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Combien coûte le sponsoring maillot d’une grande équipe de Ligue 1 ? Quel est le ticket d’entrée pour devenir le partenaire majeur d’une écurie de Formule 1 ? Afin de répondre à ces questions, l’institut TNS Sport spécialisé dans les problématiques liées au sport business a réalisé une étude publiée en début d’année 2009. En voici les principaux résultats classés par budget décroissant sur une base annuelle :

• Formule 1 : 50 millions d’euros pour le partenaire majeur d’une écurie
• Rallye : 8 millions d’euros pour le partenaire majeur d’une écurie
• Cyclisme : 8 millions d’euros pour le partenaire titre d’une équipe française
• Football : 6 millions d’euros pour le partenaire maillot d’une équipe phare de Ligue 1
• Rugby : 3,5 millions d’euros pour le partenaire majeur du XV de France
• Voile : 3,2 millions d’euros pour le partenaire principal d’un maxi multicoque
• Tennis : 3 millions d’euros pour le top partenaire du tournoi de Roland Garros
• Athlétisme : 1 million d’euros pour le partenaire majeur de la Fédération française
• Handball : 800 000 euros pour le partenaire officiel de la Fédération française
• Natation : 300 000 d’euros pour le partenaire maillot d’une équipe phare de Ligue 1

Dans un prochain article, nous approfondirons cette grille tarifaire grâce à une comparaison à l’échelle internationale. Puis nous dépasserons le simple cadre budgétaire pour aborder la problématique d’efficacité du marketing sportif et étudier le retour sur investissement.

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Si la crise économique et financière touche une majeure partie des secteurs d’activités, il est intéressant d’étudier son impact dans celui du sport business, à travers un événement d’actualité : Roland Garros, deuxième tournoi du Grand Chelem de la saison.

Aujourd’hui, le “French” est l’un des plus rentables malgré une forte concurrence et un stade à “aménager”. Pourtant, la crise n’a en rien bouleversé le modèle économique mis en place par la Fédération Française de Tennis. Ceci s’explique essentiellement par la fidélité des sponsors mais également le dynamisme apporté par la billetterie et les relations publiques. Côté sponsoring, l’événement tennistique se démarque en offrant une visibilité accrue et veillant à limiter la multiplication des sponsors, contrairement au football, qui, dans certains cas, est prêt à accumuler une “pyramide” de sponsors, quitte à y perdre en visibilité. En effet, les sponsors (BNP Paribas, Adidas, Afflelou, Lagardère, Lacoste par exemple) restent fidèles et sont liés par des contrats établis sur plusieurs années. Pour cette nouvelle édition, on a pu remarquer que peu de mouvements avec notamment le retrait d’Avis et le remplacement d’Adecco par Proman, ainsi que d’Algeco par Touax. Cette initiative s’accorde avec la stratégie mise en place par la FFT visant à réduire le nombre de partenaires mais à augmenter la contribution financière de chacun d’entre eux. Cette année, la FFT réalisera un chiffre d’affaires sensiblement équivalent à celui de l’année passée (120 millions d’euros environ).

Côté marketing, les droits TV restent élevés et le tournoi n’est pas dépendant des recettes média. Les droits de télévision rapportent eux près de 15 millions d’euros pour la France et le contrat aujourd’hui détenu par France Télévisions ne sera remis en jeu qu’en septembre, grâce à un appel d’offres qui pourrait, pour la première fois, être constitué de plusieurs “lots”. Canal Plus sera très certainement de la partie, en vue de renforcer sa présence sur les Grands Chelems ; la chaîne détenant notamment les droits TV des tournois de Wimbledon, US open et Paris-Bercy. Les objectifs de billetterie seront également atteints voire dépassés .

À l’ombre des courts, alors que les champions échangent des balles sur la terre battue de Roland-Garros, les affaires continuent. A ce sujet, il est opportun d’étudier cette tendance sur cet événement à travers le prisme des relations publiques.

Les Internationaux de France de tennis sont un rendez-vous incontournable pour les relations publiques d’un annonceur. C’est aussi une source de recettes non négligeable pour la Fédération Française de Tennis, organisatrice de l’événement. Avec un chiffre d’affaires de plus de 30 millions d’euros, la vente de prestations de relations publiques représente un tiers du budget du tournoi. Au total, quelque 70 000 VIP profitent des invitations de plus de 500 entreprises et les plus importants partenaires bénéficient d’une des 20 tentes installées dans le “village”, emplacement prestigieux et onéreux. Les petites entreprises peuvent également trouver un produit adapté et inviter quelques clients pour une seule journée. Ainsi, une prestation moyenne, incluant notamment le billet et le déjeuner, est facturée environ 640 euros. Au total, on compte jusqu’à 13 sites, répartis dans l’enceinte de la Porte d’Auteuil et consacrés pour ces opérations de RP, dont l’importance grandit chaque année.

