Blog|Marketing sportif

Dans cette troisième partie, nous allons tenter d’établir un diagnostic et d’effectuer un exercice de prospective.

Malgré quelques différences – actionnariat et puissance de frappe, objectifs de diffusion et de CA –, les deux nouveaux titres sont similaires à bien des égards — date de lancement, prix, format, parution et positionnement éditorial – afin de produire un quotidien low-cost.

Si le modèle d’Aujourd’hui Sport est clairement calqué sur le 10 Sport, l’objectif est d’occuper le terrain face à cette nouvelle concurrence et d’empêcher son développement grâce une stratégie d’usure.
On observe que le lancement des deux quotidiens n’a pas pénalisé la diffusion de L’Equipe  — ce qui validerait la complémentarité en termes de ciblage et de couverture éditoriale. Mieux, le marché de la presse sportive quotidienne aurait augmenté de 27 points (base 100 – L’Equipe seul sur le marché), soit 85 000 exemplaires supplémentaires en moyenne. L’hypothèse de coexistence d’un ou plusieurs titres en plus de L’Equipe serait validée.

Malgré cela, la situation n’est pas moins tendue pour Le 10 Sport. Les coûts — rédaction, communication, fabrication et distribution – sont limités au maximum (modèle low-cost). Quant à la structure de revenus dont les recettes publicitaires montent à hauteur de 35% et risquent de souffrir avec la crise et une éventuelle saturation du marché publicitaire, il semble que Le 10 Sport devra surtout compter sur les ventes en kiosque (65% des revenus projetés) et sur-performer pour atteindre la rentabilité.

Ce fragile équilibre risque de s’effondrer avec la pression constante assurée par le groupe Amaury et l’arrivée d’un quatrième entrant  baptisé Le Foot, soutenu par Robert Lafont et dont le lancement est prévu le 26 janvier 2009.

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Accédez aux premiers volets de l’article :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”

Cette seconde partie est l’objet d’une analyse SWOT du quotidien sportif “Le 10 Sport”. L’objectif est d’établir un diagnostic à la fois interne à l’entreprise (forces/faiblesses) et externe, c’est à dire lié à l’environnement et au marché (opportunités/menaces).

Forces :
-    Focus éditorial sur le football et le rugby : sports majeurs en France en termes de licenciés, de pratiquants et d’audience TV.
-    Capacité à produire un journal grâce à des synergies et à une sous-traitance du contenu éditorial
-    Attractivité du coût du journal. -58% à -100% Vs. L’Equipe. Elément non différenciant Vs. Aujourd’hui Sport (alignement sur la tarification).
-    Cible grand public

Faiblesses :
-    Mauvaise qualité du papier et de l’impression qui peut être rédhibitoire pour une partie du lectorat. A fortiori, dans un contexte où les maquettes sont refondues (Le Monde, Le Figaro, La Tribune) pour améliorer la mise en scène et la clarté de  l’information.
-    Management sans expérience de la presse payante (Vs. Amaury dont c’est le cœur de métier)

Opportunités :
-    Monopole de L’Equipe en France, situation rare dans les grands pays d’Europe. Par exemple, deux quotidiens de référence co-habitent en Italie (Gazzetta dello Sport et Corriere dello Sport) et en Espagne (Marca et AS)
-    Insatisfaction d’une partie des lecteurs ou ex-lecteurs de  L’Equipe concernant le traitement de l’actualité (corrélation possible avec une érosion du lectorat).
-    Adresser une nouvelle cible et répondre à de nouveaux besoins grâce à une offre complémentaire à celle de L’Equipe. Parallèle possible avec la presse gratuite qui a su répondre à de nouveaux usages et créer un nouveau marché en attirant de nouveaux lecteurs
-    Risque de cannibalisation des deux quotidiens sportifs d’Amaury

Menaces :
-    Risque de saturation du marché publicitaire, le gâteau n’étant pas extensible à l’infini
-    Conjoncture économique morose
-    Forte installation de la marque L’Equipe dans l’inconscient collectif
-    Puissance et expérience du groupe Amaury pour soutenir ses titres et contre-attaquer (voir précédents échecs du Sport en 1987 et d’Info Matin en 1996)
-    Couplage des titres Amaury (2 quotidiens sport + 1 quotidien actualité) pour augmenter la couverture et jouer la complémentarité des cibles
-    La France n’est pas (encore) un public de supporters comme peuvent l’être l’Angleterre, l’Allemagne, l’Espagne ou l’Italie.

