Blog|Marketing sportif

La 40è édition du Super Bowl, la finale du Championnat de Football Américain (NFL), opposera les Pittsburgh Steelers aux Seattle Seahawks et se déroulera le 5 février prochain à Detroit. Comme d’habitude, les téléspectateurs américains et donc les annonceurs répondront présents pour l’événement sportif de l’année aux USA. Si ceux-ci sont prêts à débourser 2,5 millions de dollars pour un spot TV de 30 secondes, ils attendent bien sûr un retour sur investissement. D’une part, pouvoir toucher un maximum de téléspectateurs via une forte audience. En 2005, celle-ci était évaluée à 133 millions, soit quasiment un américain sur deux (source : NFL). Et d’autre part, favoriser la mémorisation de la publicité. Les annonceurs chargent donc des instituts de mesurer à la fois la mémorisation du message et l’effet de l’exposition à la publicité sur la mémorisation de la marque.
Considérant le coût d’un spot ou d’un sponsoring prohibitif, d’aucuns misent sur un marketing décalé. Ainsi, en 2004, un homme nu est rentré sur le terrain du Super Bowl avec l’adresse du site Internet du casino “Golden Palace” inscrite dans son dos. Une publicité efficace et… gratuite !

Le Super Bowl 2006 sera diffusé dans plus de 225 pays et territoires pour une audience mondiale évaluée à près d’un milliard de téléspectateurs. Les Rolling Stones donneront un concert à la mi-temps. En Europe, la rencontre sera retransmise en clair dans les pays les plus porteurs. France 2, qui remplace Canal+, couvrira l’événement en France, ARD en Allemagne et ITV au Royaume-Uni.
Précisons également que la couverture Internet & Mobile de l’événement est croissante. Citons notamment Yahoo! Sport, Sprint Mobile et ESPN Mobile.

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Le p’tit + : Lors de mon année aux USA (2003-04), j’ai pu apprécier la mobilisation des Américains pour le Super Bowl. En famille ou entre amis, tout le monde est prêt pour plus de 3 heures de show (tunnels de pubs compris) ! En termes d’audience et de mobilisation, il n’existe pas d’équivalent en Europe sauf si la France disputait chaque année la finale de la Coupe du Monde de football…

En savoir plus : Super Bowl, NFL.com

A l’occasion de la sortie mondiale le 21 janvier 2006 de la chaussure Air Max 360, huitième du nom, Nike continue d’utiliser les bonnes vielles recettes du marketing de la rareté : positionnement haut de gamme (produit mode et/ou technologique, prix élevés), préréservation du produit (via Internet ou par SMS), communication décalée et one to one (marketing viral, buzz, leaders d’opinion). Avec pour conséquences respectives : rupture de stock avant même la disponibilité en magasin, distribution sélective (concept stores, magasins branchés), forte attente des fashion victims pour ce “must have”.

Si sur le site international de l’équipementier américain, on insiste sur les vingt ans de recherches et sur l’esprit de la famille “Air Max” (voir le site dédié : nike.com/nikeair), le site événementiel Air Max 360 n’a qu’un seul but : vous faire précommander votre paire de chaussure (Prix de vente : 180 €) ! Que vous irez ensuite retirer dans le magasin Courir de votre choix. L’enseigne du Groupe Go Sport, spécialiste de la chaussure (segment mode, positionnement haut de gamme) convient bien avec l’esprit de sélectivité voulu. Mais pourquoi ne pas associer d’autres distributeurs tels que Foot Locker dans cette campagne ? Eh bien, tout simplement, parce que Courir a l’exclusivité. En août 2005, soit cinq mois auparavant, Courir mettait en place une opération de marketing viral pour communiquer sur cette fameuse exclusivité via un site événementiel “Un max d’air”. Aujourd’hui, en termes de publicité online, Nike s’appuie notamment sur les supports MSN.fr (Merci Patrick) et Shoes Up (Magazine de la chaussure de sport mode). De plus, une campagne d’affichage dans les gares parisiennes est prévue fin janvier (Merci Grégory)

