Blog|Marketing sportif

Dans cette troisième partie, nous allons tenter d’établir un diagnostic et d’effectuer un exercice de prospective.

Malgré quelques différences – actionnariat et puissance de frappe, objectifs de diffusion et de CA –, les deux nouveaux titres sont similaires à bien des égards — date de lancement, prix, format, parution et positionnement éditorial – afin de produire un quotidien low-cost.

Si le modèle d’Aujourd’hui Sport est clairement calqué sur le 10 Sport, l’objectif est d’occuper le terrain face à cette nouvelle concurrence et d’empêcher son développement grâce une stratégie d’usure.
On observe que le lancement des deux quotidiens n’a pas pénalisé la diffusion de L’Equipe  — ce qui validerait la complémentarité en termes de ciblage et de couverture éditoriale. Mieux, le marché de la presse sportive quotidienne aurait augmenté de 27 points (base 100 – L’Equipe seul sur le marché), soit 85 000 exemplaires supplémentaires en moyenne. L’hypothèse de coexistence d’un ou plusieurs titres en plus de L’Equipe serait validée.

Malgré cela, la situation n’est pas moins tendue pour Le 10 Sport. Les coûts — rédaction, communication, fabrication et distribution – sont limités au maximum (modèle low-cost). Quant à la structure de revenus dont les recettes publicitaires montent à hauteur de 35% et risquent de souffrir avec la crise et une éventuelle saturation du marché publicitaire, il semble que Le 10 Sport devra surtout compter sur les ventes en kiosque (65% des revenus projetés) et sur-performer pour atteindre la rentabilité.

Ce fragile équilibre risque de s’effondrer avec la pression constante assurée par le groupe Amaury et l’arrivée d’un quatrième entrant  baptisé Le Foot, soutenu par Robert Lafont et dont le lancement est prévu le 26 janvier 2009.

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Accédez aux premiers volets de l’article :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”

Cette seconde partie est l’objet d’une analyse SWOT du quotidien sportif “Le 10 Sport”. L’objectif est d’établir un diagnostic à la fois interne à l’entreprise (forces/faiblesses) et externe, c’est à dire lié à l’environnement et au marché (opportunités/menaces).

Forces :
-    Focus éditorial sur le football et le rugby : sports majeurs en France en termes de licenciés, de pratiquants et d’audience TV.
-    Capacité à produire un journal grâce à des synergies et à une sous-traitance du contenu éditorial
-    Attractivité du coût du journal. -58% à -100% Vs. L’Equipe. Elément non différenciant Vs. Aujourd’hui Sport (alignement sur la tarification).
-    Cible grand public

Faiblesses :
-    Mauvaise qualité du papier et de l’impression qui peut être rédhibitoire pour une partie du lectorat. A fortiori, dans un contexte où les maquettes sont refondues (Le Monde, Le Figaro, La Tribune) pour améliorer la mise en scène et la clarté de  l’information.
-    Management sans expérience de la presse payante (Vs. Amaury dont c’est le cœur de métier)

Opportunités :
-    Monopole de L’Equipe en France, situation rare dans les grands pays d’Europe. Par exemple, deux quotidiens de référence co-habitent en Italie (Gazzetta dello Sport et Corriere dello Sport) et en Espagne (Marca et AS)
-    Insatisfaction d’une partie des lecteurs ou ex-lecteurs de  L’Equipe concernant le traitement de l’actualité (corrélation possible avec une érosion du lectorat).
-    Adresser une nouvelle cible et répondre à de nouveaux besoins grâce à une offre complémentaire à celle de L’Equipe. Parallèle possible avec la presse gratuite qui a su répondre à de nouveaux usages et créer un nouveau marché en attirant de nouveaux lecteurs
-    Risque de cannibalisation des deux quotidiens sportifs d’Amaury

Menaces :
-    Risque de saturation du marché publicitaire, le gâteau n’étant pas extensible à l’infini
-    Conjoncture économique morose
-    Forte installation de la marque L’Equipe dans l’inconscient collectif
-    Puissance et expérience du groupe Amaury pour soutenir ses titres et contre-attaquer (voir précédents échecs du Sport en 1987 et d’Info Matin en 1996)
-    Couplage des titres Amaury (2 quotidiens sport + 1 quotidien actualité) pour augmenter la couverture et jouer la complémentarité des cibles
-    La France n’est pas (encore) un public de supporters comme peuvent l’être l’Angleterre, l’Allemagne, l’Espagne ou l’Italie.

