Blog|Marketing sportif

Les deux chaînes hertziennes qui possèdent les droits du Mondial allemand – TF1 et M6 – enchaînent depuis quelques jours les records d’audience. TF1, qui retransmet les 24 meilleurs matches de la compétition, a recueilli les meilleures audiences : plus de 14 millions de téléspectateurs (73% de part d’audience) pour le premier match des Bleus, France-Suisse. Pour France-Togo, match décisif pour les huitièmes de finale, plus de 18 millions de téléspectateurs (70% de part d’audience) étaient devant leur poste. Avec Angleterre-Trinité et Tobago et Brésil-Croatie, M6 a respectivement rassemblé 4,1 (PDA : 31,1 %) et 6,3 millions de téléspectateurs (PDA : 26,2%).

La rentabilité de l’événement

La Coupe du Monde permet aux deux chaînes privées de réaliser leurs meilleurs scores de l’année. Au niveau de la rentabilité, l’opération « Coupe du Monde » sera de toute manière déficitaire pour TF1. En effet, les recettes publicitaires maximales (75 M €) ne combleront pas le montant des droits de diffusion. Cependant, le groupe se doit d’être présent sur ce type d’événement populaire et correspondant parfaitement à sa cible large et familiale. Au premier abord, M6 dispose d’un avantage par rapport à TF1. La chaîne n’est pas dépendante du parcours de l’Equipe de France. Mais à bien y regarder, tous les programmes sont plus ou moins tributaires des Bleus car ces derniers apportent un intérêt certain à l’ensemble de la compétition.

Et vous, quel est votre avis ?

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1) On observe une réelle montée en puissance du phénomène communautaire sur Internet dont les blogs sont la partie émergée de l’iceberg. Les sites d’information généraliste sportive hébergent souvent une plate-forme de blogs. Les blogs personnels fleurissent mais ne sont pas les seuls. Les sportifs et les consultants s’y mettent également. Dans sa rubrique « En route pour la Coupe du monde », MSN offrait à ses internautes les blogs de stars du football telles que Ronaldinho. Pendant le Mondial, les consultants prennent le relais : Guy Roux sur freesport.fr, Bixente Lizarazu sur lequipe.fr. Sur eurosport.fr, Gérard Houillier, Arsène Wenger et consorts réagissent en vidéo.
En parlant de communautaire, je signale que le site Born4sports, en version beta depuis février, a été lancé officiellement le 8 juin dernier.

2) Je vous recommande l’interview de Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, dans le dernier numéro du magazine Sport. En février dernier, j’avais déjà évoqué sur ce blog un des axes de la stratégie marketing de la célèbre boisson gazeuse : plusieurs blogueurs avaient d’ailleurs reçu en avant-première et par email la publicité TV diffusée pendant le Mondial allemand.

3) Les droits vidéo du Mondial allemand sur Internet sont détenus en exclusivité par Yahoo et la FIFA. Pourtant, certains sites sont d’ores et déjà sur les rangs, prêts à profiter du flou juridique dans ce domaine (voir vidéo Direct 8). Reste à voir si la fronde d’avocats du portail américain sera suffisamment intimidante et démonstratrice pour décourager les velléités de ses challengers.

4) M6, qui cherche à se construire une crédibilité dans le football afin de toucher une cible plus familiale, voit ses plans compromis par la revente à Canal + et Canal Satellite par le groupe TF1 de certains droits TV du Mondial. Dans cette histoire, M6 est lésée car elle ne détient plus l’exclusivité de la majorité des matches. En effet, entre Canal+ et M6, les abonnés à la chaîne cryptée n’hésiteront pas.

5) Les milliards de téléspectateurs auront eu le dernier mot. En Allemagne, lors de certains matches disputés en début d’après-midi, certains toits allemands produisaient une ombre disgracieuse sur le terrain gênant la lisibilité. La FIFA a récemment décidé de pallier ce problème en fermant les toits rétractables, ceci dans le but d’offrir un meilleur spectacle télévisuel.

