Blog|Marketing sportif

Certaines caractéristiques du média Internet telles que l’interactivité et l’instantanéité sont à la fois flagrantes et indispensables si on l’applique au domaine du sport. De par sa dimension émotionnelle, le sport doit se vivre en direct ; la couverture live des événements et des rencontres par les sites sportifs est donc essentielle. Certains sports comme le football, le rugby ou encore le tennis se prêtent bien au direct sur Internet car, même sans images, on peut suivre facilement une rencontre en lisant les commentaires et observant l’évolution du score. Pour les autres sports — moins pratiques à couvrir ou moins médiatiques –, le recours aux dépêches s’impose à la fois pour connaître les événements marquants et les résultats. Le direct et les fils d’actualité mis à part, l’usage principal des sites sportifs reste le contenu éditorial, privilégiant ainsi l’analyse.

Quels acteurs pour quels usages ?

D’une quinzaine d’acteurs en 2000 à une poignée aujourd’hui, le marché de l’information sportive est dominé par des sites généralistes ou spécialisés, “pure players” ou non :

- Le leader du secteur est L’Equipe.fr qui jouit de la notoriété et de la crédibilité du quotidien éponyme également leader dans son secteur (voir focus L’Equipe 24/24).
- Sporever, avec Football365.fr — 1er site sur le football — s’appuie notamment sur ses “directs live” plébiscités pour leur ton.
- En plus de l’information sportive classique, NewSports propose une large palette de lives sur son site Sports.fr. Le groupe se diversifie notamment dans les jeux avec Sport4fun.com, un site de paris sportifs gratuits.
- Sport24.com fait également partie des challengers. Racheté par Le Figaro — qui a récemment adopté une nouvelle maquette et sort un supplément Sport chaque lundi –, le site nourrit en marque blanche la rubrique sport du Figaro online.
- Eurosport.fr qui a refondu son site Internet en début d’année (voir article) met notamment l’accent sur le direct multisport, la vidéo et l’aspect communautaire via les blogs et les jeux (World Cup Game).
- Racing-Live.com, portail spécialisé dans les sports mécaniques (F1, Rallye, moto…) et leader mondial sur son créneau, propose des services premium (photos, vidéos…) à ses abonnés. Précisons ici que les sites sportifs en général sont gratuits.

La publicité et la vente de contenus

Si les portails n’ont pas été pris en compte dans l’énumération précédente, c’est parce qu’ils utilisent justement chez ces sites-là pour informer leurs internautes. Par exemple, Yahoo! s’appuie sur différents fournisseurs pour sa chaîne Yahoo! Sport : L’Equipe, mais également Sporever (Football365.fr) pour le football et Racing-Live pour la Formule 1. De même, les fournisseurs offrent leurs services à divers portails : L’Equipe pour Yahoo!, Numéricable, AOL, Alice et Lycos. Au même titre que la publicité, la vente de contenus représente une part importante des recettes pour les éditeurs et fournisseurs de contenus. Pour un portail, la puissance de la marque joue incontestablement dans le choix du fournisseur de contenu. En caricaturant, on choisit L’Equipe pour sa qualité éditoriale, Sporever pour ses lives dans le football et la production vidéo, NewSports pour son offre de directs multisports.

Tendances et enjeux

S’il apparaît une certaine concentration du marché — nous avons recencé plus haut six acteurs majeurs –, le nombre d’acteurs généralistes est susceptible de se réduire encore. En revanche, ces acteurs, qui ont su bien imposer leur marque et ont les reins assez solides pour développer d’autres projets, lancent des sites spécialisés : L’Equipe a récemment lancé FranceFootball.fr et RugbyHebdo.fr prolongeant ainsi ses magazines papier ; NewSports quant à lui, a lancé Football.fr en développant le concept de “blog reporter”.

Le dynamisme des “pure players” — ces entreprises présentes exclusivement sur le canal Internet — peut se heurter à un handicap de taille dont profitent les marques présentes sur différents canaux (presse, télévision) en plus du web. L’Equipe (via son quotidien et ses magazines), Sporever (via le bi-hebdomadaire But!), Eurosport (via ses chaînes) sont clairement des vecteurs de trafic vers leurs sites Internet respectifs. De plus, la force de frappe de groupes solides derrière les structures numériques contribue à atteindre des objectifs élevés. Par exemple, L’Equipe.fr a bénéficié du soutien du groupe Amaury pour s’imposer aujourd’hui comme le leader. Eurosport, dont le groupe TF1 est l’actionnaire majoritaire, a les moyens pour être dans le Top 3 à court terme. De plus, la chaîne N°1 du câble en termes d’audience maîtrise la vidéo, un service à la demande qui devrait se développer en gratuit, puis en premium.

