Blog|Marketing sportif

A quatre mois des Jeux Olympiques de Pékin, la société Double D présentait à la presse les équipements « sports de combat » avec lesquels les sportifs disputeront les compétitions en août prochain. C’est dans un lieu symbolique que se déroulait cette journée puisqu’il s’agissait de l’Institut National du Sport et de l’Education Physique. Situé dans le Bois de Vincennes, l’INSEP accompagne les athlètes vers l’excellence sportive : 550 sportifs de haut niveau sont répartis dans 26 pôles. Chiffre évocateur, 60% des médaillés aux JO d’Athènes 2004 sont passés par le centre…

Si c’est bien la société Double D – fondée par trois anciens athlètes dont David Douillet – qui présentait les produits, c’est en revanche la marque adidas qui était apposée sur les produits. En fait, Double D détient la licence adidas pour les arts martiaux (judo, karaté, jiu jitsu, aikido, boxe) au niveau mondial. Concrètement, l’équipementier allemand fournit son cahier des charges à Double D. A elle d’investir en recherche et développement, de sélectionner ses fournisseurs, de vérifier la qualité et de fabriquer ces équipements. Dans ce contexte, Double D a développé nombre d’innovations (I-Protect, 2 kimonos en 1…) mais aussi intégré celles d’adidas telles que la technologie ClimaCool. Finalement, ce travail de R&D semble porter ses fruits : en France, adidas a renouvelé ses partenariats avec les Fédérations Françaises de Judo et de Karaté et a signé un contrat avec la Fédération Française de Boxe. Au niveau international, adidas sera notamment le fournisseur officiel pour la boxe aux JO de Pékin 2008.

Repères
Fondée en 1994, la société Double D réalise un chiffre d’affaires de 15,8 millions d’euros sur le marché du fitness et de l’outdoor.
Avec un demi-million de licenciés en France, le judo est le troisième sport le plus pratiqué en association, devant le football et le tennis, les jeunes représentant les trois-quarts des licenciés. Le karaté et la boxe anglaise comptent respectivement 200.000 et 30.000 licenciés

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Pour cette sixième Coupe du Monde qui se déroule du 7 septembre au 20 octobre 2007, Nike et Adidas, les frères ennemis de l’équipement sportif se retrouvent une fois de plus face à face. Tandis que l’équipementier allemand parie sur les All Blacks, les véritables favoris de la compétition, ainsi que les Pumas argentins, la firme de Beaverton mise sur les challengers que sont la France et l’Angleterre. A noter également que la marque Canterbury équipe plusieurs nations de rang de l’hémisphères Nord comme de l’hémisphère Sud : les Springboks (Afrique du Sud), les Wallabies (Australie), ainsi que le XV du Trèfle (Irlande) et du Chardon (Ecosse).

Vous trouverez ci-dessous la publicité de Nike lançant les Bleus dans la compétition (claim “Aux armes Citoyens”), publicité qui a sans doute perdu de sa superbe après la désillusion face aux Argentins. De là, à rapprocher cette campagne (ratée) de celle d’Adidas en 2002 sur la “Deuxième Etoile” des Bleus, il n’y avait qu’un pas…

Au XV de France de conjurer le sort !

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Merci à Julien de me laisser écrire une note sur le blog du marketing sportif, un blog de référence à voir les citations !
Ancien sportif de haut niveau aujourd’hui reconverti dans le webmarketing, j’ai souhaité présenter la place du sport et des investisseurs dans la communication sur Internet.

L’approche d’un des plus grands événements - la Coupe du Monde de Football en Allemagne - me permet d’essayer de décrypter l’intérêt des équipementiers pour le média Internet et les canaux offline.

Nous pouvons remarquer les investissements croissants des marques de sport comme Adidas, Nike, Puma et consorts pour Internet, média qui permet de bien toucher les cibles comme les jeunes principalement. Le plan média est désormais bien connu : la communication multi-canal s’organise entre des passages en e-pub sur des sites spécialisés (avec toujours son relais vers le site dédié à l’opération), le clip visible en entier à la télévision, les passages en presse dans les magazines spécialisés, l’affichage en 4 par 3 et désormais les blogs (notamment la vidéo). Cet ensemble “alimente” le marketing interactif en créant une relation et une continuité entre la marque et son public acheteur ou non (du moment qu’on parle d’elle, c’est le principal).

Les derniers exemples en date sont frappants : Coca-Cola avait souhaité communiquer en avant-première auprès de bloggeurs triés sur le volet pour diffuser un spot court sur le football mettant en scène la scène du golden goal de l’Euro 2000 et le rapprochement de gens durant ce moment. L’objectif, avant de communiquer classiquement en e-pub, était de susciter la sympathie de bloggueurs influenceurs en surfant sur l’idée que Coca-Cola a un défaut d’image sur Internet (buzz & marketing viral à la clé).
Plus récemment, Joga.com a été lancé conjointement par Google et Nike, sorte de communauté mondiale des fans de football où chacun peut rentrer en conctact avec ses amis en les invitant (adresse Google mail) pour un prétexte (fan de tel joueur ou telle équipe) mais toujours sous contrat Nike…

Que nous réservent les prochains mois ? Une déferlante de e-spots en rich média avec les clips des stars de football conçus comme des films, des campagnes de marketing interactif (buzz et viral marketing) alliées à du off-line (street marketing, marketing direct, événements privés, …), les Nike et Adidas vont rivaliser d’ingéniosité pour vous vendre la meilleure chaussure de foot à défaut d’un tee-shirt de l’Equipe de France, d’un porte-clé… d’un ballon !

