Blog|Marketing sportif

Depuis quelques années, les marques de sport et de cosmétique investiguent de plus en plus leurs territoires respectifs. Pour les équipementiers sportifs (adidas, Airness…), il s’agit de diversifier leurs revenus grâce à une activité annexe, gérée en parallèle de la création et la distribution d’équipements sportifs ; la cible étant les mêmes consommateurs, à savoir les pratiquants de sports. Dans le cas des parfumeurs (Chanel, Dior, Lanvin…) et des groupes de cosmétiques (L’Oréal…), l’objectif est de proposer une déclinaison “sport” de leurs produits, en intégrant un positionnement haut de gamme, voire de luxe : “Allure Homme Sport” de Chanel, “L’Homme Sport” de Lanvin, “Dior Homme Sport”. Etudions plus précisément deux exemples intéressants : l’association d’un équipementier à un groupe de cosmétiques et le cas d’un créateur / distributeur.

Le cas Airness - L’Oréal

Au printemps 2008, la marque de sport Airness s’est associé avec L’Oréal, numéro un mondial du secteur, pour pénétrer le marché des cosmétiques. Fondée en 1999 par Malamine Koné, l’équipementier français a lancé une gamme d’eaux de toilette et de déodorants en bénéficiant de l’expertise de L’Oréal sur les produits, le marketing et la distribution. Visant une cible masculine et jeune, les produits cosmétiques Airness sont distribués en grandes surfaces à un tarif abordable (17,45€, le parfum (75 ml). Airness - L’Oréal symbolise à la fois la rencontre de deux univers — le sport et les cosmétiques — et de deux marques emblématiques, expertes dans leur domaine — le sport & le lifestyle et le licensing & la distribution.

Le cas Fragrance Sport

A l’occasion du Salon international de la parfumerie à Dubaï en juin 2009, la société Fragrance Sport a dévoilé en avant-première son nouveau parfum à destination de la cible masculine. Baptisée “Offensif”, cette eau de toilette dont le flacon innovant est en forme de ballon de football s’adresse tout naturellement aux passionnés de football et de sport en général. Fort de ce packaging original et d’une création française haut de gamme, Fragrance Sport établit une nouvelle passerelle entre les mondes du sport et du luxe. Fort d’un prix public relativement élevé (55€, le flacon de 100 ml) et d’une distribution sélective, “Offensif” se positionne sur le terrain du sportif élégant tout en capitalisant sur la popularité du football.

Ainsi s’achève le premier article consacré à la série “Cosmétiques & Sport”. Dans de prochains articles, nous aborderons le cas de marchés de niche et décrypterons des exemples réussis de sponsoring sportif.

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Avec l’annonce en début de semaine de la réorganisation thématique de TF1 et surtout du lancement d’un quotidien sportif gratuit début 2007, Patrick Le Lay a jeté un pavé dans la mare. En France, L’Equipe est l’unique journal dédié à l’actualité sportive généraliste et diffusé à l’échelle nationale. Chez nos voisins européens, la situation de monopole n’existe pas. Si les observateurs et les acteurs du sport considèrent L’Equipe comme “la” référence en matière de résultats et d’analyses, il n’en reste pas moins qu’il y a une place à prendre sur le marché des quodiens sportifs.

Actionnaire à 34% du quotidien généraliste gratuit Metro, le groupe TF1 dispose d’un certain nombre d’atouts pour lancer Metro Sport. Tout d’abord, il peut s’appuyer sur la puissance de distribution de Metro (880.000 exemplaires, 10 grandes villes de France). Au niveau éditorial, des synergies sont envisagées avec Eurosport. Filiale à 100% de TF1, Eurosport est la première chaîne du câble et du satellite en termes d’audience et son site Internet eurosport.fr est classé deuxième derrière lequipe.fr.

A mon sens, la présence d’Eurosport dans ce projet de quotidien est un facteur-clé de succès de par son expertise sportive et audiovisuelle mais surtout par sa compréhension des nouveaux médias et du multimédia. D’ailleurs, on pourrait parier qu’à très court terme, le quotidien Metro Sport devrait être présent sur Internet ; la forme (marque blanche d’Eurosport ?) restant à déterminer. Enfin, la présence européenne du média Eurosport complète son intérêt stratégique en vue d’un déploiement international éventuel du quotidien.

Le journal L’Equipe sera en concurrence frontale avec Metro Sport, gratuit. Aujourd’hui, le groupe L’Equipe présent sur plusieurs supports — le print payant, le web gratuit, la TV payante — souffre de plusieurs handicaps : une cannibalisation du print sur le web, un manque de synergies print/web/TV et un site Internet manquant cruellement de multimédia.

Dans une moindre mesure, Metro Sport exercera une nouvelle concurrence sur les bi-hebdomadaires et hebdomadaires du sport, généralistes et spécialistes, payants ou gratuits. Citons, entre autres, le Magazine Sport, L’Equipe Magazine, France Football, But et Midi Olympique. A terme, la concurrence devrait s’étendre sur le terrain des nouveaux médias comme le confirme explicitement Patrick Le Lay : “Je partirai lorsque j’aurai réussi à faire du groupe TF1 un groupe de médias et de nouveaux médias.”
Face à Metro Sport et pour éviter la chute, L’Equipe n’a pas droit au statut quo. Comment endiguer une baisse potentielle de la diffusion ? Quelles actions mettre en place ? nouvelle maquette, supplément hebdo gratuit, etc ?

Qu’en pensez-vous ? Que vous inspire l’idée d’un nouveau quotidien sportif ?

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