Blog|Marketing sportif

A quatre mois des Jeux Olympiques de Pékin, la société Double D présentait à la presse les équipements « sports de combat » avec lesquels les sportifs disputeront les compétitions en août prochain. C’est dans un lieu symbolique que se déroulait cette journée puisqu’il s’agissait de l’Institut National du Sport et de l’Education Physique. Situé dans le Bois de Vincennes, l’INSEP accompagne les athlètes vers l’excellence sportive : 550 sportifs de haut niveau sont répartis dans 26 pôles. Chiffre évocateur, 60% des médaillés aux JO d’Athènes 2004 sont passés par le centre…

Si c’est bien la société Double D – fondée par trois anciens athlètes dont David Douillet – qui présentait les produits, c’est en revanche la marque adidas qui était apposée sur les produits. En fait, Double D détient la licence adidas pour les arts martiaux (judo, karaté, jiu jitsu, aikido, boxe) au niveau mondial. Concrètement, l’équipementier allemand fournit son cahier des charges à Double D. A elle d’investir en recherche et développement, de sélectionner ses fournisseurs, de vérifier la qualité et de fabriquer ces équipements. Dans ce contexte, Double D a développé nombre d’innovations (I-Protect, 2 kimonos en 1…) mais aussi intégré celles d’adidas telles que la technologie ClimaCool. Finalement, ce travail de R&D semble porter ses fruits : en France, adidas a renouvelé ses partenariats avec les Fédérations Françaises de Judo et de Karaté et a signé un contrat avec la Fédération Française de Boxe. Au niveau international, adidas sera notamment le fournisseur officiel pour la boxe aux JO de Pékin 2008.

Repères
Fondée en 1994, la société Double D réalise un chiffre d’affaires de 15,8 millions d’euros sur le marché du fitness et de l’outdoor.
Avec un demi-million de licenciés en France, le judo est le troisième sport le plus pratiqué en association, devant le football et le tennis, les jeunes représentant les trois-quarts des licenciés. Le karaté et la boxe anglaise comptent respectivement 200.000 et 30.000 licenciés

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France Télévisions signe un joli succès d’audience en obtenant 40,7% de part d’audience pendant les Jeux Olympiques de Turin. Du 10 et le 26 février, “plus de 184 heures de programmes ont été proposées aux téléspectateurs par l’équipe des Sports de France Télévisions, attirant au total près de 50 millions de téléspectateurs sur France 2 et France 3″ dixit le communiqué.

Voici le détail des résultats d’audience :

- les directs de l’après-midi : 2,4 M de téléspectateurs (17,8% de PdA sur France 3 et 19,5 % de PdA sur France 2).

- les émissions quotidiennes : 3,3 M de téléspectateurs pour “Un Jour à Turin” (du lundi au vendredi à 19h sur France 2) et “Le Journal des Jeux” (tous les jours à 20h15 sur France 3).

- les soirées de compétition : 6,6 M de téléspectateurs lors des 2 premières parties de soirée diffusée sur France 2 (PdA de 28%) ; 5 M de téléspectateurs (21,8% de PdA) pour France 3.

A mon avis, ces excellentes audiences tiennent à la forte mobilisation du groupe pour l’événement : qualité et largeur de la couverture télévisuelle, forts moyens journalistiques et techniques, présence de consultants dans chaque épreuve. De plus, l’audience a pu surfer sur les bons résultats des champions français dès les premiers jours de Turin 2006.

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D’après une étude de l’institut Nielsen/NetRatings, le site Internet NBCOlympics.com a dominé celui d’American Idol, IdolOnFox.com en termes de traffic début février : 2,3 million de visiteurs uniques contre 509.000.
Aux Etats-Unis, American Idol — version américaine de la Nouvelle Star diffusée sur M6 — est le show numéro 1 en termes d’audience TV et distribué par la chaîne Fox. Le réseau NBC a, quant à lui, acheté les droits des Jeux Olympiques de Turin 2006.
Pour Jon Gibs, Manager Medias de l’institut, “NBCOlympics.com a joué intelligemment en offrant à ses internautes la possibilité de préparer leur expérience télévisuelle à travers des options interactives et des résumés vidéos qu’ils peuvent consulter en fonction de leur temps.”

Alors que les JO de Turin ont déjà fait l’objet d’un article sur la bataille des (nouveaux) médias, on voit bien que, Outre-Atlantique, les deux médias — la télévision et Internet — sont largement complémentaires en termes d’audience. La concurrence frontale de ces médias ne fait a priori pas partie du débat. En revanche, il s’agit d’anticiper le nouvel arbitrage TV/nouveaux médias, de voir quelles complémentarités sont possibles avec la téléphonie mobile, la TV interactive, le Broadband… et de définir les nouveaux usages. Vaste programme…

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Dans une optique commerciale, l’événement sportif est une réelle opportunité pour qui veut mettre en place une opération promotionnelle. On l’a vu avec les ventes de téléviseurs lors des précédentes compétitions internationales de football. On le verra avec les ventes d’écrans LCD et plasma lors de la Coupe du Monde en Allemagne début juin.
Mais les produits “bruns” ne sont pas les seuls à être mis en avant. Avec la fiabilité des nouvelles technologies, les services sont également de la partie.

