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Le compte à rebours étant arrivé à son terme le 21 janvier, la dernière paire de chaussures de Nike, la Air Max 360, a été officiellement dévoilée sur le site internet dédié. Nous nous étions faits l’écho de cette campagne de marketing viral et de buzz (voir article) : 1.000 paires en préréservation sur le site, exclusivité avec le distributeur Courir…

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En savoir plus : Air Max 360 / Crédits photo : Nike

A l’occasion de la sortie mondiale le 21 janvier 2006 de la chaussure Air Max 360, huitième du nom, Nike continue d’utiliser les bonnes vielles recettes du marketing de la rareté : positionnement haut de gamme (produit mode et/ou technologique, prix élevés), préréservation du produit (via Internet ou par SMS), communication décalée et one to one (marketing viral, buzz, leaders d’opinion). Avec pour conséquences respectives : rupture de stock avant même la disponibilité en magasin, distribution sélective (concept stores, magasins branchés), forte attente des fashion victims pour ce “must have”.

Si sur le site international de l’équipementier américain, on insiste sur les vingt ans de recherches et sur l’esprit de la famille “Air Max” (voir le site dédié : nike.com/nikeair), le site événementiel Air Max 360 n’a qu’un seul but : vous faire précommander votre paire de chaussure (Prix de vente : 180 €) ! Que vous irez ensuite retirer dans le magasin Courir de votre choix. L’enseigne du Groupe Go Sport, spécialiste de la chaussure (segment mode, positionnement haut de gamme) convient bien avec l’esprit de sélectivité voulu. Mais pourquoi ne pas associer d’autres distributeurs tels que Foot Locker dans cette campagne ? Eh bien, tout simplement, parce que Courir a l’exclusivité. En août 2005, soit cinq mois auparavant, Courir mettait en place une opération de marketing viral pour communiquer sur cette fameuse exclusivité via un site événementiel “Un max d’air”. Aujourd’hui, en termes de publicité online, Nike s’appuie notamment sur les supports MSN.fr (Merci Patrick) et Shoes Up (Magazine de la chaussure de sport mode). De plus, une campagne d’affichage dans les gares parisiennes est prévue fin janvier (Merci Grégory)

La stratégie de marketing de la rareté est fréquemment utilisée dans le secteur de la chaussure de sport fashion : Nike iD (couleurs personnalisées, signature), Puma et sa Thrift Top Winner (série limitée et numérotée), Adidas One (la chaussure “intelligente” pour les early adopters), le Coq Sportif et sa gamme “vintage”…
Dans un autre esprit (positionnement milieu de gamme), le distributeur de vêtements Zara crée lui-même la rareté en dessinant, fabricant et vendant des collections en séries limitées. En diminuant les cycles de production, Zara limite les risques en termes de stocks, de délais mais doit faire preuve d’une forte réactivité.

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En savoir plus : Air Max 360, Courir, Nike iD / Crédits photo : Nike USA