Véritable élément du mix-marketing, les relations publiques sont d’une vraie utilité car souvent placées au centre de la stratégie de communication des politique sponsoring mises en place par les marques.

Toutefois, on observe une réelle morosité dans ce domaine, comparé aux années précédentes. Dans une situation difficile, le secteur connait un fort recul de l’activité et les agences enregistrent une baisse de chiffre d’affaires comprise entre 20 et 50%. En ces temps de crise, les chefs d’entreprises ne veulent pas d’opérations relations publiques trop ostentatoires, mais des dispositifs de relations publiques à l’économie. Par conséquent, certaines prestations de relations publiques haut de gamme éprouvent plus de difficultés à trouver preneurs que les années précédentes. C’est notamment le cas des loges plus chères, pour les demi-finales et la finale.

Si les entreprises s’engagent moins dans ce type d’initiative, on peut y voir plusieurs raisons :

D’une part, certaines entreprises sont très affectées par la crise et elles ne consacrent plus de budget à cette démarche. D’autre entreprises sont inquiètes pour l’avenir et restreignent leurs budgets. En revanche, d’autres entreprises sont encore en bonne santé, mais veulent acheter la paix sociale en n’affichant pas aux yeux de leurs collaborateurs des dépenses qui sont souvent mal comprises.

Pour autant, on note une restriction des budgets chez les sponsors et chaque marque tente de réaliser les économies adéquates, sur des frais jugés peu nécessaires et coûteux malgré cela. Les économies portent sur la personnalisation de l’accueil, la qualité des repas, du champagne, mais aussi sur les déplacements organisés par les collaborateurs qui viennent des régions ou de l’étranger. Chaque marque est donc libre et arbitre en fonction de ses priorités et de son budget. Alors que beaucoup d’entreprises coupent les budgets superflus ou même réduisent leurs effectifs, le temps est davantage à montrer davantage de solidarité, de valeurs d’éthique plutôt que de sortir les coupes de champagne et les petits fours pour séduire ses partenaires économiques. En période de crise, les entreprises doivent faire preuve d’une responsabilité “morale”. L’heure est aux économies et à la discrétion sur des dépenses dont les salariés ne comprennent pas toujours l’utilité commerciale. Quand bien même elles ne connaîtraient pas la crise, les entreprises jouent la prudence ou la discrétion. Beaucoup d’entreprises ont, par ailleurs, réduit le nombre d’invitations, en se concentrant uniquement sur des contacts de haut niveau, présidents ou directeurs généraux, de leurs clients ou leurs prospects.

Ce phénomène n’est pas propre à Roland Garros et à son modèle économique, même si Wimbledon, qui dispose de peu de sponsors, vend ses packages RP à des prix plus conséquents.

Les comportements varient-ils selon la taille des entreprises ?

On observe que les PME maintiennent plus souvent leurs dispositifs, car les patrons réussissent mieux à expliquer l’utilité économique des opérations de relations publiques qu’ils mènent. Certains groupes du CAC 40 ont eux plutôt tendance à faire profil bas et à être “socialement corrects”. S’il est difficile de demander à ses collaborateurs de moins voyager, de réduire les notes de frais et de ne plus inviter tous leurs clients à Roland Garros, il ne faut pas pour autant négliger le rôle et la portée des relations publiques. Cette forme de communication très utile commercialement constitue un outil relationnel fort, à l’heure où la relation professionnelle à besoin de proximité pour pallier les modes de communication virtuels tels que la messagerie email.

L’avenir des RP n’est donc peut être pas si “noir” et pourrait profiter de la fin de la crise pour repartir sur de bonnes bases….

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Les Internationaux de France 2008 qui se déroulent du 25 mai au 8 juin 2008 célèbrent cette année les 80 ans du stade Roland Garros. A cette occasion, l’opération “Roland-Garros dans la ville” dont le but est de faire partager l’ambiance festive du tournoi au plus grand nombre est révélatrice de la nécessité à développer la popularité de l’événement. En effet, le statut de Grand Chelem accordé au tournoi peut être remis en cause à l’avenir. Afin de lutter contre une forte concurrence et de prévenir une telle remise en cause, le tournoi doit élever ses standards de qualité, innover et moderniser ses installations.

