Blog|Marketing sportif

Avec le rachat de Sportfive et de Newsweb, Lagardère réalise une intégration verticale dans la chaîne de valeur du sport. Mais, plus globalement, il permet à son groupe de se repositionner, de se réorganiser et d’intégrer les nouveaux médias dans la stratégie du groupe

Lagardère est déjà présent dans le monde du sport via des contrats de sponsoring dans le tennis (tournoi de Roland Garros) et dans le judo. Avec le Team Lagardère dont l’objectif est de favoriser l’émergence de futures étoiles grâce à un suivi sur les plans technique et scientifique, Lagardère est l’instigateur d’un sponsoring original.

En acquérant 100% de Sportfive, l’agence leader des droits sportifs du football européen, pour 865 millions d’euros, Lagardère accède à un marché stratégique, qui plus est porteur, tant dans les droits médias et marketing que dans les droits Internet & mobile. De plus, il renforce le savoir-faire publicitaire du groupe, ainsi que son réseau international.
Avec le rachat de Newsweb, un des leaders dans l’information sportive, automobile et boursière en France pour 74 millions d’euros, le groupe Lagardère met la main sur un expert de la vente de contenus éditoriaux et d’espaces publicitaires sur Internet.

Ces deux acquisitions récentes valident la stratégie de croissance externe de Lagardère – qui ne fait que débuter ? – l’objectif étant de mutualiser les actions et de faire bénéficier au groupe d’une réelle expertise dans le numérique et la publicité online. C’est dans cette optique qu’une réorganisation du groupe s’est imposée : Hachette Filipacchi Médias (HFM) et Lagardère Active deviennent Lagardère Active Media. La nouvelle entité aura pour objectif de regrouper sous une seule et même bannière toutes les activités presse, radio, TV et new media. Avec cette réorganisation, la création de directions marketing et numérique transversales et le recrutement d’anciens de l’opérateur mobile Orange (Didier Quillot et Julien Billot), l’évolution du business model par une intégration du numérique n’est pas un vain mot.

Que pensez-vous de la stratégie du groupe Lagardère dans les nouveaux médias ?

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Tags technorati: lagardere, nouveaux medias, sportfive, newsweb, sport

Le 6 octobre dernier, le magazine Sport a lancé la dernière version de son site Internet. Au départ prénommé freesport.fr, le nom a évolué en myfreesport.fr prenant à son compte le trend de personnalisation des sites (myYahoo, myWikio, etc.).

D’un site institutionnel et uniquement B2B avant le mois de mai de cette année à un site événementiel pendant la Coupe du Monde en Allemagne, le site franchit une nouvelle étape en se positionnant clairement 2.0, multimédia et sport lifestyle.

2.0 : le design, les choix technologiques et les outils associés utilisent effectivement cette technologie. 2.0 implique également une vision communautaire participative : les internautes peuvent poster des commentaires ou des buzz. Le lancement en version bêta permet de prendre en compte les remarques des utilisateurs, en toute transparence.

Multimédia : l’image, statique ou animée, est omniprésente sur le site. Tout est cliquable, les images glamour sont zoomables… Et la rubrique vidéos baptisée “Sport TV” va continuer à s’enrichir.

Sport lifestyle : le sport de haut niveau n’est pas le seul type d’information disponible sur le site. Des articles mais également des vidéos couvrant d’autres thèmes — outdoor, freestyle, humour, glamour… — sont proposés aux internautes.

Au final, myfreesport semble marquer une certaine rupture dans l’univers concurrentiel actuel. Vous allez peut-être me dire, à raison, que je manque d’objectivité vu mon implication actuelle…

Cependant, je suis impatient de recueillir votre avis et votre feedback sur le site myfreesport.

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Blogueur depuis plus d’un an, je fête aujourd’hui mon 100è post ! Cet “anniversaire” me donne l’occasion de rappeler tout mon intérêt pour cet outil. Bloguer m’a beaucoup apporté : il m’a notamment permis d’être en situation de veille concurrentielle permanente, tant sur le plan du sponsoring et des stratégies marketing que des nouvelles technologies avec le développement des nouveaux médias et des services 2.0.

Via le networking et les soirées blog, j’ai également pu mettre un visage sur les blogs, découvrir de nouvelles personnalités, et d’une manière générale échanger de manière prolifique. C’est pourquoi… je continue à bloguer !