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Les différentes briques de l’article sont disponibles ci-dessous :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 3 : conclusion et perspectives

Un mois après leur lancement, les deux quotidiens sportifs Le 10 Sport et Aujourd’hui Sport affichent des résultats de diffusion et de chiffre d’affaires en deçà de leurs objectifs. Avec le journal L’Equipe, la presse quotidienne sportive compte actuellement trois acteurs. Le marché français est-il suffisamment large sur ce secteur pour assurer la pérennité de ces titres ? Y a-t-il un risque de saturation du marché publicitaire ? De nouveaux lecteurs vont-ils adhérer aux contrats de lecture de ces nouveaux entrants ? Qu’en est-il d’un succès du titre « Le 10 Sport » ?

Dans cette première partie, nous allons passer en revue les trois quotidiens au travers d’un ensemble de critères objectifs afin d’avoir une idée relativement précise des forces en présence.

Date de lancement :
-    L’Equipe : la marque existe depuis 1946 (anciennement L’Auto-Vélo en 1900 puis L’Auto en 1093)
-    Aujourd’hui Sport : 3 octobre 2008
-    Le 10 Sport : 3 octobre 2008

Prix :
-    L’Equipe : 0,85€ (1€ le lundi)
-    Aujourd’hui Sport : 0,50€
-    Le 10 Sport : 0,50€

Format et pagination :
-    L’Equipe : grand format
-    Aujourd’hui Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité
-    Le 10 Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité

Positionnement éditorial et claim :
-    L’Equipe : expertise et exhaustivité sur tous les sports. « L’Equipe légende le sport »
-    Aujourd’hui Sport : football, rugby, omnisports et hippisme. « Entrez sur le terrain »
-    Le 10 Sport : football & rugby (80%), omnisports et courses hippiques. « Parole au lecteur » et « Polémique positive »

Rédaction :
-    L’Equipe : 350 journalistes (desk, reporters et correspondants)
-    Aujourd’hui Sport : équipe dédiée de 35 journalistes + soutien de L’Equipe
-    Le 10 Sport : 20 journalistes + 80% du contenu produit par RMC Sport

Consultants emblématiques :
-    L’Equipe : Angel Marcos, Laurent Bénézech, Arnaud di Pasquale…
-    Aujourd’hui Sport : Emmanuel Petit, Christian Gourcuff, Christophe Antonetti
-    Le 10 Sport : Daniel Bravo, Fabien Galthié

Diffusion et lectorat :
-    L’Equipe : 325 000 exemplaires payés en 2007 – 96% en kiosque (348 000 le dimanche). 2,5 millions de lecteurs quotidiens (source EPIQ), soit un taux de circulation supérieur à 7.
-    Aujourd’hui Sport : objectif de 70 à 80 000 ex. Résultats : 35 000 ex
-    Le 10 Sport : objectif de lancement : 250 à 300 000 ex. Objectif de croisière : 110 à 150 000 ex. Résultats : 40 à 65 000 ex. Point mort à 80 000 ex.

Chiffre d’affaires :
-    L’Equipe : 230 millions d’euros en 2007 (source TNS MI)
-    Aujourd’hui Sport : objectif non communiqué
-    Le 10 Sport : objectif annuel de 20 millions d’euros répartis entre publicité (7 millions, soit 35%) et diffusion payée (13 millions, soit 65%)

Groupe et actionnaires :
-    L’Equipe : groupe Amaury propriétaire des quotidiens Aujourd’hui en France, des magazines France Football, Vélo Magazine et Rugby Hebdo, de la chaîne de télévision L’Equipe TV et de l’organisateur d’événements sportifs ASO. Actionnariat réparti entre 75% pour la famille Amaury et 25% pour Lagardère Active Media.
-    Aujourd’hui Sport : groupe Amaury
-    Le 10 Sport : Michel Moulin (fondateur de l’hedbo gratuit Paru Vendu) à 65% et Alain Weill à 35% (19% pour NextRadioTV et 16% pour La Tribune).