Un contexte de concurrence mondiale

Si Roland Garros fait toujours partie du club très fermé des Tournois du Grand Chelem, le tournoi est relativement à la traîne en termes d’équipements freinant, entre autres, le développement de la fréquentation et la garantie de diffusion télévisuelle.

En effet, les trois autres tournois du Grand Chelem — l’Open d’Australie, Wimbledon et l’US Open — disposent d’une superficie largement supérieure à celle de l’événement parisien, respectivement de 20 hectares, 20 hectares et 14 hectares lorsque Roland Garros doit se contenter de 8,5 hectares. La superficie est un élément important dans l’optique de proposer un confort optimum aux spectateurs et d’augmenter le nombre de visiteurs pendant la quinzaine.

Last but not least, ces trois tournois disposent déjà de toits rétractables ou, du moins, en ont le projet à court terme ; l’objectif étant d’éliminer la dépendance au facteur météorologique et de pouvoir retransmettre de manière certaine des matches à heures fixes. Paris, a contrario, se retrouve régulièrement sous la pluie et doit reporter les matches sine die.

A l’instar de la Formule 1 qui a vu l’apparition de nouveaux Grand Prix en Asie-Pacifique (Bahreïn, Malaisie, Singapour) ces cinq dernières années, les tournois Masters tels que Shanghaï montrent des vélléités de Grand Chelem, en complément ou en remplacement d’un tournoi européen. Même en Europe, le Masters de Madrid va concurrencer la Porte d’Auteuil. A partir de 2009, ce tournoi disposera notamment de trois courts avec toit rétractable.

Le projet d’extension : un enjeu stratégique

Si la Fédération Française de Tennis (FFT) qui gère l’organisation du Tournoi de Roland Garros a bien anticipé le phénomène en intégrant un projet d’extension dans le dossier de candidature aux Jeux Olympiques, l’échec de Paris 2012 a clairement marqué un coup d’arrêt. Pourtant, cette extension est aujourd’hui cruciale pour permettre au tournoi parisien de conserver son statut.

Le nouveau projet de Roland Garros d’ici à 2012 comprend la mise en place d’un toit rétractable sur le court central et l’extension du stade au Centre Sportif Georges Hébert qui apporterait 2 hectares supplémentaires. En termes d’équipements, la construction de deux courts annexes de 1.000 et 2.500 places sont prévus. Jardins et terrasses paysagers d’une superficie de 6.000 mètres carrés sont également au programme. Le coût du projet est estimé à 120 millions d’euros répartis entre la Fédération (66%), la Ville de Paris (17%) et l’Etat (17%). L’extension si elle est avalisée par les responsables politiques permettrait de passer d’une moyenne de 30.000 spectateurs par jour à 40.000, soit +33%, et de viser les 600.000 visiteurs pendant l’événement.

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L’édition 2008 en chiffres

Quel budget ? Quel résultat ?

- Budget prévisionnel : 126 millions d’euros (+6,7% Vs. 2007)
- Dotation globale : 15,6 millions d’euros (+2% Vs. 2007)
- Résultat brut : 40% du budget prévisionnel soit 50 millions d’euros redistribués dans les clubs

Quelles sources de revenus ?

- Droits TV : 40 millions d’euros (dont 11,5 millions avec France Télévisions)
- Relations publiques : 28 millions d’euros
- Partenariats et sponsoring : 27 millions d’euros
- Billetterie : 21 millions d’euros
- Merchandising : 9 millions d’euros

Quelle audience ?

- Audience TV : 3 milliards de téléspectateurs dans 210 pays en 2007
- Audience Internet : 5,1 millions de visiteurs uniques dans le monde en 2007 (version trilingue : français, anglais et espagnol)

Les partenariats à Roland Garros

- Le parrain officiel (1) : BNP Paribas
- Les partenaires officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Lagardère, Federal Express, IBM, Lacoste, Perrier, Orange, Peugeot, Longines
- Les fournisseurs officiels (10) : Adecco, Algeco, Dunlop, Häagen Dazs, Nespresso, One, Sagem, Sogeres, Tecnifibre, Tropicana
- Les licenciés officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Carré Blanc, Dunlop, Lacoste, Lancel, Nespresso, Peugeot, Sagem Communication, Swatch

Repères

Avec 1,1 million de licenciés, le tennis se situe au deuxième rang français derrière le football et se classe premier parmi les sports individuels. Il compte également 5 millions de pratiquants.