Blog|Marketing sportif

Depuis quelques années, les marques de sport et de cosmétique investiguent de plus en plus leurs territoires respectifs. Pour les équipementiers sportifs (adidas, Airness…), il s’agit de diversifier leurs revenus grâce à une activité annexe, gérée en parallèle de la création et la distribution d’équipements sportifs ; la cible étant les mêmes consommateurs, à savoir les pratiquants de sports. Dans le cas des parfumeurs (Chanel, Dior, Lanvin…) et des groupes de cosmétiques (L’Oréal…), l’objectif est de proposer une déclinaison “sport” de leurs produits, en intégrant un positionnement haut de gamme, voire de luxe : “Allure Homme Sport” de Chanel, “L’Homme Sport” de Lanvin, “Dior Homme Sport”. Etudions plus précisément deux exemples intéressants : l’association d’un équipementier à un groupe de cosmétiques et le cas d’un créateur / distributeur.

Le cas Airness - L’Oréal

Au printemps 2008, la marque de sport Airness s’est associé avec L’Oréal, numéro un mondial du secteur, pour pénétrer le marché des cosmétiques. Fondée en 1999 par Malamine Koné, l’équipementier français a lancé une gamme d’eaux de toilette et de déodorants en bénéficiant de l’expertise de L’Oréal sur les produits, le marketing et la distribution. Visant une cible masculine et jeune, les produits cosmétiques Airness sont distribués en grandes surfaces à un tarif abordable (17,45€, le parfum (75 ml). Airness - L’Oréal symbolise à la fois la rencontre de deux univers — le sport et les cosmétiques — et de deux marques emblématiques, expertes dans leur domaine — le sport & le lifestyle et le licensing & la distribution.

Le cas Fragrance Sport

A l’occasion du Salon international de la parfumerie à Dubaï en juin 2009, la société Fragrance Sport a dévoilé en avant-première son nouveau parfum à destination de la cible masculine. Baptisée “Offensif”, cette eau de toilette dont le flacon innovant est en forme de ballon de football s’adresse tout naturellement aux passionnés de football et de sport en général. Fort de ce packaging original et d’une création française haut de gamme, Fragrance Sport établit une nouvelle passerelle entre les mondes du sport et du luxe. Fort d’un prix public relativement élevé (55€, le flacon de 100 ml) et d’une distribution sélective, “Offensif” se positionne sur le terrain du sportif élégant tout en capitalisant sur la popularité du football.

Ainsi s’achève le premier article consacré à la série “Cosmétiques & Sport”. Dans de prochains articles, nous aborderons le cas de marchés de niche et décrypterons des exemples réussis de sponsoring sportif.

Le blog du marketing sportif

1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

Le blog du sponsoring sportif

Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.