Sport et internet (épisode 1) : les sites médias et la bataille de l’audience
Comment segmenter l’univers du sport sur Internet ? Quelles sont les marques leader ? Quelles tendances semblent se dégager ? Quelles peuvent être les évolutions à venir ? C’est à ces questions que nous tenterons d’apporter des réponses.
D’après le panel Médiamétrie Nielsen NetRatings qui réalise la mesure d’audience user-centric grâce à ces 24 000 panélistes et dont les chiffres sont référents pour le marché publicitaire, la France comptabilise 36,3 millions d’internautes en octobre 2009. La thématique “Sport” couvre, à elle seule, 46% de la population connectée (16,9 millions). C’est, par exemple, plus que la “Musique” (43% de couverture), mais moins que les “Actualités” (62%) et la “Vidéo / Cinéma” (63%).
Le sport, un univers concurrentiel
L’univers “sport” compte 109 sites Internet. A des fins d’analyse, nous utiliserons deux approches pour segmenter cet univers. Si l’on procède à une segmentation en fonction du niveau d’audience, on note que 12 sites disposent d’une audience supérieure à 1 million de visiteurs uniques mensuels, 6 sites d’une audience comprise entre 500 000 et 1 million de VU, 66 sites entre 100 000 et 500 000 VU et 23 sites avec moins de 100 000 VU. Si l’on prend le postulat réaliste qu’un site web est “visible” publicitairement parlant à partir d’un million de visiteurs uniques, seuls 11% des sites de la thématique franchissent cette barrière. La tendance est identique sur “Vidéo / Cinéma” (9%) et a fortiori “Musique” (5%) où un faible pourcentage de sites est capable d’émerger dans les thématiques, contrairement à “Actualités” (26%) où 25 sites se livrent une féroce bataille de l’audience.
Les sites médias généralistes dominateurs dans la course à l’audience
Une deuxième segmentation est possible en s’intéressant à la typologie des sites. On observe que les médias généralistes surpondèrent largement leur représentation. En effet, ils comptent près de la moitié de l’audience cumulée (49%) de la thématique alors qu’ils ne concentrent que 21% des sites de l’univers. Cette analyse est également valable, dans une moindre mesure, pour le e-commerce (15% de l’audience cumulée pour 12% de sites). A contrario, les sites institutionnels (fédérations, ligues et clubs), les médias spécialistes et les sites de services voient leur poids en volume de sites sous-représenté par rapport à leur audience cumulée. Chiffres éloquents : 94% des médias spécialistes réalisent une audience inférieure à 500 000 visiteurs uniques mensuels lorsque 69% des sites dépassant le million d’internautes sont des médias généralistes.
L’Equipe et Eurosport, leaders de l’univers “Sport”
Si l’on fait maintenant un focus sur le haut du classement Nielsen, on constate la présence de 12 sites médias au sein du Top 20 : 10 généralistes – 2 marques plurimédia avec L’Equipe et Eurosport ; 4 marques pure player avec 365 / Sportweek, Sport 24, Sports.fr et Sport.fr ; 6 rubriques de portails avec Orange, Yahoo !, Dailymotion, MSN, L’Internaute et Le Figaro – et 2 spécialistes – dans le football et le hippisme avec respectivement Football.fr et Paris Turf. Le e-commerce et la distribrution sont bien représentés avec 4 acteurs majeurs : eBay Sports, Decathlon, Made in Sport et Intersport. Le site de la Fédération française de football est le premier site institutionnel (7ème rang). A noter que le site OM.net est le premier site de club en audience (23ème rang).
Avec 4,8 millions de visiteurs uniques, Lequipe.fr est le leader incontesté de la thématique “sport” devant Eurosport.fr (2,5 millions) et Orange Sports ((2,3 millions). Pourtant, la marque emblématique du groupe Amaury compte une audience en valeur moindre que les leaders d’autres catégories. Par exemple, Le Figaro est leader de la thématique “Actualités” avec 6,1 millions d’internautes devant Le Monde (5,1 millions). De même, Deezer écrase la catégorie “Musique” avec 6 millions de VU devant Dailymotion Music (3 millions). Allociné domine sans partage le “Cinéma” avec 6,5 millions d’utilisateurs devant L’Internaute Movies (1,5 millions).
Contrairement aux sites féminins où les pure players trustent les premières places (Aufeminin, L’Internaute Women, Plurielles), ce sont deux marques média venant de la presse écrite pour l’un, et de la télévision pour l’autre, qui sont aux commandes. L’Equipe et Eurosport disposent, tous deux, d’une valeur média, d’une expertise journalistique et de moyens qui leur permettent de tenir ce rang face aux pure players. On peut d’ailleurs faire ce même constat pour les sites d’information où ce sont bien les marques média référentes (Le Figaro, Le Monde) qui font la course en tête.
Le blog du marketing sportif
Lire le deuxième épisode : le sport loisir, un marché prometteur ?
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Dans une optique commerciale, l’événement sportif est une réelle opportunité pour qui veut mettre en place une opération promotionnelle. On l’a vu avec les ventes de téléviseurs lors des précédentes compétitions internationales de football. On le verra avec les ventes d’écrans LCD et plasma lors de la Coupe du Monde en Allemagne début juin.
Du côté des services mobiles, l’opérateur SFR s’associe au quotidien sportif L’Equipe via son site 
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