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1) On observe une réelle montée en puissance du phénomène communautaire sur Internet dont les blogs sont la partie émergée de l’iceberg. Les sites d’information généraliste sportive hébergent souvent une plate-forme de blogs. Les blogs personnels fleurissent mais ne sont pas les seuls. Les sportifs et les consultants s’y mettent également. Dans sa rubrique « En route pour la Coupe du monde », MSN offrait à ses internautes les blogs de stars du football telles que Ronaldinho. Pendant le Mondial, les consultants prennent le relais : Guy Roux sur freesport.fr, Bixente Lizarazu sur lequipe.fr. Sur eurosport.fr, Gérard Houillier, Arsène Wenger et consorts réagissent en vidéo.
En parlant de communautaire, je signale que le site Born4sports, en version beta depuis février, a été lancé officiellement le 8 juin dernier.

2) Je vous recommande l’interview de Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, dans le dernier numéro du magazine Sport. En février dernier, j’avais déjà évoqué sur ce blog un des axes de la stratégie marketing de la célèbre boisson gazeuse : plusieurs blogueurs avaient d’ailleurs reçu en avant-première et par email la publicité TV diffusée pendant le Mondial allemand.

3) Les droits vidéo du Mondial allemand sur Internet sont détenus en exclusivité par Yahoo et la FIFA. Pourtant, certains sites sont d’ores et déjà sur les rangs, prêts à profiter du flou juridique dans ce domaine (voir vidéo Direct 8). Reste à voir si la fronde d’avocats du portail américain sera suffisamment intimidante et démonstratrice pour décourager les velléités de ses challengers.

4) M6, qui cherche à se construire une crédibilité dans le football afin de toucher une cible plus familiale, voit ses plans compromis par la revente à Canal + et Canal Satellite par le groupe TF1 de certains droits TV du Mondial. Dans cette histoire, M6 est lésée car elle ne détient plus l’exclusivité de la majorité des matches. En effet, entre Canal+ et M6, les abonnés à la chaîne cryptée n’hésiteront pas.

5) Les milliards de téléspectateurs auront eu le dernier mot. En Allemagne, lors de certains matches disputés en début d’après-midi, certains toits allemands produisaient une ombre disgracieuse sur le terrain gênant la lisibilité. La FIFA a récemment décidé de pallier ce problème en fermant les toits rétractables, ceci dans le but d’offrir un meilleur spectacle télévisuel.

6)Coupe du Monde, l’overdose ? Entre les publicités pour les écrans plats, les chaînes du câble, les opérateurs mobiles et leurs offres vidéo, mais aussi l’omniprésence dans la presse et la télévision, il est impossible d’ignorer le Mondial allemand. Trop, c’est trop ? En d’autres termes, atteint-on ici une des limites du marketing ? ou alors, à événement exceptionnel, dispositif exceptionnel ?

Quel est votre point de vue ?

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Certaines caractéristiques du média Internet telles que l’interactivité et l’instantanéité sont à la fois flagrantes et indispensables si on l’applique au domaine du sport. De par sa dimension émotionnelle, le sport doit se vivre en direct ; la couverture live des événements et des rencontres par les sites sportifs est donc essentielle. Certains sports comme le football, le rugby ou encore le tennis se prêtent bien au direct sur Internet car, même sans images, on peut suivre facilement une rencontre en lisant les commentaires et observant l’évolution du score. Pour les autres sports — moins pratiques à couvrir ou moins médiatiques –, le recours aux dépêches s’impose à la fois pour connaître les événements marquants et les résultats. Le direct et les fils d’actualité mis à part, l’usage principal des sites sportifs reste le contenu éditorial, privilégiant ainsi l’analyse.

Quels acteurs pour quels usages ?

D’une quinzaine d’acteurs en 2000 à une poignée aujourd’hui, le marché de l’information sportive est dominé par des sites généralistes ou spécialisés, “pure players” ou non :

- Le leader du secteur est L’Equipe.fr qui jouit de la notoriété et de la crédibilité du quotidien éponyme également leader dans son secteur (voir focus L’Equipe 24/24).
- Sporever, avec Football365.fr — 1er site sur le football — s’appuie notamment sur ses “directs live” plébiscités pour leur ton.
- En plus de l’information sportive classique, NewSports propose une large palette de lives sur son site Sports.fr. Le groupe se diversifie notamment dans les jeux avec Sport4fun.com, un site de paris sportifs gratuits.
- Sport24.com fait également partie des challengers. Racheté par Le Figaro — qui a récemment adopté une nouvelle maquette et sort un supplément Sport chaque lundi –, le site nourrit en marque blanche la rubrique sport du Figaro online.
- Eurosport.fr qui a refondu son site Internet en début d’année (voir article) met notamment l’accent sur le direct multisport, la vidéo et l’aspect communautaire via les blogs et les jeux (World Cup Game).
- Racing-Live.com, portail spécialisé dans les sports mécaniques (F1, Rallye, moto…) et leader mondial sur son créneau, propose des services premium (photos, vidéos…) à ses abonnés. Précisons ici que les sites sportifs en général sont gratuits.

