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Le groupe Adidas a présenté hier ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

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Suite au rachat de Reebok par Adidas annoncée en août dernier (voir article) et en attendant l’avis favorable de Bruxelles, commence le jeu des chaises musicales. Le PDG d’Adidas, Herbert Hainer, va prendre en charge la nouvelle entité. Et c’est Erich Stamminger, à la fois directeur marketing mondial et responsable du marché américain, qui le remplace à la tête de la marque. Stamminger a notamment contribué à la croissance des ventes aux Etats-Unis, chasse gardée de Nike.

De son côté, Hainer va se consacrer au nouveau groupe et notamment à la fusion. Dans un précédent article, nous soulevions justement les risques inhérents à une opération de ce type en particulier dans un contexte multiculturel. Apparemment, les deux éxécutifs ont l’air de coopérer en bonne intelligence : en témoigne la nomination de Paul Harrington à la tête de la marque Reebok, décision prise conjointement par Herbert Hainer et le PDG de Reebok, Paul Fireman. Sans présumer des chances de succès final de la fusion, ce geste est plutôt bon signe.

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En savoir plus : Adidas, Le groupe Adidas
Crédits photo : Adidas