Le sponsoring maillot, Partie 2 : les clubs européens
Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.
En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.
Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.
A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.
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Vincent said
am May 4 2006 @ 3:30 pm
Article fort intéressant! Le sponsoring des maillots de foot est devenu tellement efficace qu’il existe différents moyens de sponsoring pour les annonceurs: sponsors d’une équipe ou alors d’une compétition en particulier, par exemple Bouygues Télécom pour la coupe de la Ligue, SFR pour la coupe de France.
Cependant, on peut voir que certains clubs ont toujours refusé d’avoir des sponsors comme l’Athletic Bilbao et le FC Barcelone pour préserver leur image et montrer l’esprit sportif avant tout.
Julien Hermetet said
am May 4 2006 @ 8:14 pm
> Vincent : merci pour ta contribution. Permets-moi de compléter ta présentation des sponsors dans le football français. Même si ce n’est pas un sponsor maillot, Orange (et Wanadoo) est le sponsor titre de la Ligue 1 et de Ligue 2. Fait intéressant, ce sont les 3 opérateurs mobile qui sponsorisent les 3 grandes compétitions du sport le plus populaire et le plus médiatisé.
Concernant le cas du Barça et son choix de porter un maillot vierge de tout sponsor, j’y reviendrai dans un prochain article, le 3è de la série consacrée au sponsoring maillot.
julien said
am May 5 2006 @ 8:15 am
C’est dingue ce que le foot draine comme argent. 24M€ pour avoir sa marque sur un maillot, je me demande quand même si le ROI est bien la ?
raphael said
am May 5 2006 @ 10:46 am
Beaucoup d’infos tres interessantes dans cet article, comme d’habitude sur ton blog d’ailleurs.
Ce qui est aussi intéressant à remarquer, c’est que, plus le club est médiatisé, plus le nombre de publicités sur le maillot tend à diminuer.
Tous les gros clubs que tu cite ici peuvent en effet “rentabiliser” leur espace pub maillot avec un unique partenaire (vu le ticket d’entrée, ca se comprend).
A l’inverse, combien de clubs sont obligés de libérer plusieurs espaces sur un meme maillot ? Il y a des maillots notamment en ligue 1 ou ligue 2 qui ressemblent ainsi à de véritables catalogues.
Evidemment il y a un encombrement lorsque plusieurs marques sont affichées sur un seul maillot. Mais bon, c’est une question de chiffres aussi, et des clubs de L2 par exemple ne pourraient pas se contenter d’un seul partenaire maillot.
Julien Hermetet said
am May 5 2006 @ 3:13 pm
> Julien : 24 M€ certes, mais il faut voir l’exposition que cela génère avec un club tel que la Juve… Dans le Calcio comme en Ligue des Champions, il fait partie des clubs les plus diffusés, offrant une visibilité maximale à son sponsor exclusif. Tamoil touche des dizaines de millions de téléspectateurs en Italie et en Europe ; la marque profite également du côté affectif qui lie les supporters et les sympathisants à la Juventus (cf. joueurs, plrestige, palmarès…) et du football comme sport fédérateur et universel.
> raphael : décidément, j’ai la chance d’avoir des lecteurs qui anticipent les sujets de mon prochain article… Je compte effectivement m’intéresser à d’autres aspects du sponsoring maillot : exclusivité du sponsor, absence de sponsor, excès de sponsor… avec les conséquences que cela induit sur la visibilité de la marque et les finances du club.
J’y reviens dans très peu de temps ! Un peu de patience
Mrs Christiana Adebayor said
am June 20 2008 @ 1:20 pm
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