Blog|Marketing sportif

Après une première partie consacrée à l’univers “sport” dans son ensemble et à un focus sur les sites médias, nous nous intéressons ici au “sport loisir”, c’est à dire aux sites liés à la pratique sportive. Nous tenterons de faire le point sur ce marché et d’en dresser les enjeux & perspectives.

Le “sport loisir” faiblement représenté en termes d’audience

La majorité des sites de sport se concentre sur la couverture éditoriale des grands événements, ainsi que de quelques sports surmédiatisés dont le football se taille la part du lion. C’est en effet là que se trouve, jusqu’à présent du moins, l’audience. Pour preuve, le premier site dédié à la pratique sportive émarge seulement à la 32ème place. Il s’agit du site le-sportif.com qui rassemble à peine 300 000 visiteurs uniques. D’une manière générale, il existe une vraie galaxie de sites spécialisés sur le football (Football.fr, Francefootball.fr, Maxifoot.fr, Lephoceen.fr…), le rugby (Itsrugby.fr, Rugbyfederal.fr…), le vélo (Velo101.com, Velovert.com…), la course à pied (courseapied.net, espritrunning.com…) et le surf (viewsurf.com), mais comptant une audience relativement faible. Fait intéressant : parmi ces sites spécialisés, seule une très faible proportion traite de la pratique sportive et non du suivi de compétitions sportives.
Plusieurs sites avec une approche mixant contenus générés par les utilisateurs et réseau social existent déjà (Widiwici.com, Wanasport.com), d’autres se sont lancés récemment (1001sportifs.com, Sportissimo.fr). Pourtant, ces sites ne remontent pas (encore) dans le classement mensuel réalisé par Nielsen.

Le “sport loisir” : un marché prometteur ? un vivier d’audience ?

Plusieurs raisons laissent à penser qu’il existe un réel potentiel d’audience pour les sites répondant aux attentes des sportifs amateurs. Aujourd’hui, près de 30 millions de Français déclarent pratiquer une activité sportive, en club ou en individuel, soit 47% de la population. La cible est donc suffisamment large (1 personne sur 2) pour autoriser des ambitions en termes d’audience web.
Deuxièmement, si l’audience de l’univers “sport” est en partie conjoncturelle avec des franchissements de palier lors de grands événements sportifs, elle est également mécanique avec la progression de l’initialisation (taux d’équipement de l’accès à Internet). Dans le même ordre d’idées, la plateforme Overblog a dépassé en 2009 le leader historique Skyrock dans l’univers des “Blogs”. Un des éléments ayant permis ce renversement est lié au fait que Skyrock cible principalement les adolescents, voire les jeunes adultes (12-24 ans) quand Overblog adresse les plus de 15 ans ; ce dernier bénéficie donc de l’initialisation plus forte sur une cible large.
Enfin, avec la féminisation du profil sur le web français – 51% de femmes en octobre 2009 Vs. 49% en juillet 2008 et surtout une progression en volume de +20% sur 15 mois –, on peut parier sur une poursuite de cette tendance, certes moins forte, sur la thématique sportive qui viendrait nourrir l’audience des sites dédiés à la pratique du sport loisir ; la cible féminine étant notamment friande d’informations, de contenus UGC et d’outils participatifs comme en témoigne le succès de sites tels que Aufeminin et Doctissimo dans les domaines du magazine féminin et de la santé.

Il sera intéressant d’observer dans les mois à venir l’évolution de l’offre “sport loisirs”. Verra-t-on la création ex nihilo de sites généralistes ou spécialisées sur un sport ? Les médias leaders sur la thématique créeront-ils et valoriseront-ils le “sport loisir” pour les pratiquants via une brique dédiée sur leur vaisseau amiral ? En tous les cas, la pertinence des contenus et des services proposés sera cruciale afin de répondre parfaitement aux besoins des internautes et de développer l’audience.

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Lire le premier épisode : les sites médias et la bataille de l’audience

Comment segmenter l’univers du sport sur Internet ? Quelles sont les marques leader ? Quelles tendances semblent se dégager ? Quelles peuvent être les évolutions à venir ? C’est à ces questions que nous tenterons d’apporter des réponses.