Question : et vous, quel est votre site de sport préféré ? pourquoi ?

Le Blog du marketing sportif

L’ancien sélectionneur national Michel Hidalgo a récemment remis un rapport à la Ligue Professionnelle de Football (LFP) afin de relancer l’attractivité du Championnat. Il faut dire que le constat est relativement inquiétant : la moyenne de buts marqués par rencontre en Ligue 1 est la plus faible des Championnats européens majeurs avec 1,97 but. De plus, notre Championnat manque cruellement de buteurs qui… marquent ! Actuellement, les 5 meilleurs goleadors français totalisent 56 buts alors qu’en Allemagne, Angleterre, Espagne et Italie, on atteint respectivement 66, 80, 71 et 87 buts. Le buteur serait-elle une espèce en voie de disparition en France ? La départ de joueurs tels que Cissé ou Drogba hors de nos frontières pénalise évidemment les vélléités offensives des clubs et l’intérêt global d’une rencontre. Je ne parlerai pas ici de l’exode des jeunes footballeurs formés dans les clubs français, ni des différences structurelles de moyens financiers entre les clubs français et européens, ni des moyens qui pourraient les gommer — l’option boursière souvent évoquée n’est certainement pas la panacée ; le caractère aléatoire du sport devant être pris en compte, une diversification des revenus doit être mise en place.

Parallèlement à la crise du but, il y a la crise du jeu. On parle généralement de catenaccio pour évoquer la défense italienne. Pourtant, ce jeu assez fermé pourrait plutôt s’appliquer à la Ligue 1 où l’objectif est souvent de défendre et de ne pas prendre de buts. Cette frilosité s’explique à la fois par la pression des dirigeants de clubs mais également par la situation précaire des entraîneurs — engagés en CPE ? — qui préférent ne pas perdre un match à défaut de prendre des risques démesurés pour l’emporter ; l’homogénéité des clubs — favorisant naturellement des matches équilibrés — étant ici un facteur aggravant.

Afin d’anticiper une désertion des stades et une baisse des audiences TV, de relancer l’intérêt du Championnat et de favoriser le spectacle, Michel Hidalgo a donc fait 6 propositions en insistant notamment sur l’obligation d’un changement d’état d’esprit : “Condamnons le 0-0″, “Il faut inculquer une vraie culture de la gagne.” Réunis en séminaire, 3 formules ont eu les faveurs des présidents de clubs pour réformer le barème des points. Le point commun de ces formules est de récompenser les clubs qui marquent des buts, fussent-ils gagnants ou perdants, et donc d’améliorer le spectacle.

Le football étant un spectacle comme un autre, les règles du jeu doivent évoluer — comme le font les autres sports — pour favoriser sa médiatisation et son caractère spectaculaire. Pour raccourcir la durée des matches et les rendre plus attractifs, le tennis a ainsi mis en place le tie-break et évolue encore aujourd’hui avec les expérimentations en double (tie-break à 5 jeux partout et suppression de l’avantage après 40 A). En Formule 1, de nouvelles règles sont (trop ?) régulièrement adoptées pour garantir le suspense et l’intérêt pour le Championnat, avec plus ou moins de succès. Plus récemment, le rugby a mis en place un système de bonus avec notamment 1 point de plus pour 4 essais et plus (gagnant et perdant).

Sans remettre en cause le travail de Michel Hidalgo et l’intéressant débat qu’il suscite, il serait intéressant de voir les règles déjà établies respectées sur le terrain. Les tirages de maillot dans la surface de réparation sont rarement sanctionnés par les arbitres, ce qui pénalise les attaquants. De plus, n’y a-t-il pas un certain laxisme dans les sanctions — surtout si l’on compare avec les matches UEFA — ? Enfin, un spectacle d’un certain niveau est possible si certaines conditions sont réunies. La météo actuelle montre à l’évidence qu’il existe un réel problème quant à la qualité des terrains et plus généralement quant à l’organisation d’un calendrier déjà surchargé.

