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Fin septembre, le fonds d’investissement suisse Airesis rachètait le Coq Sportif. Deux mois plus tard, une grosse décision est prise en terme de management. Dans un communiqué du 21 novembre, Airesis annonce la nomination d’Antoine Sathicq, actuel directeur d’Adidas France, à la direction générale du Coq Sportif. Ancien de chez Procter & Gamble, il est arrivé chez Adidas en tant que directeur des ventes en 1997 puis propulsé directeur général France deux ans plus tard où ses résultats plaident largement en sa faveur.

Ce transfert souligne le goût du challenge de Sathicq qui aura fort à faire chez LCS. En tout cas, il bénéficie de la confiance de ses administrateurs qui estiment que “sa personnalité, son expérience et son réseau seront des moteurs clés pour la croissance et le rayonnement du Coq Sportif en France et dans le reste du monde.”

A titre d’anecdote, les relations entre Adidas et le Coq Sportif sont une longue histoire. Dans les années 60, les deux équipementiers étaient partenaires. En 1974, Adidas se voit confier par la justice le contrôle de l’entreprise, qu’il revendra en 1995 à la Brown Shoes Company.

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Crédit photo : LCS

L’équimentier français emblématique a été repris (70% du capital) par un fonds d’investissement suisse, Airesis. Ce fonds, spécialisé dans le rachat de sociétés où il existe un décalage entre la notoriété et le CA, et qui possède notamment Boards & More (marques Mistral, F2 et Fanatic) trouve là une occasion d’enrichir son portefeuille de marques de sport.

Fondé officiellement par Emile Camuset en 1948, le Coq Sportif s’est vu racheter à de nombreuses reprises ces 30 dernières années. En 1974, l’ancien partenaire Adidas se voit confier le contrôle de l’entreprise, qu’il revendra quelques 20 ans plus tard à la Brown Shoes Company. Gallo France, un groupe d’entrepreneurs alsaciens, rachètera finalement l’entreprise en 1998.

C’est la politique de sponsoring - ambitieuse et récompensée - du Coq Sportif qui a forgé son prestige, toujours intact : équipe de France d’athlétisme (JO de Rome et Budapest) et de football, ainsi que les cyclistes du Tour de France dans les années 60. Dans les années 80, le Coq fait le pari gagnant de Noah qui remporte Roland Garros et des Verts de Saint-Etienne qui gagnent leur 10è Championnat.

Aujourd’hui, la marque est certes toujours présente dans le sport (football, tennis, running) mais c’est la gamme “vintage” ou “rétro” avec les collections d’Agnès B. ou Jean-Charles de Castelbajac qui représente le plus beau potentiel de croissance. Les produits ” mode” vendus beaucoup plus chers que les produits “techniques” bénéficient d’une marge importante (souvent 30% du prix). A l’instar de Puma, le Coq base sa communication sur quelques “coups” médiatiques décalés, tel la tenniswoman belge Justine Hénin-Ardenne, l’équipe de football du Sénégal et de Nantes.

Après Rossignol passé dans le giron de l’américain Quiksilver et Salomon dans le giron d’Adidas puis d’Amer Sport (marques Wilson, Atomic, Oxygen…), c’est une autre marque française de sport qui passe sous pavillon étranger. Le prestige et la notoriété de ces marques ont-elles été suffisamment exploitées ? En tout cas, il semble que c’est bien le potentiel publicitaire qui attire les groupes vers ces marques. Associer des produits attractifs à une plus grande force de frappe médiatique devrait avoir plus d’impact. Mais, face aux géants du secteur Nike et Adidas-Reebok, une communication “décalée”, certes plus intense, devrait être plus productive qu’une communication “ordinaire”.

J.H.
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Sources : AFP, LCS, Airesis
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