D’après le panel Médiamétrie Nielsen NetRatings qui réalise la mesure d’audience user-centric grâce à ces 24 000 panélistes et dont les chiffres sont référents pour le marché publicitaire, la France comptabilise 36,3 millions d’internautes en octobre 2009. La thématique “Sport” couvre, à elle seule, 46% de la population connectée (16,9 millions). C’est, par exemple, plus que la “Musique” (43% de couverture), mais moins que les “Actualités” (62%) et la “Vidéo / Cinéma” (63%).

Le sport, un univers concurrentiel

L’univers “sport” compte 109 sites Internet. A des fins d’analyse, nous utiliserons deux approches pour segmenter cet univers. Si l’on procède à une segmentation en fonction du niveau d’audience, on note que 12 sites disposent d’une audience supérieure à 1 million de visiteurs uniques mensuels, 6 sites d’une audience comprise entre 500 000 et 1 million de VU, 66 sites entre 100 000 et 500 000 VU et 23 sites avec moins de 100 000 VU. Si l’on prend le postulat réaliste qu’un site web est “visible” publicitairement parlant à partir d’un million de visiteurs uniques, seuls 11% des sites de la thématique franchissent cette barrière. La tendance est identique sur “Vidéo / Cinéma” (9%) et a fortiori “Musique” (5%) où un faible pourcentage de sites est capable d’émerger dans les thématiques, contrairement à “Actualités” (26%) où 25 sites se livrent une féroce bataille de l’audience.

Les sites médias généralistes dominateurs dans la course à l’audience

Une deuxième segmentation est possible en s’intéressant à la typologie des sites. On observe que les médias généralistes surpondèrent largement leur représentation. En effet, ils comptent près de la moitié de l’audience cumulée (49%) de la thématique alors qu’ils ne concentrent que 21% des sites de l’univers. Cette analyse est également valable, dans une moindre mesure, pour le e-commerce (15% de l’audience cumulée pour 12% de sites). A contrario, les sites institutionnels (fédérations, ligues et clubs), les médias spécialistes et les sites de services voient leur poids en volume de sites sous-représenté par rapport à leur audience cumulée. Chiffres éloquents : 94% des médias spécialistes réalisent une audience inférieure à 500 000 visiteurs uniques mensuels lorsque 69% des sites dépassant le million d’internautes sont des médias généralistes.

L’Equipe et Eurosport, leaders de l’univers “Sport”

Si l’on fait maintenant un focus sur le haut du classement Nielsen, on constate la présence de 12 sites médias au sein du Top 20 : 10 généralistes – 2 marques plurimédia avec L’Equipe et Eurosport ; 4 marques pure player avec 365 / Sportweek, Sport 24, Sports.fr et Sport.fr ; 6 rubriques de portails avec Orange, Yahoo !, Dailymotion, MSN, L’Internaute et Le Figaro – et 2 spécialistes – dans le football et le hippisme avec respectivement Football.fr et Paris Turf. Le e-commerce et la distribrution sont bien représentés avec 4 acteurs majeurs : eBay Sports, Decathlon, Made in Sport et Intersport. Le site de la Fédération française de football est le premier site institutionnel (7ème rang). A noter que le site OM.net est le premier site de club en audience (23ème rang).

Avec 4,8 millions de visiteurs uniques, Lequipe.fr est le leader incontesté de la thématique “sport” devant Eurosport.fr (2,5 millions) et Orange Sports ((2,3 millions). Pourtant, la marque emblématique du groupe Amaury compte une audience en valeur moindre que les leaders d’autres catégories. Par exemple, Le Figaro est leader de la thématique “Actualités” avec 6,1 millions d’internautes devant Le Monde (5,1 millions). De même, Deezer écrase la catégorie “Musique” avec 6 millions de VU devant Dailymotion Music (3 millions). Allociné domine sans partage le “Cinéma” avec 6,5 millions d’utilisateurs devant L’Internaute Movies (1,5 millions).

