Tel est le slogan de la prochaine Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera en France du 7 septembre au 20 octobre 2007.
Deux ans en amont d’un tel événement – dont la gigantesque organisation et la médiatisation à venir ne sont pas sans rappeler le Mondial de Football en 1998, le Comité d’Organisation oriente dès maintenant sa communication vers le caractère sportif, mais surtout festif et ludique d’une telle manifestation. Pourquoi donc ? Une Coupe du Monde est de toute évidence une fête mais le rugby mondial doit capitaliser sur ses valeurs, sa récente professionnalisation et son jeu pour intéresser les (télé)spectateurs afin de poursuivre son développement.
Les handicaps du rugby français et international
Le rugby n’est pas un sport universel. Contrairement au football présent dans toutes les régions du monde (les Etats-Unis étant l’exception qui confirme la règle), le rugby est implanté culturellement dans seulement une quinzaine de pays au premier rang desquels on trouve la Grande-Bretagne – Angleterre, Pays de Galles, Ecosse, Irlande – et d’anciennes colonies ou dominions de l’hémisphère Sud – Australie, Nouvelle-Zélande, Afrique du Sud. A cela, rajoutons quelques pays latins d’Europe – France, Italie, Roumanie – et d’Amérique du Sud – Argentine, Chili, Uruguay. Au niveau mondial, le rugby apparaît donc clairement comme un sport confidentiel. Comment ne serait-ce que susciter un minimum d’intérêt pour des continents qui ne connaissent même pas ce sport ? L’Amérique du Nord, l’Asie et l’Afrique sont complètement absents des débats, ce qui est dommageable en termes de droits TV et de médiatisation.
Ce déséquilibre géographique mondial prévaut également à l’échelle de la France. Le sud-ouest concentre à lui seul les deux tiers de l’élite; quant au sud de la Loire, il atteint carrément les 90% des clubs. Comment procéder à un rééquilibrage alors que la boussole indique désespérément le Sud ? Deux problèmes de taille doivent être résolus. D’une part, le Nord ne possède clairement pas le niveau des équipes du Sud. D’autre part, l’attrait du rugby est moindre dans les régions et ce essentiellement pour des raisons culturelles. Aides financières de la Ligue nationale de Rugby (LNR) et médiatisation de ce sport et de ces sportifs sont sans doute des éléments de réponse.
Le manque de stars dans le rugby qui pourrait favoriser l’intérêt pour ce sport vient a priori des valeurs mêmes de ce sport : solidarité du groupe, suspicion envers l’individualisme, proximité entre joueurs et fans, goût pour le combat physique. Pourtant, certaines valeurs ne semblent pas résister à la professionnalisation et à la médiatisation de ce sport. Comme en témoigne l’important battage médiatique autour de l’équipe des All Blacks, représentée par leur charismatique leader Jonah Lomu. En comparaison, la starisation des joueurs français est encore frémissante. On retiendra néanmoins que, depuis la demi-finale gagnée face à cette même équipe de Nouvelle-Zélande en 1999, et l’édition du calendrier « Les Dieux du Stade » depuis 2001, un certain star system commence à apparaître chez les rugbymen professionnels.
Professionnalisation et médiatisation récentes
En termes de médiatisation sportive sur les chaînes hertziennes françaises, le rugby apparaît en deuxième position en 2001 avec 260 heures, loin derrière le football qui totalise 2,5 fois ce score. Pourtant, cette apparente faiblesse de diffusion télévisuelle est à relativiser lorsque l’on sait la récente professionnalisation du rugby, enclenchée à partir des années 1995.
Les corollaires de cette professionnalisation sont bien sûr une réorganisation des structures (clubs, fédérations, ligues) et de l’entraînement du rugbyman de haut niveau, ainsi qu’un réaménagement du calendrier – passage de la D1/D2 avec 21 clubs dans chaque division au Top 16/Pro D2 et enfin à l’actuel Top 14/Pro D2. Cette meilleure lisibilité du Championnat de France semble porter ses fruits en terme de spectacle (joli jeu, intensité des matchs) et d’audience directe (+23% de spectateurs lors des cinq premières journées par rapport à la saison dernière). Mais il est encore trop tôt pour savoir si cette tendance va se confirmer sur la saison entière pour le Championnat et la Coupe d’Europe.
La chance et le défi du Mondial 2007
A la manière de journées « Portes Ouvertes », les précédentes Coupes du Monde ont été la vitrine du rugby de haut niveau. Au pays de Galles (1999) comme en Australie (2003), l’audience cumulée totale a été évaluée à plus de 3 milliards de téléspectateurs. Les Coupes du Monde sont donc une opération séduction à grande échelle favorisant la médiatisation, notamment télévisuelle, du rugby. Le phénomène est également observable à l’échelle locale. Ainsi, les résultats du XV de France aidant, la demi-finale France-Angleterre a été suivie par plus de 9,4 millions spectateurs (68% PDM) en 2003.
Le comité d’organisation doit donc intégrer ses données et commencer, deux ans avant l’échéance, à informer et à communiquer. Plusieurs manifestations sont d’ores et déjà prévues telles que des opérations de sensibilisation et anniversaires de clubs centenaires.
Peugeot, GMF, EDF et la Société Générale font partie des six partenaires mondiaux de l’International Rugby Board (IRB). Quels points communs pour ces sociétés ? Elles sont toutes françaises et très impliquées dans le sponsoring du rugby français. Les organisateurs peuvent se réjouir d’avoir avec eux des partenaires crédibles, actifs qui seront également de formidables relais d’opinion.
Dans les études d’audience, on relève une présence féminine importante parmi les téléspectateurs. On pourrait même parler de quasi-parité homme/femme (41%) lors de certaines affiches. Il y a donc là un vrai potentiel à creuser chez les institutions du rugby. On peut noter que le même phénomène a eu lieu lors de France 1998. Mais la concrétisation sur la durée semble difficile.
Vers quelle médiatisation ?
Afin d’élargir le débat, on peut se demander à juste titre quel est l’équilibre entre la médiatisation d’un sport et la possible dénaturation de celui-ci ? ou plutôt quel rapport d’équilibre y a t-il entre les chaînes de télévision qui proposent un spectacle à leurs téléspectateurs d’un côté, et les représentants du sport – sportifs, clubs, fédérations ?
Si l’on considère que faire évoluer les règles de certains sports pour les rendre plus spectaculaires lors de leur diffusion peut être valable, il ne peut sans doute pas en être autant à moyen terme si l’esprit du jeu et ses valeurs ont été oubliés et compromettent le renouvellement des licenciés, de l’élite pour finalement condamner ce sport. Comme pour tout, un certain équilibre est nécessaire.
Julien Hermetet
Sources : AFP, INA, La lettre de l’économie du sport, IRB, « Rugby d’ici, une manière d’être au monde » par Sébastien Darbon.
Crédit photo : IRB
En savoir plus : France 2007, IRB, LNR
Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.
D’après le baromètre 
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