La stratégie de marketing de la rareté est fréquemment utilisée dans le secteur de la chaussure de sport fashion : Nike iD (couleurs personnalisées, signature), Puma et sa Thrift Top Winner (série limitée et numérotée), Adidas One (la chaussure “intelligente” pour les early adopters), le Coq Sportif et sa gamme “vintage”…
Dans un autre esprit (positionnement milieu de gamme), le distributeur de vêtements Zara crée lui-même la rareté en dessinant, fabricant et vendant des collections en séries limitées. En diminuant les cycles de production, Zara limite les risques en termes de stocks, de délais mais doit faire preuve d’une forte réactivité.

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En savoir plus : Air Max 360, Courir, Nike iD / Crédits photo : Nike USA

Je vous propose ici une sélection d’articles récemment parus en ligne (journaux et blogs) :

- “Dans les coulisses du sport business” (Football 365.fr) : les conséquences de la fusion Canal+/TPS, le business de la Coupe du Monde, le lourd investissement de TF1 en droits de retransmissions…

- “Refuser la marchandisation totale du sportif” (Libération.fr) : les débuts du phénomène de judiciarisation du sport, un droit entre exception et uniformisation , la question du dopage…

- “Uncharitable” et “Hanging up the sponsorship” (ESPN.com) : pour en savoir plus sur le sponsoring et le business de la National Football League

- “Un peu de prospective, les futurs sponsors de 2006″ (Litzler.fr) : dans un contexte de forte concurrence, pourquoi ne pas se différencier en investissant dans le sport ? les renseignements téléphoniques, EDF, la Poste, la SNCF…

A suivre également :

- la nouvelle mouture du site Eurosport.fr (16 janvier)
- l’appel d’offres sur les droits mobiles de la Ligue 1 (27 janvier)
- les événements à venir : l’Open de tennis d’Australie, la Coupe d’Afrique des Nations, le Tournoi des VI Nations, les Jeux Olympiques d’Hiver à Turin

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Crédits : Lacoste

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

Gilles Moretton, PDG de Gones & Sports — la holding qui chapeaute Occade Sport et le club de basket de l’Asvel — devient Directeur Général de Sportfive, société leader en Europe dans la gestion des droits TV et de marketing sportif. En charge des ventes et du développement, il conservera néanmoins la présidence de Gones & Sports.

Ancien joueur de tennis professionnel, il crée le Grand Prix de Tennis de Lyon en 1987 qui deviendra le premier tournoi français ATP (hors Grand Chelem et Masters) avec un Prize Money à 659.000 euros. Avec sa structure Gilles Moretton Organisation rebaptisée Occade Sport dans les années 90, il gère d’autres événements lyonnais à la portée nationale voire internationale tels que le Marathon de Lyon et les Rencontres Peugeot Roland Garros. En 1998, l’homme devient également le président de l’Asvel.

Il y a quelques jours, Gilles Moretton démissionnait du Comité Directeur de la Ligue nationale de basket (LNB) et de la présidence de la Commission Marketing regrettant que “la LNB ne [saisisse] pas l’opportunité exceptionnelle qui s’offre au basket français de prendre toute sa place dans le concert national et international en suivant la route tracée par la NBA et par l’Euroligue en Europe.”

Chez Sportive, Moretton va devoir faire face à de nouveaux défis : certes, l’on reste dans le marketing sportif, mais ici, il s’agit moins d’événementiel sportif que de droits marketing (sponsoring, image, athlètes), de droits TV et de services (production TV, billetterie…). De plus, les sports pour lesquels travaillent Sportfive sont plutôt le football et le rugby, et non le tennis, le basket-ball ou la course à pied, qui auraient pu bénéficier d’une expertise de Moretton.
Cependant, depuis la fin de sa carrière sportive, l’homme a fait de sa reconversion dans les affaires un cas d’école. Gageons qu’il réussira dans sa nouvelle entreprise.