Contrairement aux sites féminins où les pure players trustent les premières places (Aufeminin, L’Internaute Women, Plurielles), ce sont deux marques média venant de la presse écrite pour l’un, et de la télévision pour l’autre, qui sont aux commandes. L’Equipe et Eurosport disposent, tous deux, d’une valeur média, d’une expertise journalistique et de moyens qui leur permettent de tenir ce rang face aux pure players. On peut d’ailleurs faire ce même constat pour les sites d’information où ce sont bien les marques média référentes (Le Figaro, Le Monde) qui font la course en tête.

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Lire le deuxième épisode : le sport loisir, un marché prometteur ?

Les Internationaux de France 2008 qui se déroulent du 25 mai au 8 juin 2008 célèbrent cette année les 80 ans du stade Roland Garros. A cette occasion, l’opération “Roland-Garros dans la ville” dont le but est de faire partager l’ambiance festive du tournoi au plus grand nombre est révélatrice de la nécessité à développer la popularité de l’événement. En effet, le statut de Grand Chelem accordé au tournoi peut être remis en cause à l’avenir. Afin de lutter contre une forte concurrence et de prévenir une telle remise en cause, le tournoi doit élever ses standards de qualité, innover et moderniser ses installations.

Un contexte de concurrence mondiale

Si Roland Garros fait toujours partie du club très fermé des Tournois du Grand Chelem, le tournoi est relativement à la traîne en termes d’équipements freinant, entre autres, le développement de la fréquentation et la garantie de diffusion télévisuelle.

En effet, les trois autres tournois du Grand Chelem — l’Open d’Australie, Wimbledon et l’US Open — disposent d’une superficie largement supérieure à celle de l’événement parisien, respectivement de 20 hectares, 20 hectares et 14 hectares lorsque Roland Garros doit se contenter de 8,5 hectares. La superficie est un élément important dans l’optique de proposer un confort optimum aux spectateurs et d’augmenter le nombre de visiteurs pendant la quinzaine.

Last but not least, ces trois tournois disposent déjà de toits rétractables ou, du moins, en ont le projet à court terme ; l’objectif étant d’éliminer la dépendance au facteur météorologique et de pouvoir retransmettre de manière certaine des matches à heures fixes. Paris, a contrario, se retrouve régulièrement sous la pluie et doit reporter les matches sine die.

A l’instar de la Formule 1 qui a vu l’apparition de nouveaux Grand Prix en Asie-Pacifique (Bahreïn, Malaisie, Singapour) ces cinq dernières années, les tournois Masters tels que Shanghaï montrent des vélléités de Grand Chelem, en complément ou en remplacement d’un tournoi européen. Même en Europe, le Masters de Madrid va concurrencer la Porte d’Auteuil. A partir de 2009, ce tournoi disposera notamment de trois courts avec toit rétractable.

Le projet d’extension : un enjeu stratégique

Si la Fédération Française de Tennis (FFT) qui gère l’organisation du Tournoi de Roland Garros a bien anticipé le phénomène en intégrant un projet d’extension dans le dossier de candidature aux Jeux Olympiques, l’échec de Paris 2012 a clairement marqué un coup d’arrêt. Pourtant, cette extension est aujourd’hui cruciale pour permettre au tournoi parisien de conserver son statut.

Le nouveau projet de Roland Garros d’ici à 2012 comprend la mise en place d’un toit rétractable sur le court central et l’extension du stade au Centre Sportif Georges Hébert qui apporterait 2 hectares supplémentaires. En termes d’équipements, la construction de deux courts annexes de 1.000 et 2.500 places sont prévus. Jardins et terrasses paysagers d’une superficie de 6.000 mètres carrés sont également au programme. Le coût du projet est estimé à 120 millions d’euros répartis entre la Fédération (66%), la Ville de Paris (17%) et l’Etat (17%). L’extension si elle est avalisée par les responsables politiques permettrait de passer d’une moyenne de 30.000 spectateurs par jour à 40.000, soit +33%, et de viser les 600.000 visiteurs pendant l’événement.

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L’édition 2008 en chiffres

Quel budget ? Quel résultat ?

