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Jeudi 20 mars 2008, Coca-Cola France présentait la stratégie de la marque pendant l’événement football de l’année, à savoir l’Euro 2008. Le claim « On parle tous football » lancé il y a deux ans à l’occasion du Mondial allemand est exploité de nouveau. L’idée de partage, de proximité est conservée. Pour symboliser cela, la communication a été basée sur le « hug » et déclinée en spots TV.

La stratégie digitale intègre la diffusion d’une série de vidéos virales, une plate-forme de vidéos contributives associée à un jeu concours et un partenariat avec le portail MSN.fr, site puissant à forte affinité et avec un cœur de cible sur les 18-25 ans.
Le dispositif web mis en place ressemble étrangement à celui mis en place pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. Quant au concept de « hug », il semble épuisé pour avoir été largement exploité ces derniers mois. Petit regret, Coca-Cola aurait pu proposer un advergame comme l’entreprise a su le faire avec sa marque Sprite. Ou s’inspirer des groupes de grandes consommations proposant des passerelles entre les lieux de vente et le site web : création de trafic en magasin grâce à des réductions en ligne, création de trafic online avec des animations, des jeux concours. Ou bien encore, déceler les best pratices de l’opération Joga Bonito lancée par Nike et Google lors du Mondial 2006. Ce mini-site fortement communautaire a rassemblé, avec succès, les passionnés du beau jeu en intégrant la dimension vidéo et la création de profil.

Concernant le packaging, la marque va sortir une série de canettes collector aux couleurs des joueurs de l’Equipe de France, ainsi que des mini-maillots isothermes.

D’une manière plus générale, il est bon de rappeler que l’opération « On parle tous football » n’est pas qu’une simple campagne de sponsoring sportif. En effet, Coca-Cola s’investit avec ses partenaires fédéraux et locaux dans le football amateur. Par exemple, la marque incite les jeunes joueurs à ne pas commettre d’incivilités lors des matches. Et implique des professionnels tels que Sébastien Squillaci, joueur de l’Olympique Lyonnais, dans son programme.

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Pour rappel : spot TV Coca-Cola diffusé à l’occasion de la Coupe du Monde 2006

Merci à Julien de me laisser écrire une note sur le blog du marketing sportif, un blog de référence à voir les citations !
Ancien sportif de haut niveau aujourd’hui reconverti dans le webmarketing, j’ai souhaité présenter la place du sport et des investisseurs dans la communication sur Internet.

L’approche d’un des plus grands événements - la Coupe du Monde de Football en Allemagne - me permet d’essayer de décrypter l’intérêt des équipementiers pour le média Internet et les canaux offline.

Nous pouvons remarquer les investissements croissants des marques de sport comme Adidas, Nike, Puma et consorts pour Internet, média qui permet de bien toucher les cibles comme les jeunes principalement. Le plan média est désormais bien connu : la communication multi-canal s’organise entre des passages en e-pub sur des sites spécialisés (avec toujours son relais vers le site dédié à l’opération), le clip visible en entier à la télévision, les passages en presse dans les magazines spécialisés, l’affichage en 4 par 3 et désormais les blogs (notamment la vidéo). Cet ensemble “alimente” le marketing interactif en créant une relation et une continuité entre la marque et son public acheteur ou non (du moment qu’on parle d’elle, c’est le principal).

Les derniers exemples en date sont frappants : Coca-Cola avait souhaité communiquer en avant-première auprès de bloggeurs triés sur le volet pour diffuser un spot court sur le football mettant en scène la scène du golden goal de l’Euro 2000 et le rapprochement de gens durant ce moment. L’objectif, avant de communiquer classiquement en e-pub, était de susciter la sympathie de bloggueurs influenceurs en surfant sur l’idée que Coca-Cola a un défaut d’image sur Internet (buzz & marketing viral à la clé).
Plus récemment, Joga.com a été lancé conjointement par Google et Nike, sorte de communauté mondiale des fans de football où chacun peut rentrer en conctact avec ses amis en les invitant (adresse Google mail) pour un prétexte (fan de tel joueur ou telle équipe) mais toujours sous contrat Nike…

Que nous réservent les prochains mois ? Une déferlante de e-spots en rich média avec les clips des stars de football conçus comme des films, des campagnes de marketing interactif (buzz et viral marketing) alliées à du off-line (street marketing, marketing direct, événements privés, …), les Nike et Adidas vont rivaliser d’ingéniosité pour vous vendre la meilleure chaussure de foot à défaut d’un tee-shirt de l’Equipe de France, d’un porte-clé… d’un ballon !

Je ne concluerai pas cette note sur l’aspect commercial mais en plutôt en vous demandant si vous serez d’autant plus sensible à la richesse de la communication online ou si, au contraire, vous pensez que les marques de sport arrivent à un point de saturation avec les internautes ??

Au plaisir de vous lire et merci à Julien…

Raphaël

Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

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