6)Coupe du Monde, l’overdose ? Entre les publicités pour les écrans plats, les chaînes du câble, les opérateurs mobiles et leurs offres vidéo, mais aussi l’omniprésence dans la presse et la télévision, il est impossible d’ignorer le Mondial allemand. Trop, c’est trop ? En d’autres termes, atteint-on ici une des limites du marketing ? ou alors, à événement exceptionnel, dispositif exceptionnel ?

Quel est votre point de vue ?

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L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

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Après quelques mois de recherche, je vais rejoindre l’équipe Internet du magazine gratuit Sport pour travailler sur les aspects communautaire, éditorial et marketing. Lancé en version hebdomadaire début 2004 et distribué dans 11 grandes villes en France, le magazine qui touche près de 3 millions de lecteurs est déjà rentable !

Comme le dit bien Bertrand Duperrin dans un de ses posts, le blog est un “facilitateur d’opportunités”. Je partage tout à fait son point de vue : le blog m’a permis d’échanger, de faire de belles rencontres et de m’offrir une forte visibilité. Citons, entre autres : “Candidat du mois” chez le chasseur de têtes Jacques Froissant, interview sur France Inter, citation ou article dans les magazines Stratégies et Challenges… Pour la petite histoire, le premier contact avec mon futur employeur s’est fait via mon blog.
Le blog m’a permis (et me permet encore) de réagir à l’actualité du secteur ou à des sujets qui me tiennent à coeur, souvent en prenant un certain recul pour l’analyse. Pour moi, la force du blog tient à ses prolongements que sont les soirées blog et le networking. J’en profite ici pour remercier tout ceux que j’ai rencontrés ou avec qui j’ai échangé grâce à ce blog. Ils se reconnaîtront…

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PS : puisque l’on est dans le “gratuit”, je tiens à saluer l’initiative de Thierry Debarnot qui a récemment lancé le site portail marketing-étudiant dont la principale vocation est la mise à disposition gratuite d’informations aux étudiants en marketing.

Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité que nous allons essayer de définir dans cet article. Fondée en 1998, l’enseigne Made In Sport, “consacrée à l’actualité sportive et à ses champions”, possède une véritable stratégie multicanal : en plus de ses 24 magasins, la marque utilise les canaux Internet (depuis 2000) et vente par correspondance. Avec Citadium, elle fait partie intégrante du pôle sport de Printemps et peut s’appuyer sur la puissance du Groupe PPR et son savoir-faire dans la VPC (catalogue, gestion des commandes et livraison). A cela, il faut rajouter un marketing clients efficace : personnalisation, newsletter, offres promotionnelles… On note une réelle optimisation de l’espace et du merchandising : lien vers les ventes flash sur la page d’accueil et les bannières ; espaces “à l’affiche”, “bonnes affaires” et “notre sélection”. Finalement, cela facilite la navigation, augmente le taux de transformation et favorise les achats impulsifs.

Quels produits ? Quels partenariats ? Quels résultats ?

Si Made In Sport a réussi là où Décathlon et Go Sport ont échoué — la vente en ligne –, cela tient sans doute à la quantité et à l’orientation des produits proposés. Alors que les leaders de la distribution proposaient exclusivement des articles de sport avec les 2/3 de leur catalogue en ligne, soit 20.000 produits, la filiale de Printemps proposait 10 fois moins de références mais se positionnait sur les produits dérivés du sport liés à l’actualité sportive (événements, champions). A ce titre, les maillots replica des grands clubs de football sont des best-sellers.

Disposant d’un véritable savoir-faire tant sur le web que dans le back-office, Made In Sport a conclu un certain de nombre de partenariats avec des clubs de football — Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, AS Saint-Etienne, FC Nantes, Stade Rennais — et des événements prestigieux — Roland Garros, le Tour de France, le Dakar — en gérant leurs boutiques officielles. Organisées selon le même modèle, celles-ci peuvent être mises en place très rapidement. Signalons que Made In Sport se rémunère uniquement à la commission (pas de frais fixes) et que le “quinté gagnant dans l’ordre” des boutiques officielles est le suivant : OM, PSG, AS Saint-Etienne, Tour de France et Roland Garros.