- Budget prévisionnel : 126 millions d’euros (+6,7% Vs. 2007)
- Dotation globale : 15,6 millions d’euros (+2% Vs. 2007)
- Résultat brut : 40% du budget prévisionnel soit 50 millions d’euros redistribués dans les clubs

Quelles sources de revenus ?

- Droits TV : 40 millions d’euros (dont 11,5 millions avec France Télévisions)
- Relations publiques : 28 millions d’euros
- Partenariats et sponsoring : 27 millions d’euros
- Billetterie : 21 millions d’euros
- Merchandising : 9 millions d’euros

Quelle audience ?

- Audience TV : 3 milliards de téléspectateurs dans 210 pays en 2007
- Audience Internet : 5,1 millions de visiteurs uniques dans le monde en 2007 (version trilingue : français, anglais et espagnol)

Les partenariats à Roland Garros

- Le parrain officiel (1) : BNP Paribas
- Les partenaires officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Lagardère, Federal Express, IBM, Lacoste, Perrier, Orange, Peugeot, Longines
- Les fournisseurs officiels (10) : Adecco, Algeco, Dunlop, Häagen Dazs, Nespresso, One, Sagem, Sogeres, Tecnifibre, Tropicana
- Les licenciés officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Carré Blanc, Dunlop, Lacoste, Lancel, Nespresso, Peugeot, Sagem Communication, Swatch

Repères

Avec 1,1 million de licenciés, le tennis se situe au deuxième rang français derrière le football et se classe premier parmi les sports individuels. Il compte également 5 millions de pratiquants.

Le tournoi BNP Paribas Masters qui se déroule du 28 octobre au 4 novembre 2007 au Palais Omnisports de Paris-Bercy a mis en place un certain nombre d’innovations destinées à faire de ce rendez-vous des amateurs de tennis un véritable show accessible à tous.

Afin de corriger les carences de la précendente édition (voir l’article Le Masters de Paris-Bercy met en évidence les carences marketing de l’ATP, 7 novembre 2006), tous les acteurs ont été sollicités : instance digireante mondiale, Fédération Française de tennis, organisateurs du tournoi et parrain du tournoi.

Un contexte tendu impliquant un repositionnement du tournoi

La réflexion sur l’évolution de ce tournoi s’est inscrite dans un contexte de réforme. Pour Christian Bîmes, Président de la FFT : “Le BNP Paribas Masters est à l’aube d’une transformation générale qui découle de l’évolution même du circuit professionnel.” Anticipant ces réformes qui interviendront en 2009, le tournoi veut donc confirmer son statut de tournoi “Masters” qui lui assure la présence des meilleurs mondiaux.

Pourtant, le tournoi possède un handicap de taille. Mal placé dans le calendrier car en fin de saison, il est souvent délaissé par les joueurs du Top 5 qui préfèrent finaliser leur préparation pour la Masters Cup. Placé pendant les vacances de la Toussaint, il est également boudé par les spectateurs. Si les chiffres annoncés sont de l’ordre de 100.000 spectateurs sur la semaine lors des précédentes éditions, la distribution d’invitations a permis de gonfler artificiellement la fréquentation.

Enfin, dans ce contexte de “révolution” du tournoi, le partenaire-titre BNP Paribas, parrain mondial du tennis sous toutes ses formes (professionnel, associatif, caritatif) a également joué un rôle important de par ses exigences marketing.

De l’événement sportif au sport spectacle…

Pour cette 22è édition, les organisateurs ont mis un point d’honneur à satisfaire les desiderata des joueurs. La surface a été revue et correspond notamment à celle de la Masters Cup. L’aspect financier n’a pas été oublié : un “super bonus” de 3 millions de dollars sera réparti en les quatre premiers de la Race en fin de saison à condition d’avoir participer à huit Masters Séries sur les neuf au total, dont Madrid et Paris. Cette année, l’intérêt sportif est plus que présent avec Federer, Nadal et Djokovic au coude à coude dans la Race. La plupart des joueurs devraient donc être présents à Paris-Bercy.