La publicité et la vente de contenus

Si les portails n’ont pas été pris en compte dans l’énumération précédente, c’est parce qu’ils utilisent justement chez ces sites-là pour informer leurs internautes. Par exemple, Yahoo! s’appuie sur différents fournisseurs pour sa chaîne Yahoo! Sport : L’Equipe, mais également Sporever (Football365.fr) pour le football et Racing-Live pour la Formule 1. De même, les fournisseurs offrent leurs services à divers portails : L’Equipe pour Yahoo!, Numéricable, AOL, Alice et Lycos. Au même titre que la publicité, la vente de contenus représente une part importante des recettes pour les éditeurs et fournisseurs de contenus. Pour un portail, la puissance de la marque joue incontestablement dans le choix du fournisseur de contenu. En caricaturant, on choisit L’Equipe pour sa qualité éditoriale, Sporever pour ses lives dans le football et la production vidéo, NewSports pour son offre de directs multisports.

Tendances et enjeux

S’il apparaît une certaine concentration du marché — nous avons recencé plus haut six acteurs majeurs –, le nombre d’acteurs généralistes est susceptible de se réduire encore. En revanche, ces acteurs, qui ont su bien imposer leur marque et ont les reins assez solides pour développer d’autres projets, lancent des sites spécialisés : L’Equipe a récemment lancé FranceFootball.fr et RugbyHebdo.fr prolongeant ainsi ses magazines papier ; NewSports quant à lui, a lancé Football.fr en développant le concept de “blog reporter”.

Le dynamisme des “pure players” — ces entreprises présentes exclusivement sur le canal Internet — peut se heurter à un handicap de taille dont profitent les marques présentes sur différents canaux (presse, télévision) en plus du web. L’Equipe (via son quotidien et ses magazines), Sporever (via le bi-hebdomadaire But!), Eurosport (via ses chaînes) sont clairement des vecteurs de trafic vers leurs sites Internet respectifs. De plus, la force de frappe de groupes solides derrière les structures numériques contribue à atteindre des objectifs élevés. Par exemple, L’Equipe.fr a bénéficié du soutien du groupe Amaury pour s’imposer aujourd’hui comme le leader. Eurosport, dont le groupe TF1 est l’actionnaire majoritaire, a les moyens pour être dans le Top 3 à court terme. De plus, la chaîne N°1 du câble en termes d’audience maîtrise la vidéo, un service à la demande qui devrait se développer en gratuit, puis en premium.

Question : et vous, quel est votre site de sport préféré ? pourquoi ?

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Il y a quelques jours, nous évoquions la nouvelle version du site Eurosport. Dévoilée aujourd’hui, l’accent a été mis sur “la clarté, les images, les directs et… vous”, explique Jérémie Clévy, Rédacteur en chef des sites Internet.

Le site Eurosport.com et ses versions nationales font la part belle au contenus multimédias (vidéos, audio, photos) via son Media Center et au direct via un Live Score multi-sports. L’organisation de la homepage a été revue et épurée conservant seulement le menu horizontal pour une recherche par sport. On appréciera surtout la nouvelle “une” qui résume l’actualité au travers d’images tournantes (procédé déjà utilisé sur les sites de l’ATP, la WTA, l’US Open…).

L’internaute n’est pas oublié. Pour poursuivre le développement de sa base de données et créer une communauté où le site serait le point de rassemblement, Eurosport propose dans l’espace My Eurosport divers services à ses lecteurs : forums, blogs, game zone, quizz, etc. Pour encourager l’implication et l’émulation, un concours “Devenez reporter Eurosport” a été mis en place.

La refonte du site s’inscrit dans le cadre de la montée en puissance des contenus Internet & Mobile et d’une logique de fidélisation du lectorat. On notera également la présence importante du direct dans la stratégie d’Eurosport, online et offline. A ce propos, souvenons-nous de la création d’Eurosport 2, chaîne qui avait pour mission de suivre en direct les grands événements en intégralité.