Aux Jeux Olympiques de Turin, j’ai relevé deux campagnes intéressantes dans le domaine de la diffusion et des nouveaux médias, secteur en plein bouleversement. Tout d’abord, France Télécom profite de cette Olympiade pour faire découvrir MaLigne TV (TV numérique par la ligne téléphonique). En partenariat avec France Télévisions, MaLigne TV propose la retransmission de “toutes les épreuves sur 7 chaînes, les évènements en simultané et en qualité numérique” et propose également la Vidéo à la Demande pour les résumés. France Télévisions, via un espace publicitaire sur son site événementiel Turin 2006, renvoie du trafic vers une page expliquant le principe de MaLigne TV. Dans le cadre du lancement de ce service, les Jeux d’Hiver sont clairement un produit d’appel destiné à capter une forte audience ; la gratuité des 7 chaînes, l’intégralité et le direct des retransmissions étant les mots-clé.

Du côté des services mobiles, l’opérateur SFR s’associe au quotidien sportif L’Equipe via son site lequipe.fr, numéro un dans le sport en termes d’audience (1,15 M de visiteurs uniques !). Un sticker sur la page d’accueil nous propose de “vivre la sensation Jeux Olympiques” sur notre téléphone portable. Le propriétaire d’un mobile 3G est alors invité à se rendre sur le portail Vodafone live! où il pourra consulter les dernières news et vidéos de Turin 2006. Fait assez surprenant, il n’y a pas de redirection vers le site Internet de SFR. Cette campagne viserait donc à informer les 500.000 personnes déjà abonnées à la 3G des services disponibles sur leur mobile. SFR, qui possède l’exlusivité des droits mobiles de l’Equipe de France de football, doit insister sur l’information de ses clients. Dans la perspective de la Coupe du Monde 2006, l’enjeu est de taille. Il s’agit de développer l’intérêt des abonnés pour les services mobiles et de conquérir de nouveaux clients.

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Pour les 11 partenaires* du Programme TOP Comité International Olympique (CIO) – “l’unique forme de parrainage disposant de droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver et les Jeux d’été”, les Jeux Olympiques sont l’occasion d’associer leur image et les produits dans leur communication globale à un méga-événement sportif. Avec un ticket d’entrée établi à 65 M€ par tranche de 4 ans, nombreuses sont les firmes à vouloir profiter plus ou moins explicitement des symboles des Jeux sans pour autant payer les droits.

Michael Payne, ancien directeur marketing du CIO, insiste sur la dangerosité d’un phénomène connu sous le nom d’ambush marketing auquel doivent faire face tous les organisateurs d’événements, notamment les plus médiatisés :

“L’ambush marketing n’est pas un jeu. C’est quelque chose qu’il faut vraiment prendre au sérieux et qui a la capacité d’éradiquer le sponsoring. Si rien n’est fait pour lutter contre l’ambush marketing ou marketing dit « parasitaire », alors la base du revenu principal du sport sera altérée. Si le sport et les organisations qui sont sponsorisées n’apprennent pas à protéger correctement leurs droits et leur exclusivité, ainsi que l’exclusivité de leurs sponsors, elles perdront alors leur source de revenus financiers.”

Les revenus du parrainage représentant plus du tiers du budget , l’ambush marketing est clairement une menace pour la pérennisation de l’événement sportif. Pour garantir l’exclusivité des droits aux sponsors officiels, l’interdiction et la prévention des opérations de marketing “sauvage” sont les chevaux de bataille du CIO. Depuis les JO d’Atlanta en 1996, Sydney en 2000 et Athènes en 2004 ont dépassé la simple prise de conscience du phénomène pour laisser la place à une véritable stratégie de défense (des marques et symboles) et d’attaque (envers les “ambushers”). Sur le site officiel des JO de Turin, on insiste notamment sur l’utilisation de l’emblême (+ concept de “Clean Venue”) et la sauvegarde du symbole olympique.

Pour ouvrir le débat entre marketing olympique et marketing alternatif à tous les événements médiatisés, que pensez-vous de la communication d’une entreprise comme le casino en ligne Golden Palace qui procède exclusivement par un marketing décalé en utilisant des streakers** comme support de publicité.

Entre la légalité de l’action, l’originalité du concept et l’efficacité du coup de pub, qu’en pensez-vous ?

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Le p’tit + :Passionné de marketing et de sport, j’ai réalisé mon mémoire de fin d’études sur l’événementiel sportif et sa pérennisation (lire ici).

En savoir plus : CIO, Turin 2006 // * Les 11 partenaires TOP sont : Coca-Cola, Samsung, Kodak, Omega, VISA, Panasonic, General Electric, McDonald’s, Atos Origin, Lenovo, Manulife // ** streaker = spectateur ou supporter débarquant nu sur un lieu de compétition