En termes d’audience, le site, qui compte 600-700.000 visites/mois en période creuse, atteint 1,2 million en été (cf. période de soldes et nouvelles collections). Cette année, avec la Coupe du Monde, “notre objectif est de 1,6 million de visites“ annonce Franck Andrieu, le responsable e-commerce de Madeinsport.com. Afin de générer du traffic, le site est partenaire (lien vers la boutique) de sites d’information sportive tels que L’Equipe ou Sporever, propose un programme d’affiliation via First Coffee et est référencé dans les moteurs de shopping comme Kelkoo.

La concurrence et l’international

Made In Sport ne possède pas de concurrence frontale. FanAvenue, son principal concurrent, est plus axé sur le profil du “fan” quel que soient les thématiques — sport, musique, mode… — et offre des produits peut-être moins prestigieux et/ou moins rentables que Made In Sport : AS Nancy Lorraine, Stade Malherbe, 24H du Mans, etc. A relativiser cependant car FanAvenue tient la boutique officielle de Tony Parker, le meneur des San Antonio Spurs. Un autre challenger parmi les sites généralistes serait Mister Sport.

La concurrence peut également venir des sites spécialisés sur un sport en particulier — peut noter : Tennis.fr, Footcenter.fr, MonsieurGolf.com, Boutique-Rugby.com, Barnett — ou de la rubrique sport des sites de VPC — CAMIF, La Redoute (Groupe PPR), Les 3 Suisses.

Le développement commercial du site Made In Sport passe non seulement par l’ajout de produits moins liés à l’actualité sportive mais aussi par l’international qui, déjà,“représente entre 20 et 25% de notre chiffre d’affaire” explique Gilles Raison, responsable marketing et VAD. En témoignent les versions bilingues (français, anglais) sur Madeinsport.com et les boutiques de clubs professionnels, et trilingues (français, anglais, espagnol) pour les boutiques d’événements internationaux tels que Roland Garros, le Tour de France, le Dakar et le Renault F1 Team. Dans cette optique, le récent lancement du NBA Store Europe confirme les ambitions internationales de Made In Sport.

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A lire également : Made in Sport vous rembourse le maillot de l’Equipe de France (17/11/2005)

Avant de poursuivre ma série sur le e-commerce, je souhaiterais vous parler d’une initiative qui commence à créer un certain buzz.

Si les équipementiers sportifs accordent une place croissante à l’aspect communautaire — travailler le marketing relationnel est essentiel et le web joue clairement un rôle de facilitateur –, les consommateurs ne sont pas forcément impliqués dans la création des produits. S’appuyant sur le pouvoir du buzz sur Internet, Al Cabino, journaliste de mode canadien, demande à Nike de fabriquer et de vendre une paire de chaussures emblématique : les baskets montantes portées par Marty McFly dans “Retour vers le futur 2″.

Lancée il y a quelques mois, la pétition recueille aujourd’hui plus de 18.000 signatures ; une inititive relayée par les grands médias américains et canadiens. Il serait intéressant de suivre la réaction de la firme de Beaverton face à la pression de ses consommateurs les plus fidèles. Dans cette affaire, la marque n’a a priori rien à perdre. Elle a même l’occasion de se rapprocher de ses clients et de tisser un lien affectif encore plus fort avec ses ambassadeurs. On pourrait imaginer un modèle avec un positionnement haut de gamme : série limitée (ou numérotée), prix élevé et distribution sélective.

Que pensez-vous de cette initiative ? Quelle position la marque Nike doit-elle adopter ?

