Blog|Marketing sportif

Pour cette sixième Coupe du Monde qui se déroule du 7 septembre au 20 octobre 2007, Nike et Adidas, les frères ennemis de l’équipement sportif se retrouvent une fois de plus face à face. Tandis que l’équipementier allemand parie sur les All Blacks, les véritables favoris de la compétition, ainsi que les Pumas argentins, la firme de Beaverton mise sur les challengers que sont la France et l’Angleterre. A noter également que la marque Canterbury équipe plusieurs nations de rang de l’hémisphères Nord comme de l’hémisphère Sud : les Springboks (Afrique du Sud), les Wallabies (Australie), ainsi que le XV du Trèfle (Irlande) et du Chardon (Ecosse).

Vous trouverez ci-dessous la publicité de Nike lançant les Bleus dans la compétition (claim “Aux armes Citoyens”), publicité qui a sans doute perdu de sa superbe après la désillusion face aux Argentins. De là, à rapprocher cette campagne (ratée) de celle d’Adidas en 2002 sur la “Deuxième Etoile” des Bleus, il n’y avait qu’un pas…

Au XV de France de conjurer le sort !

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Avant de poursuivre ma série sur le e-commerce, je souhaiterais vous parler d’une initiative qui commence à créer un certain buzz.

Si les équipementiers sportifs accordent une place croissante à l’aspect communautaire — travailler le marketing relationnel est essentiel et le web joue clairement un rôle de facilitateur –, les consommateurs ne sont pas forcément impliqués dans la création des produits. S’appuyant sur le pouvoir du buzz sur Internet, Al Cabino, journaliste de mode canadien, demande à Nike de fabriquer et de vendre une paire de chaussures emblématique : les baskets montantes portées par Marty McFly dans “Retour vers le futur 2″.

Lancée il y a quelques mois, la pétition recueille aujourd’hui plus de 18.000 signatures ; une inititive relayée par les grands médias américains et canadiens. Il serait intéressant de suivre la réaction de la firme de Beaverton face à la pression de ses consommateurs les plus fidèles. Dans cette affaire, la marque n’a a priori rien à perdre. Elle a même l’occasion de se rapprocher de ses clients et de tisser un lien affectif encore plus fort avec ses ambassadeurs. On pourrait imaginer un modèle avec un positionnement haut de gamme : série limitée (ou numérotée), prix élevé et distribution sélective.

Que pensez-vous de cette initiative ? Quelle position la marque Nike doit-elle adopter ?

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PS : avez-vous déjà commandé votre poupée vaudou ? Si l’on veut éviter le triste souvenir d’une Equipe de France “maraboutée” lors de la Coupe du Monde 2002, vous savez ce qu’il vous reste à faire… (merci Cédric pour l’info).

Update 21/05 : Al Cabino me signale que l’info est diffusée par l’AFP et reprise notamment par AOL (lire l’article).

Update 06/07 : Extrait d’un email d’Al Cabino :
“Salut Julien, J’ai lu quelques commentaires sur ton blogue. Je n’ai pas des actions (de la bourse) de Nike.” Voilà, le message est passé.

Je vous propose de commencer une série d’articles sur l’événement sportif de l’année 2006, histoire de faire le point sur les stratégies des différents acteurs. Aujourd’hui, les équipementiers :

Alors que le coup d’envoi de la Coupe du Monde de Football va être donné dans quelques mois (le 9 juin prochain), les équipementiers sont dans les starting-blocks. Adidas a déjà dégainé en octobre dernier en lançant sa campagne “Adidas +10″.
Puma met largement en valeur les équipes africaines qu’il sponsorise à travers les couleurs et musiques de son site pumafootball.com
Nike lance le mouvement “Joga Bonito” avec Cantona comme leader. Des revendications et du buzz à venir (merci Laurent).
Face aux poids lourds du secteur, Umbro s’associe avec BBC Sport, MTV et Yahoo! pour lancer “One Love” et créer le buzz (via Adverblog).
A suivre…