Le Blog du marketing sportif

Suite à l’affaire PSG - Marseille et au boycott du match par ce dernier — avec pour conséquences la venue de l’équipe de réserve au Parc des Princes et l’absence des supporters marseillais –, le traditionnel Clasico de la Ligue 1 a viré à la mascarade. Arguant que la sécurité n’était pas assurée pour ses supporters, le président de l’Olympique de Marseille, Pape Diouf, a décidé de ne pas envoyer son équipe première. Pas de Barthez, ni de Ribéry à l’horizon, mais des “minots”, ces jeunes marseillais du centre de formation.

Dans cette situation ubuesque, deux acteurs sont principalement lésés : tout d’abord, le public et les téléspectateurs – français ou étrangers — qui attendaient avec impatience un des matches-phare de la saison. Au lieu de cela, ils ont pu assister à match de Coupe, relativement inintéressant.
Le deuxième acteur pris en otage dans cette affaire est le diffuseur Canal+. Le directeur des sports, Alexandre Bompard, parle de “préjudice majeur pour le groupe Canal+” et veut “obtenir réparation”. Il est vrai que ce non-match dévalorise largement les droits TV acquis au prix fort par le groupe (600 M€ pour 3 saisons).

La Ligue 1, qui, par rapport aux autres championnats européens, est déjà en manque de stars et de buts pour des causes diverses et variées, n’avait pas besoin d’un épisode comme celui-là. Dans un contexte où la Ligue de football professionnel veut rendre son produit plus attractif en favorisant notamment le spectacle et donc le nombre de buts, les propositions de Michel Hidalgo devraient trouver un écho favorable.

Ce mauvais remake PSG/OM est d’autant plus visible que, dans le même temps, la rencontre Stade Français/Biarritz Olympique fêtait le rugby au Stade de France avec un triple succès à la clé : médiatique, sportif et populaire.

Le Blog du marketing sportif

France Télévisions signe un joli succès d’audience en obtenant 40,7% de part d’audience pendant les Jeux Olympiques de Turin. Du 10 et le 26 février, “plus de 184 heures de programmes ont été proposées aux téléspectateurs par l’équipe des Sports de France Télévisions, attirant au total près de 50 millions de téléspectateurs sur France 2 et France 3″ dixit le communiqué.

Voici le détail des résultats d’audience :

- les directs de l’après-midi : 2,4 M de téléspectateurs (17,8% de PdA sur France 3 et 19,5 % de PdA sur France 2).

- les émissions quotidiennes : 3,3 M de téléspectateurs pour “Un Jour à Turin” (du lundi au vendredi à 19h sur France 2) et “Le Journal des Jeux” (tous les jours à 20h15 sur France 3).

- les soirées de compétition : 6,6 M de téléspectateurs lors des 2 premières parties de soirée diffusée sur France 2 (PdA de 28%) ; 5 M de téléspectateurs (21,8% de PdA) pour France 3.

A mon avis, ces excellentes audiences tiennent à la forte mobilisation du groupe pour l’événement : qualité et largeur de la couverture télévisuelle, forts moyens journalistiques et techniques, présence de consultants dans chaque épreuve. De plus, l’audience a pu surfer sur les bons résultats des champions français dès les premiers jours de Turin 2006.

Le Blog du marketing sportif

D’après une étude de l’institut Nielsen/NetRatings, le site Internet NBCOlympics.com a dominé celui d’American Idol, IdolOnFox.com en termes de traffic début février : 2,3 million de visiteurs uniques contre 509.000.
Aux Etats-Unis, American Idol — version américaine de la Nouvelle Star diffusée sur M6 — est le show numéro 1 en termes d’audience TV et distribué par la chaîne Fox. Le réseau NBC a, quant à lui, acheté les droits des Jeux Olympiques de Turin 2006.
Pour Jon Gibs, Manager Medias de l’institut, “NBCOlympics.com a joué intelligemment en offrant à ses internautes la possibilité de préparer leur expérience télévisuelle à travers des options interactives et des résumés vidéos qu’ils peuvent consulter en fonction de leur temps.”