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Les différentes briques de l’article sont disponibles ci-dessous :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 3 : conclusion et perspectives

Un mois après leur lancement, les deux quotidiens sportifs Le 10 Sport et Aujourd’hui Sport affichent des résultats de diffusion et de chiffre d’affaires en deçà de leurs objectifs. Avec le journal L’Equipe, la presse quotidienne sportive compte actuellement trois acteurs. Le marché français est-il suffisamment large sur ce secteur pour assurer la pérennité de ces titres ? Y a-t-il un risque de saturation du marché publicitaire ? De nouveaux lecteurs vont-ils adhérer aux contrats de lecture de ces nouveaux entrants ? Qu’en est-il d’un succès du titre « Le 10 Sport » ?

Dans cette première partie, nous allons passer en revue les trois quotidiens au travers d’un ensemble de critères objectifs afin d’avoir une idée relativement précise des forces en présence.

Date de lancement :
-    L’Equipe : la marque existe depuis 1946 (anciennement L’Auto-Vélo en 1900 puis L’Auto en 1093)
-    Aujourd’hui Sport : 3 octobre 2008
-    Le 10 Sport : 3 octobre 2008

Prix :
-    L’Equipe : 0,85€ (1€ le lundi)
-    Aujourd’hui Sport : 0,50€
-    Le 10 Sport : 0,50€

Format et pagination :
-    L’Equipe : grand format
-    Aujourd’hui Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité
-    Le 10 Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité

Positionnement éditorial et claim :
-    L’Equipe : expertise et exhaustivité sur tous les sports. « L’Equipe légende le sport »
-    Aujourd’hui Sport : football, rugby, omnisports et hippisme. « Entrez sur le terrain »
-    Le 10 Sport : football & rugby (80%), omnisports et courses hippiques. « Parole au lecteur » et « Polémique positive »

Rédaction :
-    L’Equipe : 350 journalistes (desk, reporters et correspondants)
-    Aujourd’hui Sport : équipe dédiée de 35 journalistes + soutien de L’Equipe
-    Le 10 Sport : 20 journalistes + 80% du contenu produit par RMC Sport

Consultants emblématiques :
-    L’Equipe : Angel Marcos, Laurent Bénézech, Arnaud di Pasquale…
-    Aujourd’hui Sport : Emmanuel Petit, Christian Gourcuff, Christophe Antonetti
-    Le 10 Sport : Daniel Bravo, Fabien Galthié

Diffusion et lectorat :
-    L’Equipe : 325 000 exemplaires payés en 2007 – 96% en kiosque (348 000 le dimanche). 2,5 millions de lecteurs quotidiens (source EPIQ), soit un taux de circulation supérieur à 7.
-    Aujourd’hui Sport : objectif de 70 à 80 000 ex. Résultats : 35 000 ex
-    Le 10 Sport : objectif de lancement : 250 à 300 000 ex. Objectif de croisière : 110 à 150 000 ex. Résultats : 40 à 65 000 ex. Point mort à 80 000 ex.

Chiffre d’affaires :
-    L’Equipe : 230 millions d’euros en 2007 (source TNS MI)
-    Aujourd’hui Sport : objectif non communiqué
-    Le 10 Sport : objectif annuel de 20 millions d’euros répartis entre publicité (7 millions, soit 35%) et diffusion payée (13 millions, soit 65%)

Groupe et actionnaires :
-    L’Equipe : groupe Amaury propriétaire des quotidiens Aujourd’hui en France, des magazines France Football, Vélo Magazine et Rugby Hebdo, de la chaîne de télévision L’Equipe TV et de l’organisateur d’événements sportifs ASO. Actionnariat réparti entre 75% pour la famille Amaury et 25% pour Lagardère Active Media.
-    Aujourd’hui Sport : groupe Amaury
-    Le 10 Sport : Michel Moulin (fondateur de l’hedbo gratuit Paru Vendu) à 65% et Alain Weill à 35% (19% pour NextRadioTV et 16% pour La Tribune).

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L’article continue avec deux prochains volets :
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”
Partie 3 : conclusion et perspectives

A l’occasion de l’Euro 2008, la firme de Beaverton propose aux pratiquants et aux supporters de football de tester ses derniers outils interactifs. Après le mouvement « Joga Bonito » lancé lors de la Coupe du Monde 2006, Nike poursuit dans le web communautaire : Bootcamp et Playmaker sont les deux nouveaux services mis à disposition des internautes en 2008.

Playmaker : le réseau social

Playmaker est au football ce que Nike + est au running. Un outil social permettant de fédérer les pratiquants de football. En rejoignant le réseau Nike Playmaker, il est possible de créer son profil, d’ajouter ses amis via l’upload de ses contacts emails et de les challenger en leur donnant rendez-vous. L’organisation d’un match se fait via un calendrier basique et le choix d’un point sur Google Maps.
Si plusieurs features existaient déjà dans le mini-site Joga Bonito célébrant le « beau jeu », elles sont remises au goût du jour et épurées.

