solides derrière les structures numériques contribue à atteindre des objectifs élevés. Par exemple, L’Equipe.fr a bénéficié du soutien du groupe Amaury pour s’imposer aujourd’hui comme le leader. Eurosport, dont le groupe TF1 est l’actionnaire majoritaire, a les moyens pour être dans le Top 3 à court terme. De plus, la chaîne N°1 du câble en termes d’audience maîtrise la vidéo, un service à la demande qui devrait se développer en gratuit, puis en premium.

Question : et vous, quel est votre site de sport préféré ? pourquoi ?

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Alors que télévision mobile n’en est qu’à ses prémices, plusieurs idées semblent se confirmer : tout d’abord, il existe un réel intérêt de la part des consommateurs pour les services mobiles, notamment vidéo, en situation de mobilité. On le voit clairement avec les chiffres actuels et les prévisions de mobinautes.
Deuxième point : la télévision mobile de masse devrait être possible avec la norme DVB-H actuellement en phase de test. Aujourd’hui, avec les normes EDGE/UMTS, la saturation des réseaux est largement envisageable pour cause de bande passante limitée ce qui n’arrivera pas avec la DVB-H, laquelle fonctionne sur le mode broadcast (ou diffusion, comme la télévision hertzienne), ce qui autorise un nombre illimité d’utilisateurs.

Dans le domaine du sport, deux types de services mobiles peuvent être mis en avant : les services sous forme de textes, sons et images (SMS, MMS, Vocal, WAP, Smartphone) et ceux sous forme de vidéos. Dans ce cas-là, on peut distinguer les vidéos en direct ou quasi-direct (near live) pour lesquelles les opérateurs payent des droits (exemple : SFR pour la Coupe du Monde de Football) et les vidéos à la demande (VOD). Ce sont alors des résumés, des reportages, ainsi qu’un catalogue de vidéos qui sont proposés au consommateur.

Le sport par l’émotion et l’enthousiasme qu’il procure doit être vécu et donc vu en temps réel. Orange qui possède les droits sportifs de la Ligue 1 note que 80% des connections sont effectuées pendant les matches et seulement 20% pour la VOD, c’est à dire les résumés. Le produit star est donc le direct.
Parmi les enjeux des nouveaux médias dans le sport, on peut noter la question des droits sportifs — quid de l’exclusivité des acquéreurs et du droit à l’info pour les autres (cf. Télévision sans frontières) –, des usages, du modèle économique et donc de la tarification des offres.

Focus sur l’Equipe 24/24

L’Equipe 24/24 est une entité de l’Equipe (groupe Amaury) chargée du développement des activités numériques : web, TV et mobile. J’ai essayé ici de rassembler les différents projets en cours et possibles dans le domaine des nouveaux médias.

1) WEB
- gestion de ses propres sites Internet : l’Equipe..fr — N°1 dans le sport : articles, directs, fils RSS… –, Rugby — version online du nouvel hebdo –, France Football…
- édition de contenu pour des portails en marque blanche : AOL Sport…
- lancement d’un site de vente en ligne privée de matériel de sport : Born4sports
- vente en ligne : journal, photos, livres et une boutique en partenariat avec Kelkoo (Groupe Yahoo!)
- jeux: concours pour gagner des jeux, des places VIP…
- grands débuts de la vidéo sur le site lequipe.fr via l’Equipe TV Live ou le podcasting (voir plus bas)

2) TV
- chaîne de télévision N°1 sur l’information sportive : journaux TV, magazines, reportages, débats ; a priori pas de concurrence avec les chaînes de retransmission
- production de journaux et de reportages ; vidéos accessibles sur les autres canaux (web et mobile) ?

3) MOBILE
- édition et fourniture de contenu chez les 3 opérateurs mobiles : site éditorial pour I-Mode (Bouygues Télécom), contenu pour Orange et SFR
- services mobiles : MMS d’alertes (scores et classements), suivi en direct, commentaires sans oublier le téléchargement defonds d’écran et de sonneries
- service vocal : transferts, résultats, live…
- quelques idées de services mobiles à développer : des espaces communautaires (chat, groupes de discussion…), des programmes courts conçus spécialement pour le format mobile, du vote — cf. “La question du jour” –, etc

= WEB, TV et MOBILE
-> l’Equipe, présent sur les différents médias — presse, web, tv et mobile –, peut faire converger ses différents contenus, même si les formats diffèrent :
- l’Equipe TV est disponible en direct sur Internet — gratuit pour l’audio et 3€ par mois pour la vidéo — et sur le mobile via notamment l’offre Orange Intense avec 50 chaînes TV
- l’Equipe 24/24 lance également des podcasts vidéo : des flashs d’actu et des reportages d’une durée de 2 minutes environ. Des services gratuits pour l’instant histoire de toucher une large cible et de fidéliser les consommateurs
-> au début de l’article, on insistait sur le rôle du direct. On peut également souligner l’importance de l’image. Dans cette optique, l’Equipe a un handicap, celui de ne pas posséder les droits sportifs. Deux options sont possibles : soit produire ses propres images/reportages comme c’est déjà le cas, soit obtenir l’autorisation d’utiliser les images de sport en différé au nom du droit à l’information.

