Les cosmétiques se mettent au sport (partie 1) : les cas Airness-L’Oréal et Fragrance Sport
Depuis quelques années, les marques de sport et de cosmétique investiguent de plus en plus leurs territoires respectifs. Pour les équipementiers sportifs (adidas, Airness…), il s’agit de diversifier leurs revenus grâce à une activité annexe, gérée en parallèle de la création et la distribution d’équipements sportifs ; la cible étant les mêmes consommateurs, à savoir les pratiquants de sports. Dans le cas des parfumeurs (Chanel, Dior, Lanvin…) et des groupes de cosmétiques (L’Oréal…), l’objectif est de proposer une déclinaison “sport” de leurs produits, en intégrant un positionnement haut de gamme, voire de luxe : “Allure Homme Sport” de Chanel, “L’Homme Sport” de Lanvin, “Dior Homme Sport”. Etudions plus précisément deux exemples intéressants : l’association d’un équipementier à un groupe de cosmétiques et le cas d’un créateur / distributeur.
Le cas Airness - L’Oréal
Au printemps 2008, la marque de sport Airness s’est associé avec L’Oréal, numéro un mondial du secteur, pour pénétrer le marché des cosmétiques. Fondée en 1999 par Malamine Koné, l’équipementier français a lancé une gamme d’eaux de toilette et de déodorants en bénéficiant de l’expertise de L’Oréal sur les produits, le marketing et la distribution. Visant une cible masculine et jeune, les produits cosmétiques Airness sont distribués en grandes surfaces à un tarif abordable (17,45€, le parfum (75 ml). Airness - L’Oréal symbolise à la fois la rencontre de deux univers — le sport et les cosmétiques — et de deux marques emblématiques, expertes dans leur domaine — le sport & le lifestyle et le licensing & la distribution.
Le cas Fragrance Sport
A l’occasion du Salon international de la parfumerie à Dubaï en juin 2009, la société Fragrance Sport a dévoilé en avant-première son nouveau parfum à destination de la cible masculine. Baptisée “Offensif”, cette eau de toilette dont le flacon innovant est en forme de ballon de football s’adresse tout naturellement aux passionnés de football et de sport en général. Fort de ce packaging original et d’une création française haut de gamme, Fragrance Sport établit une nouvelle passerelle entre les mondes du sport et du luxe. Fort d’un prix public relativement élevé (55€, le flacon de 100 ml) et d’une distribution sélective, “Offensif” se positionne sur le terrain du sportif élégant tout en capitalisant sur la popularité du football.
Ainsi s’achève le premier article consacré à la série “Cosmétiques & Sport”. Dans de prochains articles, nous aborderons le cas de marchés de niche et décrypterons des exemples réussis de sponsoring sportif.
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