A l’heure actuelle, ce service est disponible en cinq langues (allemand, anglais, espagnol, italien et portugais) mais pas en version française. La simplicité et le design épuré de l’outil sont appréciables. Des services complémentaires peuvent être imaginés tels que le partage de spots via un annuaire, ainsi que la recherche de partenaires / teams.

Voir le site : http://www.nike.com/playmaker/

Bootcamp : le programme d’entraînement

Dans la droite ligne du positionnement de la marque et de son spot TV – « Passez au niveau supérieur » –, l’équipementier américain valorise la performance. Pour y parvenir, rien de tel qu’un bon programme d’entraînement. C’est tout l’objet de Bootcamp qui intégrera vidéos de démonstration sur téléphone mobile, coaching, statistiques…

Si le concept en soi n’est pas novateur, le traitement l’est. Il est d’ailleurs parfaitement cohérent avec le spot TV.

Voir le site : http://inside.nike.com/blogs/nikefootball-fr_FR/tags/bootcamp/

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Alors que le tennis semble, pour l’heure, relativement épargné par le fléau du dopage (malgré quelques cas révélés), les matchs truqués sont aujourd’hui au cÅ“ur de toutes les discussions, tant entre les joueurs du circuit professionnel masculin (ATP), qu’entre les dirigeants des institutions sportives. En effet, cette suspicion s’est installée après l’étonnante et douteuse défaite du Russe Nikolay Davydenko contre l’Argentin Martin Vassallo Arguello, en juillet dernier à Sopot (Pologne) alors que le score était de 2-6, 6-3, 2-1 ; le Russe ayant invoqué une blessure au pied. La société de paris privée Betfair avait suspendu les paris après avoir constaté que les sommes misées étaient dix fois plus importantes que la normale pour un match de ce type (7 millions de dollars misés sur la victoire de Vassallo-Arguello, loin d’être favori).

Depuis, le tennis découvre une triste réalité et un « mal » qui l’afflige peut-être depuis plus longtemps. En effet, d’Andy Murray à Michael Llodra, en passant par Arnaud Clément, de nombreux joueurs sortent aujourd’hui de l’ombre et reconnaissent avoir été sollicités par des corrupteurs afin d’accepter de perdre un match contre d’importantes sommes d’argent. A l’occasion du dernier BNP Paribas Masters Séries de Paris Bercy, Arnaud Clément a amorcé le débat en affirmant avoir été approché pour perdre volontairement un match sur le circuit ATP :

« Ca m’est déjà arrivé, je ne dirai pas où, ni la somme que l’on m’a proposée car ce n’est pas le plus important, mais on m’a déjà demandé de perdre un match. »

Ces joueurs sont restés, jusqu’à présent discrets devant ces propositions « malhonnêtes » dans la mesure où elles restaient, semble t-il, exceptionnelles. Le joueur français confirme : « Cela fait dix ans que je joue au tennis, cela m’est arrivé une fois. »

Ces tentatives de corruption sont-elles vraiment ponctuelles ou fréquentes ?
Pourtant, à en juger les témoignages des joueurs, chaque jour plus nombreux, les langues se « délient » et une réelle polémique est en train de naître…

Une dérive pouvant conduire à l’amalgame…

Si le sujet est au centre de toutes les discussions, les polémiques n’en sont peut-être qu’à leur début. Cependant, il convient de ne pas faire l’amalgame avec tous les matchs dont le résultat s’avère étonnant. Il serait dommageable de suspecter un match « arrangé » à chaque résultat « surprise », au risque de dévaloriser la performance du vainqueur et de nuire à la philosophie même du sport. La beauté du sport est justement qu’aucun résultat « n’est écrit » d’avance, malgré les prévisions, et qu’une surprise reste toujours possible.

Pourtant, dernièrement, lors du récent tournoi de Saint-Petersbourg, Davydenko a reçu une amende de 2.000 dollars de l’ATP pour avoir « manqué de combativité » lors de son match perdu 1-6, 7-5, 6-1 face à Marian Cilic. Surpris, il a alors fondu en larmes, invoquant une injustice. Critère objectif ou subjectif ? Reste que le joueur Russe est pour l’heure au centre d’une « tempête médiatique ».

Est-il vraiment possible de déceler d’éventuelles corruptions de joueurs ? Pas simple à évaluer tant il semble difficile de punir les fraudeurs sans réels aveux.

Sans réelles preuves, on ne pourra émettre que des hypothèses et il sera difficile de condamner qui que ce soit. En effet, un passage à vide physique ou mental d’un sportif de haut niveau est tout à fait possible durant sa carrière, tout comme un exploit d’un joueur face à un « mieux classé » que lui, d’où la beauté du sport…>

Quelles initiatives à mettre en place ?

