Le sponsoring maillot, Partie 2 : les clubs européens
Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.
En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.
Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.
A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.
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