Pour le public, l’organisation et les partenaires innovent en écrant le “Sunday Start”. Animé par BNP Paribas, cet événement est l’occasion d’animations inédites. Ainsi, les deux matches du jour seront suivis d’un set du DJ David Guetta sur le Central. A l’instar d’un concert des Rolling Stones à la mi-temps du Superbowl ou d’animations spectaculaires lors de matches NBA. Faisant de l’aspect sportif un élément parmi d’autres, le tournoi se positionne désormais comme un produit de divertissement. Ce qui lui permet notamment de toucher une nouvelle cible, plus jeune et pas forcément pratiquante. Avec le Sunday Start et David Guetta, BNP Paribas a l’assurance de proposer un spectacle pertinent à sa cible. Le groupe bancaire a donc monté une opérations spéciale offrant plusieurs milliers d’invitations aux 18-25 ans. Pour la Fédération, cette opération est également un bon moyen de réconcilier les jeunes avec le tennis en club.
Il est à noter que le concept de Sunday Start n’est pas nouveau. Progressivement mis en place dans les tournois du Grand Chelem, il permet d’ajouter un jour à la durée traditionnelle de 14 jours. Ce qui signifie des recettes supplémentaires — droits TV, billetterie et merchandising –, a fortiori un dimanche. En ce qui la billetterie, le BNP Paribas Masters a musclé son offre en proposant plusieurs packages et différents niveaux de prix, ainsi qu’un nouveau canal de vente avec Tennis Billet. Les entreprises, notamment les PME, ont été démarchées par des commerciaux pour leurs opérations de relations publiques. Côté diffusion, Canal + retransmettra l’événement en quasi-intégralité sur ses chaînes.

Comment estimer et mesurer la réussite du BNPPM ? Le Directeur du Tournoi, Jean-François Caujolle, explique : “Nous nous attacherons moins au chiffre de fréquentation qu’au retour que nous aurons des joueurs, des fans et des partenaires à l’issue de cette édition.”

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Avec l’annonce en début de semaine de la réorganisation thématique de TF1 et surtout du lancement d’un quotidien sportif gratuit début 2007, Patrick Le Lay a jeté un pavé dans la mare. En France, L’Equipe est l’unique journal dédié à l’actualité sportive généraliste et diffusé à l’échelle nationale. Chez nos voisins européens, la situation de monopole n’existe pas. Si les observateurs et les acteurs du sport considèrent L’Equipe comme “la” référence en matière de résultats et d’analyses, il n’en reste pas moins qu’il y a une place à prendre sur le marché des quodiens sportifs.

Actionnaire à 34% du quotidien généraliste gratuit Metro, le groupe TF1 dispose d’un certain nombre d’atouts pour lancer Metro Sport. Tout d’abord, il peut s’appuyer sur la puissance de distribution de Metro (880.000 exemplaires, 10 grandes villes de France). Au niveau éditorial, des synergies sont envisagées avec Eurosport. Filiale à 100% de TF1, Eurosport est la première chaîne du câble et du satellite en termes d’audience et son site Internet eurosport.fr est classé deuxième derrière lequipe.fr.

A mon sens, la présence d’Eurosport dans ce projet de quotidien est un facteur-clé de succès de par son expertise sportive et audiovisuelle mais surtout par sa compréhension des nouveaux médias et du multimédia. D’ailleurs, on pourrait parier qu’à très court terme, le quotidien Metro Sport devrait être présent sur Internet ; la forme (marque blanche d’Eurosport ?) restant à déterminer. Enfin, la présence européenne du média Eurosport complète son intérêt stratégique en vue d’un déploiement international éventuel du quotidien.

Le journal L’Equipe sera en concurrence frontale avec Metro Sport, gratuit. Aujourd’hui, le groupe L’Equipe présent sur plusieurs supports — le print payant, le web gratuit, la TV payante — souffre de plusieurs handicaps : une cannibalisation du print sur le web, un manque de synergies print/web/TV et un site Internet manquant cruellement de multimédia.

