Le sponsoring maillot, Partie 3 : visibilité, exclusivité et mémorisation
“Pouvez-vous me citer spontanément le sponsor maillot du FC Barcelone, récent Champion d’Espagne ?”
Vous avez oublié ? Vous ne savez pas ? C’est normal, le Barça n’en possède pas !
Vous avez bien lu… Ce club qui possède quelques uns des plus grands joueurs du monde — Ronaldinho, Eto’o… — et qui disputera la finale de la Ligue des Champions le 17 mai prochain n’affiche pas de sponsor sur son maillot. Ce choix — car il s’agit d’un choix — repose notamment sur la volonté du club et des “socios” de préserver l’image et les valeurs de la Catalogne. Ce cas, s’il est rare, n’est pas inédit. Pour les mêmes motifs évoqués précédemment, l’Athletic Bilbao, autre club de Liga, possède un maillot vierge de tout sponsor. Lors de son centenaire en 2002, le Real de Madrid avait choisi l’auto-promotion en affichant l’adresse de son site Internet.
Mais cette absence de sponsor maillot a un coût. Si l’on prend le cas des Blaugrana dont le maillot est évalué à 25 millions d’euros par saison (Cf. l’offre de Betandwin), on se prive d’une part importante de revenus estimée en général à 10% du budget. Ces clubs s’appuient sur les droits TV et la billetterie (entrées et abonnements) pour compenser, mais cela n’est envisageable que parce qu’il existe un fort intérêt pour le club et ses joueurs au niveau local (plus de 70.000 socios) comme à l’international (base de centaines de millions de fans). Finalement, seul un petit nombre de clubs peut se permettre de refuser une telle manne financière. Pour la majorité, un sponsor maillot est indispensable pour équilibrer le budget et ce, à plus forte raison pour les clubs de bas de de classement ou de deuxième division.
Si les clubs performants, populaires et/ou prestigieux trouvent facilement preneurs, d’aucuns doivent cumuler plusieurs sponsors sur le maillot ce qui nuit à la visibilité et donc à la mémorisation des marques. En Ligue 1, le cas du maillot de l’ASNL - Nancy est éloquent par sa confusion : 5 sponsors — 3 sur la face du maillot, 2 sur la manche –, le logo du principal sponsor (Odalys Vacances) prend toute la largeur du maillot sans être lisible pour autant parce qu’il est entouré d’autres marques. La multiplicité des sponsors est compréhensible mais l’agencement inefficace ne permet pas une mise en avant évidente de l’une de ces marques. Pire, elle n’optimise pas la mémorisation de la marque.
La couverture médiatique d’un club est corrélé à ses résultats et son prestige. En général, le retour sur investissement du sponsoring est positif. En 2002, alors que les Gunners dominaient le Premier League, l’opérateur mobile O2, qui débutait son partenariat, obtenait 45% de réponses favorables à la question “Quelle entreprise sponsorise Arsenal ?” (étude Soccerscope / TNS Sport). Le sponsoring à moyen ou long terme est encore plus efficace. En témoigne la forte notoriété spontanée — 17,3% en 2002 — dont jouit le constructeur automobile Opel grâce à ses investissements dans le football (PSG, Milan AC, Bayern Munich). La banque ABN-AMRO qui sponsorise l’Ajax d’Amsterdam depuis 1991 estime sa notoriété à 30% en spontané…
Ainsi s’achève cette série en trois parties sur le thème du sponsoring maillot. Si vous avez des remarques ou que vous souhaitez compléter le propos, allez-y !
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Bertrand said
am May 10 2006 @ 10:27 am
bonjour, je vois que tu es connaisseur et j’aimerais savoir si tu as les dates des fins de contrat des sponsors maillots des clubs de ligue 1 voire ligue 2, ou si tu sais comment les trouver…. merci d’avance!
Bertrand qui en a bien besoin
Julien Hermetet said
am May 10 2006 @ 10:49 am
> Bertrand : dans le cadre de ma série d’articles, j’avais établi un tableau avec les sponsors des grands clubs européens.
En cherchant bien sur Internet, tu trouveras les contrats de sponsoring des clubs de Ligue 1. Pour le bas de classement ou la Ligue 2, je te suggère de contacter directement les clubs.
Bonnes recherches !
Bertrand said
am May 11 2006 @ 1:48 pm
merci je me suis démerdé en les contactant directement…
sinon tu saurais pas par hasard comment trouver le nombre d’abonnés par club en ligue 1 et 2? merci à l’avance
Bertrand
Julien Hermetet said
am May 11 2006 @ 2:10 pm
> Bertrand : et oui, on ne trouve pas tout sur Internet. Il faut aussi aller à la source même de l’info…
Je te conseille d’aller surfer sur le site de la Ligue de Football Professionnel. Il y a tout un tas de stats intéressantes (affluences, etc.) :
http://www.lfp.fr
Vincent said
am May 12 2006 @ 12:41 pm
Bonjour Julien,
Je trouve que d’avoir des marques de sponsors sur un maillot de foot ce n’est pas trop dérangeant pour l’acheteurfinal/supporteur. Comme tu l’as dit dans l’article, le sponsor O2 pour Arsenal est plutôt bien accepté et s’intégre bien au maillot. Tout dépend de l’image du sponsor donc, c’est sûr avoir la marque “Loué” par exemple, c’est pas très valorisant (PS: je n’ai rien contre cette marque!).
