Blog|Marketing sportif

La série sur la Coupe du Monde de Football continue avec le 5è épisode aujourd’hui sur la bataille des contenus sur Internet. Dans un précédent article, nous nous étions intéressés à l’état des lieux et aux enjeux des sites d’information sportive. Essayons maintenant d’analyser la future couverture de l’événement sur les portails.

En tant que détenteur des droits vidéo sur Internet, Yahoo aura l’exclusivité de la diffusion d’un résumé vidéo gratuit de 3-4 minutes à la fin du match, résumé qui sera également disponible sur le site officiel de la FIFA (dont Yahoo est à la fois le webmaster et hébergeur). De plus, pendant le match, Yahoo bénéficiera de l’application MatchCast qui propose un suivi des rencontres avec du texte et des photos. Cette application sera intégrée à tous les supports Yahoo : le portail Internet bien sûr, mais aussi la messagerie instantanée Yahoo Messenger et le mobile. On le voit bien : Yahoo, qui est par ailleurs partenaire officiel de la FIFA, va jouer un rôle incontournable en proposant des contenus à forte valeur ajoutée aux internautes. En conséquence, l’objectif d’audience de Yahoo dépasse les 4 milliards de pages vues pendant l’événement…

Pour concurrencer Yahoo, les autres portails doivent se différencier en jouant sur leurs qualités propres ou en mettant en place des dispositifs spécifiques pour l’événement. Les chaînes “spécial Coupe du monde” fleurissent sur les portails de Wanadoo, MSN — respectivement alimentés par NewSports et Eurosport (TF1) — Football 365 (Sporever) et L’Equipe.fr. Ce dernier jouera sur ses atouts à savoir l’expertise et l’exhaustivité dans le traitement éditorial. Du côté de MSN, on joue la proximité et la connivence avec les blogs de joueurs tels que Ronaldinho pour le Brésil ou encore Claude Makelele pour la France. Cette initiative n’est pas sans rappeler celle mise en place par l’ATP lors de ses tournois où un joueur nous fait vivre sa semaine : résultats, coulisses, humeur… (voir article Blogs et sport). Parallèlement à l’information officielle, tous les portails mettent l’accent sur l’interactivité et cherchent à impliquer les internautes : places à gagner, jeux-concours, etc ; le web se prêtant bien aux stratégies communataires.

Quels droits ? Comment les faire respecter ?

Dans le cadre du Mondial 2006, on peut distinguer trois types de droit de diffusion : les droits de retransmission TV qui couvrent la totalité du match — droits remportés par TF1 et M6 –, les droits vidéo sur Internet acquis par Yahoo et les droits pour la téléphonie mobile qui autorisent le visionnage des buts en “near live” (quasi-direct), ainsi qu’un résumé en fin de match ; SFR est détenteur de ces droits mobiles.
On remarquera que la diffusion de l’événement en direct et en intégralité n’est pas encore possible sur Internet afin d’éviter une concurrence avec les chaînes de télévision.

En matière de diffusion vidéo sur Internet, certains sites non-officiels fonctionnant sur le principe du peer-to-peer retransmettent des images officielles. Mais les institutions sportives sont très vigilantes quant au respect des droits. Ainsi, le site www.live-foot.com a été mis en demeure par l’UEFA pour avoir diffusé en streaming les matches de la Ligue des Champions. Signalons tout de même que les vidéos prises avec un téléphone mobile et diffusées sur un blog personnel sont autorisées car considérées comme “non officielles”.
Il est également à noter que les sponsors comme les organisateurs traquent les acteurs de l’ambush marketing, ces entreprises qui s’associent avec l’image de la Coupe du Monde (logo, nom) sans en avoir payé les droits.

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A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros
- Episode 4 : Arte Foot

Sélection d’articles sur le sport et les nouveaux médias :
- Télévision mobile : enjeux et perspectives
- Ligue 1 : Orange a les droits !
- Turin 2006 : la bataille des (nouveaux) médias
- Jeux Olympiques - Nouvelle Star : 1 -1
- Sport et nouveaux médias : focus sur l’Equipe 24/24
- Information sportive et Internet

PS : je suis cité dans le magazine Challenges - N°31 (13-19 avril 2006)
Update 26/04 : dans le cadre du blogcrossing, j’ai écrit un article sur BNP Paribas et le tennis chez Marketingrama

Pour les 11 partenaires* du Programme TOP Comité International Olympique (CIO) – “l’unique forme de parrainage disposant de droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver et les Jeux d’été”, les Jeux Olympiques sont l’occasion d’associer leur image et les produits dans leur communication globale à un méga-événement sportif. Avec un ticket d’entrée établi à 65 M€ par tranche de 4 ans, nombreuses sont les firmes à vouloir profiter plus ou moins explicitement des symboles des Jeux sans pour autant payer les droits.

Michael Payne, ancien directeur marketing du CIO, insiste sur la dangerosité d’un phénomène connu sous le nom d’ambush marketing auquel doivent faire face tous les organisateurs d’événements, notamment les plus médiatisés :

“L’ambush marketing n’est pas un jeu. C’est quelque chose qu’il faut vraiment prendre au sérieux et qui a la capacité d’éradiquer le sponsoring. Si rien n’est fait pour lutter contre l’ambush marketing ou marketing dit « parasitaire », alors la base du revenu principal du sport sera altérée. Si le sport et les organisations qui sont sponsorisées n’apprennent pas à protéger correctement leurs droits et leur exclusivité, ainsi que l’exclusivité de leurs sponsors, elles perdront alors leur source de revenus financiers.”

Les revenus du parrainage représentant plus du tiers du budget , l’ambush marketing est clairement une menace pour la pérennisation de l’événement sportif. Pour garantir l’exclusivité des droits aux sponsors officiels, l’interdiction et la prévention des opérations de marketing “sauvage” sont les chevaux de bataille du CIO. Depuis les JO d’Atlanta en 1996, Sydney en 2000 et Athènes en 2004 ont dépassé la simple prise de conscience du phénomène pour laisser la place à une véritable stratégie de défense (des marques et symboles) et d’attaque (envers les “ambushers”). Sur le site officiel des JO de Turin, on insiste notamment sur l’utilisation de l’emblême (+ concept de “Clean Venue”) et la sauvegarde du symbole olympique.

Pour ouvrir le débat entre marketing olympique et marketing alternatif à tous les événements médiatisés, que pensez-vous de la communication d’une entreprise comme le casino en ligne Golden Palace qui procède exclusivement par un marketing décalé en utilisant des streakers** comme support de publicité.

Entre la légalité de l’action, l’originalité du concept et l’efficacité du coup de pub, qu’en pensez-vous ?

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Le p’tit + :Passionné de marketing et de sport, j’ai réalisé mon mémoire de fin d’études sur l’événementiel sportif et sa pérennisation (lire ici).

En savoir plus : CIO, Turin 2006 // * Les 11 partenaires TOP sont : Coca-Cola, Samsung, Kodak, Omega, VISA, Panasonic, General Electric, McDonald’s, Atos Origin, Lenovo, Manulife // ** streaker = spectateur ou supporter débarquant nu sur un lieu de compétition