E-commerce (partie 2) : Made In Sport seul au monde ?
Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité que nous allons essayer de définir dans cet article. Fondée en 1998, l’enseigne Made In Sport, “consacrée à l’actualité sportive et à ses champions”, possède une véritable stratégie multicanal : en plus de ses 24 magasins, la marque utilise les canaux Internet (depuis 2000) et vente par correspondance. Avec Citadium, elle fait partie intégrante du pôle sport de Printemps et peut s’appuyer sur la puissance du Groupe PPR et son savoir-faire dans la VPC (catalogue, gestion des commandes et livraison). A cela, il faut rajouter un marketing clients efficace : personnalisation, newsletter, offres promotionnelles… On note une réelle optimisation de l’espace et du merchandising : lien vers les ventes flash sur la page d’accueil et les bannières ; espaces “à l’affiche”, “bonnes affaires” et “notre sélection”. Finalement, cela facilite la navigation, augmente le taux de transformation et favorise les achats impulsifs.
Quels produits ? Quels partenariats ? Quels résultats ?
Si Made In Sport a réussi là où Décathlon et Go Sport ont échoué — la vente en ligne –, cela tient sans doute à la quantité et à l’orientation des produits proposés. Alors que les leaders de la distribution proposaient exclusivement des articles de sport avec les 2/3 de leur catalogue en ligne, soit 20.000 produits, la filiale de Printemps proposait 10 fois moins de références mais se positionnait sur les produits dérivés du sport liés à l’actualité sportive (événements, champions). A ce titre, les maillots replica des grands clubs de football sont des best-sellers.
Disposant d’un véritable savoir-faire tant sur le web que dans le back-office, Made In Sport a conclu un certain de nombre de partenariats avec des clubs de football — Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, AS Saint-Etienne, FC Nantes, Stade Rennais — et des événements prestigieux — Roland Garros, le Tour de France, le Dakar — en gérant leurs boutiques officielles. Organisées selon le même modèle, celles-ci peuvent être mises en place très rapidement. Signalons que Made In Sport se rémunère uniquement à la commission (pas de frais fixes) et que le “quinté gagnant dans l’ordre” des boutiques officielles est le suivant : OM, PSG, AS Saint-Etienne, Tour de France et Roland Garros.
En termes d’audience, le site, qui compte 600-700.000 visites/mois en période creuse, atteint 1,2 million en été (cf. période de soldes et nouvelles collections). Cette année, avec la Coupe du Monde, “notre objectif est de 1,6 million de visites“ annonce Franck Andrieu, le responsable e-commerce de Madeinsport.com. Afin de générer du traffic, le site est partenaire (lien vers la boutique) de sites d’information sportive tels que L’Equipe ou Sporever, propose un programme d’affiliation via First Coffee et est référencé dans les moteurs de shopping comme Kelkoo.
La concurrence et l’international
Made In Sport ne possède pas de concurrence frontale. FanAvenue, son principal concurrent, est plus axé sur le profil du “fan” quel que soient les thématiques — sport, musique, mode… — et offre des produits peut-être moins prestigieux et/ou moins rentables que Made In Sport : AS Nancy Lorraine, Stade Malherbe, 24H du Mans, etc. A relativiser cependant car FanAvenue tient la boutique officielle de Tony Parker, le meneur des San Antonio Spurs. Un autre challenger parmi les sites généralistes serait Mister Sport.
La concurrence peut également venir des sites spécialisés sur un sport en particulier — peut noter : Tennis.fr, Footcenter.fr, MonsieurGolf.com, Boutique-Rugby.com, Barnett — ou de la rubrique sport des sites de VPC — CAMIF, La Redoute (Groupe PPR), Les 3 Suisses.
Le développement commercial du site Made In Sport passe non seulement par l’ajout de produits moins liés à l’actualité sportive mais aussi par l’international qui, déjà ,“représente entre 20 et 25% de notre chiffre d’affaire” explique Gilles Raison, responsable marketing et VAD. En témoignent les versions bilingues (français, anglais) sur Madeinsport.com et les boutiques de clubs professionnels, et trilingues (français, anglais, espagnol) pour les boutiques d’événements internationaux tels que Roland Garros, le Tour de France, le Dakar et le Renault F1 Team. Dans cette optique, le récent lancement du NBA Store Europe confirme les ambitions internationales de Made In Sport.
Le Blog du marketing sportif
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A l’occasion du lancement du nouveau maillot de l’Equipe de France, le distributeur multicanal spécialisé dans le sport a mis sur pied une jolie opération de promotion et de communication : si vous achetez votre maillot des Bleus entre le 12 et le 30 novembre 2005 et que la France n’est pas Championne du Monde en juillet 2006, Made in Sport vous rembourse. Rien que ça.
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