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Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

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D’après un sondage CSA/Le Parisien, l’Olympique Lyonnais fait l’unanimité : largement plébiscité par les Français (26%) en notoriété spontanée, il devance pour la première fois les deux frères ennemis — l’Olympique de Marseille et le Paris St Germain — qui obtiennent respectivement 24 et 16% des suffrages.

Après les succès sportif et commercial, le succès populaire

Cette préférence populaire en faveur du club rhodanien est une grande première. Longtemps, l’OL a souffert d’un déficit de popularité malgré des performances régulières en Championnat de France et dans les compétitions européennes. Aujourd’hui, ce sont justement la “stabilité dans la performance” ainsi qu’une forte crédibilité européenne qui justifient son estime, selon le président Jean-Michel Aulas. L’Olympique Lyonnais bénéficie en effet d’un large soutien à la fois intergénérationnel (hommes, étudiants) et interprofessionnel (CSP + et -).

Les résultats de ce sondage sont d’autant plus encourageants pour l’OL que les moins de 18 ans n’ont pas été pris en compte. Or, une large majorité d’entre eux supporte les Gones. Ces jeunes supporters n’ont pas connu les années de gloire de l’OM — Champion de France de 1989 à 1993, Vainqueur de la Ligue des Champions en 1993. Ainsi, contrairement aux aficionados “adultes”, Lyon est leur club de référence.

Référence, l’Olympique Lyonnais l’est également en gestion de club : marketing, sponsoring, merchandising… Premier budget de Ligue 1 avec plus de 90 Mio €, l’OL reste néanmoins un petit poucet face aux géants européens — Manchester United : 248 Mio €, Real Madrid : 226 Mio €, sans oublier la Juventus de Turin, le Milan AC et Chelsea qui tournent à plus de 200 Mio €. Dans le cadre de son développement, l’OL doit négocier deux dossiers particulièrement importants : un projet de stade — 55.000 places (42.000 actuellement) — et une possible introduction en Bourse du club.

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En savoir plus : OL - site officiel / Crédit photo : OL