Afin de compléter l’article, je vous recommande d’aller voir l’interview de Xavier Spender, DGa du groupe L’Equipe en charge du développement et des filiales, sur le blog de Laurent .

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Dans une optique commerciale, l’événement sportif est une réelle opportunité pour qui veut mettre en place une opération promotionnelle. On l’a vu avec les ventes de téléviseurs lors des précédentes compétitions internationales de football. On le verra avec les ventes d’écrans LCD et plasma lors de la Coupe du Monde en Allemagne début juin.
Mais les produits “bruns” ne sont pas les seuls à être mis en avant. Avec la fiabilité des nouvelles technologies, les services sont également de la partie.

Aux Jeux Olympiques de Turin, j’ai relevé deux campagnes intéressantes dans le domaine de la diffusion et des nouveaux médias, secteur en plein bouleversement. Tout d’abord, France Télécom profite de cette Olympiade pour faire découvrir MaLigne TV (TV numérique par la ligne téléphonique). En partenariat avec France Télévisions, MaLigne TV propose la retransmission de “toutes les épreuves sur 7 chaînes, les évènements en simultané et en qualité numérique” et propose également la Vidéo à la Demande pour les résumés. France Télévisions, via un espace publicitaire sur son site événementiel Turin 2006, renvoie du trafic vers une page expliquant le principe de MaLigne TV. Dans le cadre du lancement de ce service, les Jeux d’Hiver sont clairement un produit d’appel destiné à capter une forte audience ; la gratuité des 7 chaînes, l’intégralité et le direct des retransmissions étant les mots-clé.

Du côté des services mobiles, l’opérateur SFR s’associe au quotidien sportif L’Equipe via son site lequipe.fr, numéro un dans le sport en termes d’audience (1,15 M de visiteurs uniques !). Un sticker sur la page d’accueil nous propose de “vivre la sensation Jeux Olympiques” sur notre téléphone portable. Le propriétaire d’un mobile 3G est alors invité à se rendre sur le portail Vodafone live! où il pourra consulter les dernières news et vidéos de Turin 2006. Fait assez surprenant, il n’y a pas de redirection vers le site Internet de SFR. Cette campagne viserait donc à informer les 500.000 personnes déjà abonnées à la 3G des services disponibles sur leur mobile. SFR, qui possède l’exlusivité des droits mobiles de l’Equipe de France de football, doit insister sur l’information de ses clients. Dans la perspective de la Coupe du Monde 2006, l’enjeu est de taille. Il s’agit de développer l’intérêt des abonnés pour les services mobiles et de conquérir de nouveaux clients.

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Il y a quelques jours, nous évoquions la nouvelle version du site Eurosport. Dévoilée aujourd’hui, l’accent a été mis sur “la clarté, les images, les directs et… vous”, explique Jérémie Clévy, Rédacteur en chef des sites Internet.

Le site Eurosport.com et ses versions nationales font la part belle au contenus multimédias (vidéos, audio, photos) via son Media Center et au direct via un Live Score multi-sports. L’organisation de la homepage a été revue et épurée conservant seulement le menu horizontal pour une recherche par sport. On appréciera surtout la nouvelle “une” qui résume l’actualité au travers d’images tournantes (procédé déjà utilisé sur les sites de l’ATP, la WTA, l’US Open…).

L’internaute n’est pas oublié. Pour poursuivre le développement de sa base de données et créer une communauté où le site serait le point de rassemblement, Eurosport propose dans l’espace My Eurosport divers services à ses lecteurs : forums, blogs, game zone, quizz, etc. Pour encourager l’implication et l’émulation, un concours “Devenez reporter Eurosport” a été mis en place.

La refonte du site s’inscrit dans le cadre de la montée en puissance des contenus Internet & Mobile et d’une logique de fidélisation du lectorat. On notera également la présence importante du direct dans la stratégie d’Eurosport, online et offline. A ce propos, souvenons-nous de la création d’Eurosport 2, chaîne qui avait pour mission de suivre en direct les grands événements en intégralité.

Eurosport Mobile existe toujours mais assez bizarrement la rubrique n’est pas mise en avant (il faut chercher “mobilité” en bas de page). De l’autre côté de l’Atlantique, ESPN sort le Mobile ESPN (en partenariat avec Sanyo) qui permet de suivre en temps réel tous les résultats sportifs (infos, statistiques, alertes) et d’accéder aux résumés vidéos et aux émissions. La campagne de promotion intervient alors que la conclusion de la saison de NFL approche — le SuperBowl se déroulant le 5 février prochain.

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En savoir plus : Eurosport.fr, ESPN.com