Blog|Marketing sportif

Je vous recommande la lecture de l’interview de Grégory Brussot dans le dernier numéro de Sport Finance et Marketing (N°172, 20/07/2006). Le directeur du planning stratégique et du développement d’Octagon France fait le point sur l’intérêt et le déploiement du marketing sportif en France. Il regrette notamment que les stratégies marketing dans le domaine du sport soient souvent limitées à de simples opérations de relations publiques alors que le marketing sportif possède un fort potentiel en termes de communication – le sport permettant “de créer un lien entre l’annonceur et ses consommateurs”.

Pour Grégory Brussot, “le sport est sous-exploité par les marques” et la France doit s’inspirer du modèle anglo-saxon. Il est vrai que, si l’on prend le cas du football en Angleterre ou des sports dominants aux Etats-Unis (football américain, basket-ball, base-ball), les clubs professionnels comme les marques sont très impliqués dans une meilleure compréhension des fans et de leurs motivations ; les objectifs étant à la fois marketing (développer la proximité avec la marque, fidéliser) et commerciaux (développer les ventes et le montant du panier moyen de chaque consommateur, RFM).

Du côté des organisations sportives (clubs ou ligues professionnelles), le football anglais, la NFL, la NBA accordent une part importante à la vie sur le terrain (abonnements, merchandising) comme en dehors (opérations spéciales, franchises, licences). Le club accompagne alors le supporter dans sa vie de tous les jours.
Du côté des marques, le sponsoring est bien plus efficace lorsqu’il ne se réduit pas à la panneautique ou à des RP. L’implication des grands groupes est souvent grande, mettant en place un dispositif classique (panneautique, RP, jeu-concours) avec des éléments nouveaux (mini-site, guerilla marketing, tournée événementielle).
A l’international, Coca-Cola (via sa marque propre ou Powerade), MasterCard, Gillette, Adidas, Nike, pour ne citer qu’eux, sont des cas intéressants. En France, le groupe bancaire BNP Paribas est original de par la transversalité de son sponsoring dans le tennis (tournois professionnels, clubs amateurs, associations, ), transversalité déjà évoquée sur ce blog).

Si je vous dit “marketing sportif”, quel exemple de succès ou d’échec d’une marque vous vient spontanément à l’esprit ?

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Suite au rachat de Reebok par Adidas annoncée en août dernier (voir article) et en attendant l’avis favorable de Bruxelles, commence le jeu des chaises musicales. Le PDG d’Adidas, Herbert Hainer, va prendre en charge la nouvelle entité. Et c’est Erich Stamminger, à la fois directeur marketing mondial et responsable du marché américain, qui le remplace à la tête de la marque. Stamminger a notamment contribué à la croissance des ventes aux Etats-Unis, chasse gardée de Nike.

De son côté, Hainer va se consacrer au nouveau groupe et notamment à la fusion. Dans un précédent article, nous soulevions justement les risques inhérents à une opération de ce type en particulier dans un contexte multiculturel. Apparemment, les deux éxécutifs ont l’air de coopérer en bonne intelligence : en témoigne la nomination de Paul Harrington à la tête de la marque Reebok, décision prise conjointement par Herbert Hainer et le PDG de Reebok, Paul Fireman. Sans présumer des chances de succès final de la fusion, ce geste est plutôt bon signe.

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En savoir plus : Adidas, Le groupe Adidas
Crédits photo : Adidas