Dans une moindre mesure, Metro Sport exercera une nouvelle concurrence sur les bi-hebdomadaires et hebdomadaires du sport, généralistes et spécialistes, payants ou gratuits. Citons, entre autres, le Magazine Sport, L’Equipe Magazine, France Football, But et Midi Olympique. A terme, la concurrence devrait s’étendre sur le terrain des nouveaux médias comme le confirme explicitement Patrick Le Lay : “Je partirai lorsque j’aurai réussi à faire du groupe TF1 un groupe de médias et de nouveaux médias.”
Face à Metro Sport et pour éviter la chute, L’Equipe n’a pas droit au statut quo. Comment endiguer une baisse potentielle de la diffusion ? Quelles actions mettre en place ? nouvelle maquette, supplément hebdo gratuit, etc ?

Qu’en pensez-vous ? Que vous inspire l’idée d’un nouveau quotidien sportif ?

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Après un mois de juin difficile – pour ne pas dire morose – en termes d’audience, France Télévisions commence à se refaire une santé avec le Tour de France qui se déroule du 1er au 23 juillet 2006. Le groupe a en effet subi de plein fouet la désertion de ses chaînes pour cause de Coupe du Monde de football. Il a ensuite été en concurrence frontale avec les chaînes privées couvrant l’événement – TF1/Eurosport, M6 et Canal Plus – lors de la première semaine du Tour. L’audience s’en est ressentie puisqu’elle était en retrait de près de 14% par rapport à 2005. La semaine suivante, les téléspectateurs ont retrouvé le chemin de France Télévisions puisqu’ils étaient quotidiennement plus de 3,8 M (41,8 % de part de marché). Le 13 juillet, 5,8 M de téléspectateurs (49% de PDM) étaient devant leur poste pour suivre la prestigieuse étape de montagne des Pyrénées.

Globalement, les audiences devraient être en deçà des chiffres prévus, et ce pour plusieurs raisons. La pénurie de coureurs “stars” du peloton pour cause de retraite tel que Armstrong ou de présomption de dopage – Ullrich et Basso, pour ne citer qu’eux – joue clairement un rôle dans l’attrait moindre que revêt le Tour cette année. Ce moindre intérêt se fait notamment sentir pour les chaînes étrangères, notamment allemandes et américaines, qui enregistrent des scores moitié moindres. Pour s’intéresser au spectacle sportif, il est vrai qu’une grande partie des téléspectateurs a besoin de cyclistes déjà reconnus et médiatisés, autrement dit de “produits d’appel”.

Et vous, que pensez-vous de ce Tour de France avec une course plutôt « ouverte » ? En termes d’audience, est-ce plutôt une opportunité ou un handicap ?

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Et bientôt : Tour de France, épisode 2 : le web s’échappe

Les deux chaînes hertziennes qui possèdent les droits du Mondial allemand – TF1 et M6 – enchaînent depuis quelques jours les records d’audience. TF1, qui retransmet les 24 meilleurs matches de la compétition, a recueilli les meilleures audiences : plus de 14 millions de téléspectateurs (73% de part d’audience) pour le premier match des Bleus, France-Suisse. Pour France-Togo, match décisif pour les huitièmes de finale, plus de 18 millions de téléspectateurs (70% de part d’audience) étaient devant leur poste. Avec Angleterre-Trinité et Tobago et Brésil-Croatie, M6 a respectivement rassemblé 4,1 (PDA : 31,1 %) et 6,3 millions de téléspectateurs (PDA : 26,2%).

La rentabilité de l’événement

La Coupe du Monde permet aux deux chaînes privées de réaliser leurs meilleurs scores de l’année. Au niveau de la rentabilité, l’opération « Coupe du Monde » sera de toute manière déficitaire pour TF1. En effet, les recettes publicitaires maximales (75 M €) ne combleront pas le montant des droits de diffusion. Cependant, le groupe se doit d’être présent sur ce type d’événement populaire et correspondant parfaitement à sa cible large et familiale. Au premier abord, M6 dispose d’un avantage par rapport à TF1. La chaîne n’est pas dépendante du parcours de l’Equipe de France. Mais à bien y regarder, tous les programmes sont plus ou moins tributaires des Bleus car ces derniers apportent un intérêt certain à l’ensemble de la compétition.

Et vous, quel est votre avis ?

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