Même si ce phénomène reste pour l’heure peu fréquent, cette situation est jugée très préoccupante, tant dans la démarche que dans les conséquences sur le tennis et son image. En effet, ces affaires mettent la lumière sur un phénomène nouveau et cette menace est à prendre très au sérieux par les organisations internationales, afin d’éviter que la situation devienne incontrôlable dans le monde entier.

Dès lors, des mesures préventives combinées à de réelles sanctions paraissent indispensables afin de préserver l’intégrité et les valeurs mêmes du sport. « Il n’y a rien de plus grave pour notre sport » considère Arnaud Clément qui prône l’exclusion à vie des tricheurs : « J’espère qu’aucun joueur n’a accepté ce genre de choses. S’il y a des preuves qu’un joueur a truqué un match, les sanctions doivent être très violentes, il faut aller jusqu’à exclure ce joueur du circuit à vie. »

Les réactions n’ont donc pas tardé et la Fédération française de tennis (FFT) a depuis pris les devants. Après avoir été victime du forfait répété des meilleurs joueurs mondiaux lors des dernières éditions, ternissant ainsi son image et sa popularité, le BNP Paribas Masters Séries ne voulait, en aucun cas, être le théâtre d’autres incidents et de celui des matches truqués. Outre des sanctions à prendre, la priorité actuelle reste d’être dans la prévention, l’information et être très attentif et présent sur le « terrain », afin de veiller au bon déroulement de la compétition. Une réactivité indispensable combinée à une efficacité immédiate semble en marche. Le système fédéral a donc déployé les moyens nécessaires, à plusieurs niveaux.

D’une part, la FFT à mis en place une veille informatique visant à enregistrer et analyser la majorité des matchs. A ceci, s’ajoute les informations collectées (volumes de paris, cotations…) grâce au partenariat conclu entre l’ATP et le réseau des loteries européennes.

D’autre part, la FFT a accompagnée cette initiative d’une collaboration sur le terrain, en faisant appel aux services officiels de police et aux renseignements généraux (RG), les seuls capables de mettre en Å“uvre les dispositifs d’investigation adaptés. Cette coopération a donc pris forme sur le tournoi parisien et pourrait même être reconduite, dès l’année prochaine lors des internationaux de France de Roland Garros, comme l’a stipulé Jean-François Vilotte, directeur général de la Fédération française de Tennis.

De son coté, l’instance internationale du circuit professionnel masculin, l’ATP, par l’intermédiaire de son président, Etienne de Villiers, est affirmative : « Pour nous c’est clair, les joueurs qui seront impliqués dans ces affaires seront exclus du circuit ». Dernier exemple en date : lors du tournoi parisien, certains joueurs jouant en ligne pendant les matchs, par l’intermédiaire de leur portable, ont été ramenés à la sortie, pour avoir violé les règles instaurées à l’occasion de l’évènement.

Pour l’heure, en attendant de démasquer les premiers coupables règne le soupçon, mais une vérité semble toutefois se vérifier : La majorité des sports sont aujourd’hui victime de dérives diverses telles que le dopage, les matchs truqués…. Pourtant, le sport a longtemps véhiculé des valeurs fortes et essentielles, auprès de tous et notamment des jeunes. Face à ce phénomène, il semble donc urgent de prendre les mesures nécessaires pour préserver son intégrité.

Le Blog du marketing sportif

1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

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Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.

Les deux chaînes hertziennes qui possèdent les droits du Mondial allemand – TF1 et M6 – enchaînent depuis quelques jours les records d’audience. TF1, qui retransmet les 24 meilleurs matches de la compétition, a recueilli les meilleures audiences : plus de 14 millions de téléspectateurs (73% de part d’audience) pour le premier match des Bleus, France-Suisse. Pour France-Togo, match décisif pour les huitièmes de finale, plus de 18 millions de téléspectateurs (70% de part d’audience) étaient devant leur poste. Avec Angleterre-Trinité et Tobago et Brésil-Croatie, M6 a respectivement rassemblé 4,1 (PDA : 31,1 %) et 6,3 millions de téléspectateurs (PDA : 26,2%).

La rentabilité de l’événement

La Coupe du Monde permet aux deux chaînes privées de réaliser leurs meilleurs scores de l’année. Au niveau de la rentabilité, l’opération « Coupe du Monde » sera de toute manière déficitaire pour TF1. En effet, les recettes publicitaires maximales (75 M €) ne combleront pas le montant des droits de diffusion. Cependant, le groupe se doit d’être présent sur ce type d’événement populaire et correspondant parfaitement à sa cible large et familiale. Au premier abord, M6 dispose d’un avantage par rapport à TF1. La chaîne n’est pas dépendante du parcours de l’Equipe de France. Mais à bien y regarder, tous les programmes sont plus ou moins tributaires des Bleus car ces derniers apportent un intérêt certain à l’ensemble de la compétition.

Et vous, quel est votre avis ?

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