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Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité que nous allons essayer de définir dans cet article. Fondée en 1998, l’enseigne Made In Sport, “consacrée à l’actualité sportive et à ses champions”, possède une véritable stratégie multicanal : en plus de ses 24 magasins, la marque utilise les canaux Internet (depuis 2000) et vente par correspondance. Avec Citadium, elle fait partie intégrante du pôle sport de Printemps et peut s’appuyer sur la puissance du Groupe PPR et son savoir-faire dans la VPC (catalogue, gestion des commandes et livraison). A cela, il faut rajouter un marketing clients efficace : personnalisation, newsletter, offres promotionnelles… On note une réelle optimisation de l’espace et du merchandising : lien vers les ventes flash sur la page d’accueil et les bannières ; espaces “à l’affiche”, “bonnes affaires” et “notre sélection”. Finalement, cela facilite la navigation, augmente le taux de transformation et favorise les achats impulsifs.

Quels produits ? Quels partenariats ? Quels résultats ?

Si Made In Sport a réussi là où Décathlon et Go Sport ont échoué — la vente en ligne –, cela tient sans doute à la quantité et à l’orientation des produits proposés. Alors que les leaders de la distribution proposaient exclusivement des articles de sport avec les 2/3 de leur catalogue en ligne, soit 20.000 produits, la filiale de Printemps proposait 10 fois moins de références mais se positionnait sur les produits dérivés du sport liés à l’actualité sportive (événements, champions). A ce titre, les maillots replica des grands clubs de football sont des best-sellers.

Disposant d’un véritable savoir-faire tant sur le web que dans le back-office, Made In Sport a conclu un certain de nombre de partenariats avec des clubs de football — Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, AS Saint-Etienne, FC Nantes, Stade Rennais — et des événements prestigieux — Roland Garros, le Tour de France, le Dakar — en gérant leurs boutiques officielles. Organisées selon le même modèle, celles-ci peuvent être mises en place très rapidement. Signalons que Made In Sport se rémunère uniquement à la commission (pas de frais fixes) et que le “quinté gagnant dans l’ordre” des boutiques officielles est le suivant : OM, PSG, AS Saint-Etienne, Tour de France et Roland Garros.

En termes d’audience, le site, qui compte 600-700.000 visites/mois en période creuse, atteint 1,2 million en été (cf. période de soldes et nouvelles collections). Cette année, avec la Coupe du Monde, “notre objectif est de 1,6 million de visites“ annonce Franck Andrieu, le responsable e-commerce de Madeinsport.com. Afin de générer du traffic, le site est partenaire (lien vers la boutique) de sites d’information sportive tels que L’Equipe ou Sporever, propose un programme d’affiliation via First Coffee et est référencé dans les moteurs de shopping comme Kelkoo.

La concurrence et l’international

Made In Sport ne possède pas de concurrence frontale. FanAvenue, son principal concurrent, est plus axé sur le profil du “fan” quel que soient les thématiques — sport, musique, mode… — et offre des produits peut-être moins prestigieux et/ou moins rentables que Made In Sport : AS Nancy Lorraine, Stade Malherbe, 24H du Mans, etc. A relativiser cependant car FanAvenue tient la boutique officielle de Tony Parker, le meneur des San Antonio Spurs. Un autre challenger parmi les sites généralistes serait Mister Sport.

La concurrence peut également venir des sites spécialisés sur un sport en particulier — peut noter : Tennis.fr, Footcenter.fr, MonsieurGolf.com, Boutique-Rugby.com, Barnett — ou de la rubrique sport des sites de VPC — CAMIF, La Redoute (Groupe PPR), Les 3 Suisses.