Alors que les JO de Turin ont déjà fait l’objet d’un article sur la bataille des (nouveaux) médias, on voit bien que, Outre-Atlantique, les deux médias — la télévision et Internet — sont largement complémentaires en termes d’audience. La concurrence frontale de ces médias ne fait a priori pas partie du débat. En revanche, il s’agit d’anticiper le nouvel arbitrage TV/nouveaux médias, de voir quelles complémentarités sont possibles avec la téléphonie mobile, la TV interactive, le Broadband… et de définir les nouveaux usages. Vaste programme…

Le Blog du marketing sportif

La retransmission sur TF1 de la finale de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN), qui opposait l’Egypte à la Côte d’Ivoire, a rassemblé 4,2 millions de téléspectateurs, soit plus de 30 % de PDM, avec un pic à 9,4 millions lors des tirs au but. Le public français a donc largement répondu présent à l’événement majeur du football africain. La présence de joueurs médiatisés et talentueux (Drogba, Eto’o…) ainsi que l’importance de la filière africaine dans les clubs de Ligue 1 sont des éléments d’explication.

Si l’on peut tirer un bilan de cette CAN 2006, on se souviendra d’un “excellent niveau d’ensemble technique, tactique et physique” dixit Roger Lemerre — qui laisse espérer de belles choses en Allemagne –, d’un arbitrage parfois aléatoire, d’un programme de partenariats intéressant mais avec une marge importante — les sponsors étaient MTN, EgyptAir, BlueSky, Tamoil, Canon, LG — et d’un public présent et en délire pendant les matches des Pharaons égyptiens.

En revanche, le gros point noir réside dans le manque de spectateurs lors des matches où ne participait pas l’Egypte, c’est-à-dire la majorité des matches. En termes de médiatisation, l’image de tribunes vides est évidemment très mal vue par les sponsors. L’armée a même été réquisitionnée pour “remplir” le stade…
En tous les cas, les aspects marketing, billetterie et promotion de l’événement sont clairement les axes de développement pour les futures Coupe d’Afrique.

Le Blog du marketing sportif

En savoir plus : CAN - Egypte 2006

La 40è édition du Super Bowl, la finale du Championnat de Football Américain (NFL), opposera les Pittsburgh Steelers aux Seattle Seahawks et se déroulera le 5 février prochain à Detroit. Comme d’habitude, les téléspectateurs américains et donc les annonceurs répondront présents pour l’événement sportif de l’année aux USA. Si ceux-ci sont prêts à débourser 2,5 millions de dollars pour un spot TV de 30 secondes, ils attendent bien sûr un retour sur investissement. D’une part, pouvoir toucher un maximum de téléspectateurs via une forte audience. En 2005, celle-ci était évaluée à 133 millions, soit quasiment un américain sur deux (source : NFL). Et d’autre part, favoriser la mémorisation de la publicité. Les annonceurs chargent donc des instituts de mesurer à la fois la mémorisation du message et l’effet de l’exposition à la publicité sur la mémorisation de la marque.
Considérant le coût d’un spot ou d’un sponsoring prohibitif, d’aucuns misent sur un marketing décalé. Ainsi, en 2004, un homme nu est rentré sur le terrain du Super Bowl avec l’adresse du site Internet du casino “Golden Palace” inscrite dans son dos. Une publicité efficace et… gratuite !

Le Super Bowl 2006 sera diffusé dans plus de 225 pays et territoires pour une audience mondiale évaluée à près d’un milliard de téléspectateurs. Les Rolling Stones donneront un concert à la mi-temps. En Europe, la rencontre sera retransmise en clair dans les pays les plus porteurs. France 2, qui remplace Canal+, couvrira l’événement en France, ARD en Allemagne et ITV au Royaume-Uni.
Précisons également que la couverture Internet & Mobile de l’événement est croissante. Citons notamment Yahoo! Sport, Sprint Mobile et ESPN Mobile.

Le Blog du marketing sportif

Le p’tit + : Lors de mon année aux USA (2003-04), j’ai pu apprécier la mobilisation des Américains pour le Super Bowl. En famille ou entre amis, tout le monde est prêt pour plus de 3 heures de show (tunnels de pubs compris) ! En termes d’audience et de mobilisation, il n’existe pas d’équivalent en Europe sauf si la France disputait chaque année la finale de la Coupe du Monde de football…

En savoir plus : Super Bowl, NFL.com