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Le compte à rebours étant arrivé à son terme le 21 janvier, la dernière paire de chaussures de Nike, la Air Max 360, a été officiellement dévoilée sur le site internet dédié. Nous nous étions faits l’écho de cette campagne de marketing viral et de buzz (voir article) : 1.000 paires en préréservation sur le site, exclusivité avec le distributeur Courir…

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En savoir plus : Air Max 360 / Crédits photo : Nike

A l’occasion de la sortie mondiale le 21 janvier 2006 de la chaussure Air Max 360, huitième du nom, Nike continue d’utiliser les bonnes vielles recettes du marketing de la rareté : positionnement haut de gamme (produit mode et/ou technologique, prix élevés), préréservation du produit (via Internet ou par SMS), communication décalée et one to one (marketing viral, buzz, leaders d’opinion). Avec pour conséquences respectives : rupture de stock avant même la disponibilité en magasin, distribution sélective (concept stores, magasins branchés), forte attente des fashion victims pour ce “must have”.

Si sur le site international de l’équipementier américain, on insiste sur les vingt ans de recherches et sur l’esprit de la famille “Air Max” (voir le site dédié : nike.com/nikeair), le site événementiel Air Max 360 n’a qu’un seul but : vous faire précommander votre paire de chaussure (Prix de vente : 180 €) ! Que vous irez ensuite retirer dans le magasin Courir de votre choix. L’enseigne du Groupe Go Sport, spécialiste de la chaussure (segment mode, positionnement haut de gamme) convient bien avec l’esprit de sélectivité voulu. Mais pourquoi ne pas associer d’autres distributeurs tels que Foot Locker dans cette campagne ? Eh bien, tout simplement, parce que Courir a l’exclusivité. En août 2005, soit cinq mois auparavant, Courir mettait en place une opération de marketing viral pour communiquer sur cette fameuse exclusivité via un site événementiel “Un max d’air”. Aujourd’hui, en termes de publicité online, Nike s’appuie notamment sur les supports MSN.fr (Merci Patrick) et Shoes Up (Magazine de la chaussure de sport mode). De plus, une campagne d’affichage dans les gares parisiennes est prévue fin janvier (Merci Grégory)

La stratégie de marketing de la rareté est fréquemment utilisée dans le secteur de la chaussure de sport fashion : Nike iD (couleurs personnalisées, signature), Puma et sa Thrift Top Winner (série limitée et numérotée), Adidas One (la chaussure “intelligente” pour les early adopters), le Coq Sportif et sa gamme “vintage”…
Dans un autre esprit (positionnement milieu de gamme), le distributeur de vêtements Zara crée lui-même la rareté en dessinant, fabricant et vendant des collections en séries limitées. En diminuant les cycles de production, Zara limite les risques en termes de stocks, de délais mais doit faire preuve d’une forte réactivité.

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En savoir plus : Air Max 360, Courir, Nike iD / Crédits photo : Nike USA

Puma, par la voix de son PDG Jochen Zeitz, déclare viser une augmentation d’au moins 10% de son activité football grâce à la Coupe du Monde qui se déroulera en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006. Troisième équipementier dans le football, Puma entend “réduire l’écart” face aux leaders Nike et Adidas.

Cette déclaration fait suite à l’annonce des résultats financiers du troisième semestre 2005 : bénéfice net à 92 millions d’euros (+11,5%). De son côté, Adidas a annoncé 209 millions (+28,2%). Les deux groupes ont profité de la forte croissance des marchés américain et asiatique. A six mois de la Coupe du Monde, Adidas et Puma, qui joueront à domicile, multiplient les annonces prometteuses en termes de vente. Le premier événement sportif mondial devrait dynamiser le marché des articles de sport pour peut-être relancer la croissance en Europe.

Puma : quel sponsoring dans le football ?

Si l’équipementier allemand possède un portefeuille relativement large — 22 clubs et 14 sélections nationales — il n’en reste pas moins que, quelques équipes (re)connues mises à part, il cherche toujours à créer le décalage. On se souvient du sponsoring de l’équipe d’athlétisme de la Jamaïque ou encore des Lions indomptables du Cameroun, et des campagnes de communication qui en ont découlées.