Eurosport Mobile existe toujours mais assez bizarrement la rubrique n’est pas mise en avant (il faut chercher “mobilité” en bas de page). De l’autre côté de l’Atlantique, ESPN sort le Mobile ESPN (en partenariat avec Sanyo) qui permet de suivre en temps réel tous les résultats sportifs (infos, statistiques, alertes) et d’accéder aux résumés vidéos et aux émissions. La campagne de promotion intervient alors que la conclusion de la saison de NFL approche — le SuperBowl se déroulant le 5 février prochain.

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En savoir plus : Eurosport.fr, ESPN.com

A l’heure où la télévision mobile est promise à un grand avenir, il semble bon de faire le point sur les acteurs, les technologies, les offres et leur impact sur le marché du sport.

Faisant suite à la deuxième génération de téléphones mobiles (GSM), les normes utilisées actuellement — le GPRS (2,5G), l’EDGE (2,75G) et l’UMTS (3G) — permettent des débits toujours plus importants et une palette de services plus large. En plus des services de base (voix, SMS, WAP), le GPRS autorise l’envoi de MMS, la consultation de ses emails et le téléchargement ; l’EDGE et l’UMTS proposent en sus le surf sur Internet, le streaming vidéo et la visiophonie. Il convient de préciser que, d’une part, ces deux normes possèdent leur propre réseau — et une couverture de la population propre à chacun de ces réseaux –, et que, d’autre part, l’UMTS propose des débits et donc des résultats supérieurs à l’EDGE.

Programmes sportifs et mobilité

En plus d’un accès direct à l’information via notamment les SMS et le WAP, l’évolution de la technologie mobile permet la diffusion de vidéo en streaming. Concrètement, cela veut dire regarder un programme court ou la télévision en quasi-direct. Les perspectives sont donc doubles : vidéo à la demande (VOD) et “near live”. Dans une interview à Sport Finance et Marketing, le directeur marketing d’Orange considère le sport comme un critère de différenciation de son offre. Celui-ci compte d’ailleurs pour “10% à 15% des consultations de la VOD” dont 80% pour le football.
Le format mobile nécessite la production de contenus spécifiques ce qui a favorisé l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché, tels que les fournisseurs de contenu. Ainsi, Orange qui possède les droits de plusieurs événements sportifs (Ligue 1, Tour de France, Roland Garros) sous-traite à Sporever la production de vidéos sur lesdits événements et les ajoute à son catalogue VOD. Mais la concurrence n’est pas en reste. Détenteur des droits mobile de l’Equipe de France et de la Coupe du Monde 2006, SFR proposera jusqu’à 4 minutes de near live à ses abonnés 3G pour suivre les matches en Allemagne. Parce que l’offre de contenus est déterminante pour les abonnés, la bataille pour l’acquisition de droits mobile est déclarée.
Avec Internet, l’émergence de ce quatrième écran ouvre des perspectives en terme de distribution des nouveaux médias. Citons le cas d’Eurosport, première chaîne du câble et du satellite, qui propose aux abonnés des opérateurs français d’accéder à Eurosport Mobile. Cette application reprend les services proposés sur le site Internet à savoir (live, vidéos, résultats, classements, photos…). En tous les cas, une convergence des médias télévision, Internet et téléphonie mobile semble se dessiner.

Questions juridiques et perspectives technologiques

Si la vidéo sur mobile semble moins un concurrent qu’un complément à la télévision — on voit mal quelqu’un regarder un match de football sur l’écran de son mobile s’il peut profiter du confort d’un téléviseur et de son écran large –, elle peut même être un allié. En témoignent les alliances entre bouquets satellitaires et opérateurs. En août 2005, Orange avait annoncé sa position de leader avec 50 chaînes disponibles en direct.
Ce joli résultat doit cependant être relativisé : dans le cas d’un grand nombre d’utilisateurs connectés au service de télévision en direct, la technologie EGDE/3G ne peut éviter la saturation. La solution réside a priori dans les normes du type DVB-H qui permettent une diffusion hertzienne (comme la télévision) mobile. Cette norme, actuellement en cours d’expérimentation en Europe, autoriserait un accès continu aux chaînes de télévision.

En terme de vidéo sur mobile, de nombreux points restent à définir ou à clarifier tant du point de vue économique — quel modèle économique ? gratuité ou non des contenus ? quel rôle pour le distributeur ? etc. — que du point de vue juridique — qui possède les droits ? quel droit à l’information ? –
En tous les cas, la richesse de l’année 2006 en événements sportifs — Jeux Olympiques d’Hiver et Coupe du Monde de footbal sans compter les habituels Ligue des Champions, Roland Garros, Tour de France, etc. — pourrait bien confirmer le démarrage de la 3G en France en jouant un rôle de catalyseur.

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Crédit photo : Canal+/Orange