Dommage que le sponsoring sur maillot ne profite pas au consommateur en faissant baisser le prix de vente des maillots. En portant le maillot, les supporteurs véhiculent aussi l’image de la marque, donc je trouverais logique de vendre des maillots moins chers.
Julien Hermetet said
am May 12 2006 @ 1:05 pm
> Vincent : tu fais bien de souligner l’intégration de la marque au maillot. Mais je pense que ce n’est pas tout. Il faut voir aussi s’il y a une cohérence entre la marque et le club / la région. En l’occurence, Loué, est partenaire du MUC 72 notamment en raison de ses racines régionales ; l’entreprise étant basée au Mans. C’est certes moins classe que “Samsung” ou “Accor” sur son maillot, mais il faut louer l’implication et la fierté régionale derrière le club.
Concernant ta deuxième remarque, je dirais qu’il faut se mettre du point de vue de l’annonceur. Il paie pour une visibilité maillot sur le terrain (via les joueurs) mais aussi d’une certaine manière pour une visibilité en dehors (via les supporters). Cela dit, je t’accorde le fait que le prix des maillots n’est pas vraiment bon marché…
Le prix du rêve (pour le fan) Vs. la marge de rêve (pour le merchandiser)…
Vincent said
am May 12 2006 @ 4:37 pm
Ah ok, je ne connaissais pas les racines locales de Loué, je n’avais pas pensé à la pub localisée. Bien vu!
Julien Hermetet said
am May 12 2006 @ 4:48 pm
> Vincent : moi-même, je ne le savais pas hier… en même temps, je me doutais qu’il devait y avoir une certaine logique régionale.
Pense aussi aussi à Nicopatch (sponsor de Toulouse FC) basé dans le Sud, à Steelcase basé à Strasbourg, à Arcelor (cf. sidérurgie lorraine) à Metz…
D'G said
am May 16 2006 @ 7:11 am
Excuse moi par avance si tu as déjà traité le point avant : N’y-a-t-il pas un sponsor commun a toutes les équipes qui participe à la ligue de champions ? Il me semble que toutes les équipes arboraient le même sponsor dans le dos. D’après toi qui et comment s’effectue la négociation/sélection du sponsor “Européen” et surtouit arriverais-tu à chiffrer son impact. Je suppose qu’une compétition d’un tel niveau offre une vitrine autrement plus importante que le sponsoring de petits clubs locaux
Julien Hermetet said
am May 16 2006 @ 10:17 am
> D’G : il faut bien distinguer le sponsor maillot d’une équipe et le sponsor de la compétition. En l’occurence pour la Ligue des Champions, il y a aujourd’hui 4 sponsors officiels : Heineken, Playstation (Sony Computer Entertainment Europe), Ford et MasterCard. Pour la période 2006-2009, ils seront 6 : les 4 cités plus Vodafone (ex-sponsor de Manchester United) et Sony Electronics.
En termes de visibilité, tu supposes bien… il suffit de voir que les groupes qui parrainent la Ligue des Champions sont exclusivement internationaux et recherchent des retombées commerciales sur le plan européen et mondial. Regarde aussi SCEE qui intégre largement la compétition dans sa stratégie publicitaire : communication pour la Playstation 2 et bientôt lancement de la Playstation 3. Enfin, il y a un signe qui ne trompe pas : les annonceurs prolongent leur contrat.
En parlant de contrat, leur montant est rarement divulgué. Cependant, on peut raisonnablement penser que le ticket d’entrée se trouve dans une fourchette entre 8 et 12 millions d’euros par an, soit le prix du sponsoring maillot d’un grand club européen.
A lire pour en savoir plus sur le renouveau de la Ligue des Champions : “Champions League to Break Sales Record” http://www.hermetet.com/blog/?p=37
Pierre DEHAEN said
am May 16 2006 @ 10:17 pm
à quand des maillots roses dans le foot?
et à quand une marque de préservatif sur les maillots? (ça pourrait faire passer un message aux supporters…)
cette initiative pourrait peut etre etre souligné par le Ministère de la santé
Julien Hermetet said
am May 17 2006 @ 10:14 am
> Pierre : dans le foot, on voit aussi la vie en rose… par le passé, il y a déjà eu la Juventus de Turin, le Toulouse FC. Sinon, dans le rugby, on ne peut pas passer à côté du maillot rose du Stade Français.
Pierre said
am May 31 2006 @ 2:48 pm
Je voudrais savoir si en Angleterre, prenons l’exemple de la première ligue, le sponsors du championnat principal paye les clubs où juste la FA. Je sais bien que les autres sponsors clubs payent les clubs mais dan ce cas là comment sa se passe
Merci
Pierre