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PS : avez-vous déjà commandé votre poupée vaudou ? Si l’on veut éviter le triste souvenir d’une Equipe de France “maraboutée” lors de la Coupe du Monde 2002, vous savez ce qu’il vous reste à faire… (merci Cédric pour l’info).

Update 21/05 : Al Cabino me signale que l’info est diffusée par l’AFP et reprise notamment par AOL (lire l’article).

Update 06/07 : Extrait d’un email d’Al Cabino :
“Salut Julien, J’ai lu quelques commentaires sur ton blogue. Je n’ai pas des actions (de la bourse) de Nike.” Voilà, le message est passé.

Si j’ai déjà évoqué dans un précédent article le site Born4sports, j’en reparle aujourd’hui pour souligner le parfait timing entre la vente de produits Arena sur ce site et les victoires à répétition de Laure Manaudou aux Championnats de France de natation. Quoi de mieux qu’un record du monde pour lancer la nouvelle collection de la championne, égérie de l’équipementier ?

Si Born4sports se définit comme un “club réservé aux passionnés de sport, qui propose à ses membres des équipements sportifs exclusifs”, une de ses forces est de permettre une vraie cohérence entre des produits, des marques et l’actualité sportive, et de les proposer ensuite en avant première à ses membres.
Parce qu’il s’agit bien de réaliser des ventes, Born4sports est un site commercial. Mais parce que celles-ci sont privées, c’est aussi un site communautaire qui s’appuie sur une base de pratiquants et de fans de sport dont le recrutement s’effectue par parrainage.

Un partenariat fort avec L’Equipe

En version bêta depuis les Jeux Olympiques de Turin, le site sera officiellement lancé fin mai à l’occasion de Roland Garros. Born4sports a noué un partenariat avec L’Equipe (et l’OFUP dans une moindre mesure) qui porte à la fois sur la communication et le contenu. Qui mieux que L’Equipe peut toucher des millions de passionnés de sport et avoir la légitimité pour les parrainer ? Grâce à des insertions publicitaires dans son quotidien tiré à plus de 500.000 exemplaires (Source : OJD, 2005) et sur son site Internet L’Equipe.fr dont l’audience est estimée à 1,2 million de visiteurs mensuels (Source : Médiamétrie/NetRatings, juin 2005), Born4sports a accès à une audience qualifiée et très ciblée qui peut être sensible au concept de Born4sports.

L’expertise du premier quotidien sportif sera mise à contribution en termes de contenus : “informations — calendrier sportif, brèves en continu, résultats, liens, conseils pratiques –, mais aussi tendances de la mode sportive et innovations techniques des équipementiers.” Ici, on se rend bien compte de l’intérêt d’une telle plate-forme pour les marques et leur possibilité de communiquer auprès d’une communauté composée de sportifs avertis. L’opportunité d’échanger – que ce soit entre les marques et les passionnés, ou simplement entre passionnés — est une idée à suivre où forum et profiling pourraient en être les outils.

Quelques remarques

En plus de s’appuyer sur la puissance de frappe du groupe L’Equipe et de ses supports online et offline, Born4sports compte sur la notoriété et l’implication de ses parrains prestigieux — Jean-Pierre Vidal et Guy Forget — pour décoller. A cela, il faut ajouter l’expérience du fondateur d’E*Trade, Jean-Christophe Chopin, dans les projets web. On remarquera également que le système de paiement en ligne intégré au site, BNK4, est un pur produit “maison” à l’instar de Paypal chez Ebay.
Dernière chose : il semble que L’Equipe travaille son marketing relationnel et souhaite se constituer une base de données. Depuis quelques jours, vous avez en effet la possibilité de recevoir une newsletter quotidienne. A quand une plate-forme de blogs comme c’est déjà le cas chez ses concurrents Eurosport et Sport 24 pour développer l’aspect communautaire ? A moins que celui-ci ne se fasse exclusivement via le projet Born4sports…

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PS : si vous voulez être parrainé à Born4sports, inscrivez-vous ici. Pour info, c’est gratuit et sans engagement.