Les clubs
France : AS Monaco, FC Metz, FC Girondins de Bordeaux, OGC Nice
Italie : SS Lazio Rome
Angleterre : Fulham FC
Allemagne : VfB Stuttgart, Hamburger SV
Portugal : Boavista FC
Pays-Bas : FC Utrecht
Suède : Malmö FF, Helsingborgs IF
Argentine : Club Atletico Colon, GELP, Club Atletico Talleres, Club Atletico Rosario Central
Colombie : Deportivo Independiente Medellin
Brésil : Grêmio
Etats-Unis : Chicago Fire
Japon : Jubilo Iwata, Oita Tinita, Shimizu S-Pulse

Les sélections nationales
Déjà qualifiées : Italie, Pologne, Paraguay, Tunisie, Togo, Côte d’Ivoire, Ghana, Arabie Saoudite et Iran
Qualification encore possible : République Tchèque, Suisse
Eliminées : Autriche, Bulgarie, Cameroun

Puma en quelques chiffres

Bénéfice net 2004 : 1,530 millions d’euros.
Répartition par activité :
- Chaussures : 66.1 %
- Vêtements : 27.2 %
- Accessoires : 6.7 %

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En savoir plus : Le site corporate Puma, Puma Football, Allemagne 2006

L’équimentier français emblématique a été repris (70% du capital) par un fonds d’investissement suisse, Airesis. Ce fonds, spécialisé dans le rachat de sociétés où il existe un décalage entre la notoriété et le CA, et qui possède notamment Boards & More (marques Mistral, F2 et Fanatic) trouve là une occasion d’enrichir son portefeuille de marques de sport.

Fondé officiellement par Emile Camuset en 1948, le Coq Sportif s’est vu racheter à de nombreuses reprises ces 30 dernières années. En 1974, l’ancien partenaire Adidas se voit confier le contrôle de l’entreprise, qu’il revendra quelques 20 ans plus tard à la Brown Shoes Company. Gallo France, un groupe d’entrepreneurs alsaciens, rachètera finalement l’entreprise en 1998.

C’est la politique de sponsoring - ambitieuse et récompensée - du Coq Sportif qui a forgé son prestige, toujours intact : équipe de France d’athlétisme (JO de Rome et Budapest) et de football, ainsi que les cyclistes du Tour de France dans les années 60. Dans les années 80, le Coq fait le pari gagnant de Noah qui remporte Roland Garros et des Verts de Saint-Etienne qui gagnent leur 10è Championnat.

Aujourd’hui, la marque est certes toujours présente dans le sport (football, tennis, running) mais c’est la gamme “vintage” ou “rétro” avec les collections d’Agnès B. ou Jean-Charles de Castelbajac qui représente le plus beau potentiel de croissance. Les produits ” mode” vendus beaucoup plus chers que les produits “techniques” bénéficient d’une marge importante (souvent 30% du prix). A l’instar de Puma, le Coq base sa communication sur quelques “coups” médiatiques décalés, tel la tenniswoman belge Justine Hénin-Ardenne, l’équipe de football du Sénégal et de Nantes.

Après Rossignol passé dans le giron de l’américain Quiksilver et Salomon dans le giron d’Adidas puis d’Amer Sport (marques Wilson, Atomic, Oxygen…), c’est une autre marque française de sport qui passe sous pavillon étranger. Le prestige et la notoriété de ces marques ont-elles été suffisamment exploitées ? En tout cas, il semble que c’est bien le potentiel publicitaire qui attire les groupes vers ces marques. Associer des produits attractifs à une plus grande force de frappe médiatique devrait avoir plus d’impact. Mais, face aux géants du secteur Nike et Adidas-Reebok, une communication “décalée”, certes plus intense, devrait être plus productive qu’une communication “ordinaire”.

J.H.
Le Blog du sponsoring sportif

En savoir plus : Airesis, Le Coq Sportif

Sources : AFP, LCS, Airesis
Crédit photo : LCS