Le développement commercial du site Made In Sport passe non seulement par l’ajout de produits moins liés à l’actualité sportive mais aussi par l’international qui, déjà,“représente entre 20 et 25% de notre chiffre d’affaire” explique Gilles Raison, responsable marketing et VAD. En témoignent les versions bilingues (français, anglais) sur Madeinsport.com et les boutiques de clubs professionnels, et trilingues (français, anglais, espagnol) pour les boutiques d’événements internationaux tels que Roland Garros, le Tour de France, le Dakar et le Renault F1 Team. Dans cette optique, le récent lancement du NBA Store Europe confirme les ambitions internationales de Made In Sport.

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A lire également : Made in Sport vous rembourse le maillot de l’Equipe de France (17/11/2005)

Si j’ai déjà évoqué dans un précédent article le site Born4sports, j’en reparle aujourd’hui pour souligner le parfait timing entre la vente de produits Arena sur ce site et les victoires à répétition de Laure Manaudou aux Championnats de France de natation. Quoi de mieux qu’un record du monde pour lancer la nouvelle collection de la championne, égérie de l’équipementier ?

Si Born4sports se définit comme un “club réservé aux passionnés de sport, qui propose à ses membres des équipements sportifs exclusifs”, une de ses forces est de permettre une vraie cohérence entre des produits, des marques et l’actualité sportive, et de les proposer ensuite en avant première à ses membres.
Parce qu’il s’agit bien de réaliser des ventes, Born4sports est un site commercial. Mais parce que celles-ci sont privées, c’est aussi un site communautaire qui s’appuie sur une base de pratiquants et de fans de sport dont le recrutement s’effectue par parrainage.

Un partenariat fort avec L’Equipe

En version bêta depuis les Jeux Olympiques de Turin, le site sera officiellement lancé fin mai à l’occasion de Roland Garros. Born4sports a noué un partenariat avec L’Equipe (et l’OFUP dans une moindre mesure) qui porte à la fois sur la communication et le contenu. Qui mieux que L’Equipe peut toucher des millions de passionnés de sport et avoir la légitimité pour les parrainer ? Grâce à des insertions publicitaires dans son quotidien tiré à plus de 500.000 exemplaires (Source : OJD, 2005) et sur son site Internet L’Equipe.fr dont l’audience est estimée à 1,2 million de visiteurs mensuels (Source : Médiamétrie/NetRatings, juin 2005), Born4sports a accès à une audience qualifiée et très ciblée qui peut être sensible au concept de Born4sports.

L’expertise du premier quotidien sportif sera mise à contribution en termes de contenus : “informations — calendrier sportif, brèves en continu, résultats, liens, conseils pratiques –, mais aussi tendances de la mode sportive et innovations techniques des équipementiers.” Ici, on se rend bien compte de l’intérêt d’une telle plate-forme pour les marques et leur possibilité de communiquer auprès d’une communauté composée de sportifs avertis. L’opportunité d’échanger – que ce soit entre les marques et les passionnés, ou simplement entre passionnés — est une idée à suivre où forum et profiling pourraient en être les outils.

Quelques remarques

En plus de s’appuyer sur la puissance de frappe du groupe L’Equipe et de ses supports online et offline, Born4sports compte sur la notoriété et l’implication de ses parrains prestigieux — Jean-Pierre Vidal et Guy Forget — pour décoller. A cela, il faut ajouter l’expérience du fondateur d’E*Trade, Jean-Christophe Chopin, dans les projets web. On remarquera également que le système de paiement en ligne intégré au site, BNK4, est un pur produit “maison” à l’instar de Paypal chez Ebay.
Dernière chose : il semble que L’Equipe travaille son marketing relationnel et souhaite se constituer une base de données. Depuis quelques jours, vous avez en effet la possibilité de recevoir une newsletter quotidienne. A quand une plate-forme de blogs comme c’est déjà le cas chez ses concurrents Eurosport et Sport 24 pour développer l’aspect communautaire ? A moins que celui-ci ne se fasse exclusivement via le projet Born4sports…

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PS : si vous voulez être parrainé à Born4sports, inscrivez-vous ici. Pour info, c’est gratuit et sans engagement.