Je ne concluerai pas cette note sur l’aspect commercial mais en plutôt en vous demandant si vous serez d’autant plus sensible à la richesse de la communication online ou si, au contraire, vous pensez que les marques de sport arrivent à un point de saturation avec les internautes ??

Au plaisir de vous lire et merci à Julien…

Raphaël

Le groupe Adidas a présenté hier ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

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Je vous propose de commencer une série d’articles sur l’événement sportif de l’année 2006, histoire de faire le point sur les stratégies des différents acteurs. Aujourd’hui, les équipementiers :

Alors que le coup d’envoi de la Coupe du Monde de Football va être donné dans quelques mois (le 9 juin prochain), les équipementiers sont dans les starting-blocks. Adidas a déjà dégainé en octobre dernier en lançant sa campagne “Adidas +10″.
Puma met largement en valeur les équipes africaines qu’il sponsorise à travers les couleurs et musiques de son site pumafootball.com
Nike lance le mouvement “Joga Bonito” avec Cantona comme leader. Des revendications et du buzz à venir (merci Laurent).
Face aux poids lourds du secteur, Umbro s’associe avec BBC Sport, MTV et Yahoo! pour lancer “One Love” et créer le buzz (via Adverblog).
A suivre…

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Face à la forte concurrence sur le marché du running — les spécialistes Asics, Mizuno, New Balance et le généraliste Nike –, Adidas offre à ses consommateurs la possibilité de tester leurs chaussures pendant 28 jours et de les ramener s’ils ne sont pas satisfaits (merci à Julie pour l’info). Cette offre — valable sur toute l’année 2006 — concerne les modèles haut de gamme d’Adidas : adiStar Control, Supernova et Supernova Cushion et s’adresse moins aux coureurs du dimanche qu’aux coureurs réguliers.

En proposant à ses clients ce test “grandeur nature”, Adidas peut espèrer faire d’une pierre deux coups : à la fois communiquer sur la qualité de ses produits (la preuve par l’exemple) et prendre des parts de marché à ses concurrents. A priori, les remboursements devraient être limités parce que le produit est bon (il vaut mieux quand on lance ce type d’opération…) et parce qu’il existe certaines clauses telles qu’un délai limité dans le temps pour renvoyer les chaussures, la définition de l’usure “normale” de la chaussure, etc. En cas d’insatisfaction, les coureurs doivent s’expliquer en quelques lignes ce qui permet un feedback intéressant pour le département R&D d’Adidas.

En tous les cas, saluons l’initiative d’Adidas qui reprend à son compte une des techniques promotionnelles habituelles de la grande consommation.

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Le p’tit + : Coureur régulier (sorties de 10 kms), je trouve l’initiative vraiment pertinente. Sachant que la plupart des coureurs “sérieux” courent avec des Asics et qu’Adidas est plutôt en retard sur ses concurrents dans le running, il n’y a guère que le SOR pour gagner des parts de marché.

En savoir plus : Adidas Running / Crédits photo : Adidas

Commencée en 2004, la collaboration entre Adidas et Stella Mc Cartney se poursuit. Après des collections running, natation et gym dessinées par la styliste anglaise, c’est au tour d’une collection “tennis” de voir le jour (info Tennis Buzz). C’est la jeune espoir du tennis russe (25è à la WTA), Maria Kirilenko, qui représentera la nouvelle collection sur les courts de tennis du monde entier.

La collection “Adidas by Stella McCartney” fait partie intégrante de la division Sport Performance d’Adidas. Elle a été développée avec l’athlète et conçue pour le haut niveau (matériaux respirants pour le textile, chaussures légères et stables). Pour autant, le style n’a pas été oublié. Ce qui fait à dire à Stella que cette collection “allie à la fois performance et style avec une touche d’audace féminine.”

La collection Stella Mc Cartney renforce également l’attractivité de l’offre d’Adidas Women. Sachant que le marché du sport dispose d’un fort potentiel de croissance chez les femmes, l’équipementier allemand répond bien au double besoin des femmes — performance technique des produits et look (voir précédent article). En regard à la notoriété de Stella et à la qualité des produits, la distribution sera sélective : boutiques haut de gamme, Adidas stores et boutiques Stella Mc Cartney.

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En savoir plus : Adidas Women, Adidas & Stella McCartney, Stella McCartney, Maria Kirilenko / Crédits photo : Adidas