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En savoir plus : Sportfive (EN), Occade Sport

Il y a quelques jours, un communiqué de presse annonçait Alain Afflelou comme futur président du Racing Club de Strasbourg. Sponsor maillot de l’équipe (avec Steelcase) depuis le début de saison et pour trois ans (450.000 euros par an), le lunetier va en effet prendre la présidence en échange d’une majorité dans les parts du club alsacien estimées à 12 millions d’euros. Face à la situation critique du club (reléguable et lanterne rouge de Ligue 1), l’homme d’affaires promet des recrutements au mercato. Côté supporters, le climat est à la méfiance. Ceux-ci se souviennent des épisodes Hechter et Proisy. Mais les promesses n’engagent-elles pas ceux qui les croient ?

Partenaire/gestionnaire : quel équilibre ?

Depuis presque vingt, Afflelou investit dans le football car “dans le cadre de [la] stratégie de communication de [l’] entreprise, le sport est un vecteur puissant.” A la fin des années 80, il sponsorise l’AS Monaco et l’Olympique de Marseille qui deviennent Champions de France. En 1990, un contrat est signé avec le PSG. L’aventure bordelaise débute l’année suivante et se conclut par la finale de la Coupe UEFA en 1996. Afflelou reprend ensuite Créteil, club de Ligue 2, de 1997 à 2001. S’il faut bien distinguer le sponsoring de la gestion de club — c’est à dire la société Alain Afflelou de l’homme qui investit ses propres deniers — la question de l’arbitrage et de l’impartialité apparaît fort peu crédible.

Les investissements actuels d’Afflelou dans le sport

Alain Afflelou est présent dans le football, le tennis et la voile, des sports qui ont en commun une forte exposition médiatique. Le football assure une large visibilité à la marque de lunettes tandis que ses investissements dans le tennis (Roland Garros — voir prédécents articles sur le sujet — FFT et Amélie Mauresmo) et dans la voile (Solitaire du Figaro) sont plus prestigieux et cohérents avec une gamme de produits spécifiques : collection exclusive optique et solaire “Roland Garros” et ligne “La Solitaire d’Afflelou”.
Lorsque qu’on s’intéresse aux origines du sponsoring, on remarque que celui-ci était souvent considéré comme la “danseuse du président”, c’est à dire un investissement généreux sans aucun objectif commercial. Aujourd’hui, la danseuse d’Afflelou serait plutôt la gestion de clubs.

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En savoir plus : Site corporate d’Afflelou, Racing Club de Strasbourg
Crédit photo : RCS

Sales of the UEFA Champions League next three seasons (2006-09) will reach breaking-record levels. From both sporting and marketing points of view, the competition is back as an attractive product to broadcast and communicate with. New entrants such as Italian RAI and Spanish Antena 3 will join the broadcaster partners club. In terms of sponsorship, six top level partners are to be confirmed shortly.

UEFA’s decision to revamp the competition

According to UEFA, “this successful picture underlines the attractiveness of the Champions League in its current 13-match week format”. From a financial point of view, the new format will “comfortably outstrip the previous record of over CHF1bn per season, which was achieved when the previous 17-match week format was in place.”

UEFA Chief Executive Lars-Christer Olsson said: “The record sales levels from a very competitive market are extremely gratifying and a clear indication that UEFA’s decision to reduce the competition format two seasons ago has been vindicated, and resulted in a highly-prized value in the commercial marketplace.”

For years, numerous sports have been compeled to adapt their rules and format in order to be broadcast or offer a more spectacular show. As viewers demand more excitement, the media may jeopardize sport development by deeply modifying the rules and eventually sporting spirit and values. But minor changes such as the tie-break in the fifth set in tennis really meet a need as well as the new rugby format in France with only 14 top teams in the best League.

Julien Hermetet
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Here are the broadcaster partners for the 2006-09 period in Europe:

United Kingdom – ITV and BSkyB
Italy – RAI (free-to-air), Mediaset (DTT), Sky Italia (DTH)
Spain – Antena 3 and Canal+
France – TF1 and Canal+
Germany – Premiere (free-to-air and pay TV)
Netherlands – NOS and UPC
Scandinavia – TV3 and Viasat
Greece – ERT and Supersport

Source: uefa.com / Credits: virgin.net