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L’article continue avec deux prochains volets :
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”
Partie 3 : conclusion et perspectives

Si j’ai déjà évoqué dans un précédent article le site Born4sports, j’en reparle aujourd’hui pour souligner le parfait timing entre la vente de produits Arena sur ce site et les victoires à répétition de Laure Manaudou aux Championnats de France de natation. Quoi de mieux qu’un record du monde pour lancer la nouvelle collection de la championne, égérie de l’équipementier ?

Si Born4sports se définit comme un “club réservé aux passionnés de sport, qui propose à ses membres des équipements sportifs exclusifs”, une de ses forces est de permettre une vraie cohérence entre des produits, des marques et l’actualité sportive, et de les proposer ensuite en avant première à ses membres.
Parce qu’il s’agit bien de réaliser des ventes, Born4sports est un site commercial. Mais parce que celles-ci sont privées, c’est aussi un site communautaire qui s’appuie sur une base de pratiquants et de fans de sport dont le recrutement s’effectue par parrainage.

Un partenariat fort avec L’Equipe

En version bêta depuis les Jeux Olympiques de Turin, le site sera officiellement lancé fin mai à l’occasion de Roland Garros. Born4sports a noué un partenariat avec L’Equipe (et l’OFUP dans une moindre mesure) qui porte à la fois sur la communication et le contenu. Qui mieux que L’Equipe peut toucher des millions de passionnés de sport et avoir la légitimité pour les parrainer ? Grâce à des insertions publicitaires dans son quotidien tiré à plus de 500.000 exemplaires (Source : OJD, 2005) et sur son site Internet L’Equipe.fr dont l’audience est estimée à 1,2 million de visiteurs mensuels (Source : Médiamétrie/NetRatings, juin 2005), Born4sports a accès à une audience qualifiée et très ciblée qui peut être sensible au concept de Born4sports.

L’expertise du premier quotidien sportif sera mise à contribution en termes de contenus : “informations — calendrier sportif, brèves en continu, résultats, liens, conseils pratiques –, mais aussi tendances de la mode sportive et innovations techniques des équipementiers.” Ici, on se rend bien compte de l’intérêt d’une telle plate-forme pour les marques et leur possibilité de communiquer auprès d’une communauté composée de sportifs avertis. L’opportunité d’échanger – que ce soit entre les marques et les passionnés, ou simplement entre passionnés — est une idée à suivre où forum et profiling pourraient en être les outils.

Quelques remarques

En plus de s’appuyer sur la puissance de frappe du groupe L’Equipe et de ses supports online et offline, Born4sports compte sur la notoriété et l’implication de ses parrains prestigieux — Jean-Pierre Vidal et Guy Forget — pour décoller. A cela, il faut ajouter l’expérience du fondateur d’E*Trade, Jean-Christophe Chopin, dans les projets web. On remarquera également que le système de paiement en ligne intégré au site, BNK4, est un pur produit “maison” à l’instar de Paypal chez Ebay.
Dernière chose : il semble que L’Equipe travaille son marketing relationnel et souhaite se constituer une base de données. Depuis quelques jours, vous avez en effet la possibilité de recevoir une newsletter quotidienne. A quand une plate-forme de blogs comme c’est déjà le cas chez ses concurrents Eurosport et Sport 24 pour développer l’aspect communautaire ? A moins que celui-ci ne se fasse exclusivement via le projet Born4sports…

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PS : si vous voulez être parrainé à Born4sports, inscrivez-vous ici. Pour info, c’est gratuit et sans engagement.