Blog|Marketing sportif

Les Internationaux de France 2008 qui se déroulent du 25 mai au 8 juin 2008 célèbrent cette année les 80 ans du stade Roland Garros. A cette occasion, l’opération “Roland-Garros dans la ville” dont le but est de faire partager l’ambiance festive du tournoi au plus grand nombre est révélatrice de la nécessité à développer la popularité de l’événement. En effet, le statut de Grand Chelem accordé au tournoi peut être remis en cause à l’avenir. Afin de lutter contre une forte concurrence et de prévenir une telle remise en cause, le tournoi doit élever ses standards de qualité, innover et moderniser ses installations.

Un contexte de concurrence mondiale

Si Roland Garros fait toujours partie du club très fermé des Tournois du Grand Chelem, le tournoi est relativement à la traîne en termes d’équipements freinant, entre autres, le développement de la fréquentation et la garantie de diffusion télévisuelle.

En effet, les trois autres tournois du Grand Chelem — l’Open d’Australie, Wimbledon et l’US Open — disposent d’une superficie largement supérieure à celle de l’événement parisien, respectivement de 20 hectares, 20 hectares et 14 hectares lorsque Roland Garros doit se contenter de 8,5 hectares. La superficie est un élément important dans l’optique de proposer un confort optimum aux spectateurs et d’augmenter le nombre de visiteurs pendant la quinzaine.

Last but not least, ces trois tournois disposent déjà de toits rétractables ou, du moins, en ont le projet à court terme ; l’objectif étant d’éliminer la dépendance au facteur météorologique et de pouvoir retransmettre de manière certaine des matches à heures fixes. Paris, a contrario, se retrouve régulièrement sous la pluie et doit reporter les matches sine die.

A l’instar de la Formule 1 qui a vu l’apparition de nouveaux Grand Prix en Asie-Pacifique (Bahreïn, Malaisie, Singapour) ces cinq dernières années, les tournois Masters tels que Shanghaï montrent des vélléités de Grand Chelem, en complément ou en remplacement d’un tournoi européen. Même en Europe, le Masters de Madrid va concurrencer la Porte d’Auteuil. A partir de 2009, ce tournoi disposera notamment de trois courts avec toit rétractable.

Le projet d’extension : un enjeu stratégique

Si la Fédération Française de Tennis (FFT) qui gère l’organisation du Tournoi de Roland Garros a bien anticipé le phénomène en intégrant un projet d’extension dans le dossier de candidature aux Jeux Olympiques, l’échec de Paris 2012 a clairement marqué un coup d’arrêt. Pourtant, cette extension est aujourd’hui cruciale pour permettre au tournoi parisien de conserver son statut.

Le nouveau projet de Roland Garros d’ici à 2012 comprend la mise en place d’un toit rétractable sur le court central et l’extension du stade au Centre Sportif Georges Hébert qui apporterait 2 hectares supplémentaires. En termes d’équipements, la construction de deux courts annexes de 1.000 et 2.500 places sont prévus. Jardins et terrasses paysagers d’une superficie de 6.000 mètres carrés sont également au programme. Le coût du projet est estimé à 120 millions d’euros répartis entre la Fédération (66%), la Ville de Paris (17%) et l’Etat (17%). L’extension si elle est avalisée par les responsables politiques permettrait de passer d’une moyenne de 30.000 spectateurs par jour à 40.000, soit +33%, et de viser les 600.000 visiteurs pendant l’événement.

Le blog du marketing sportif

L’édition 2008 en chiffres

Quel budget ? Quel résultat ?

- Budget prévisionnel : 126 millions d’euros (+6,7% Vs. 2007)
- Dotation globale : 15,6 millions d’euros (+2% Vs. 2007)
- Résultat brut : 40% du budget prévisionnel soit 50 millions d’euros redistribués dans les clubs

Quelles sources de revenus ?

- Droits TV : 40 millions d’euros (dont 11,5 millions avec France Télévisions)
- Relations publiques : 28 millions d’euros
- Partenariats et sponsoring : 27 millions d’euros
- Billetterie : 21 millions d’euros
- Merchandising : 9 millions d’euros

Quelle audience ?

- Audience TV : 3 milliards de téléspectateurs dans 210 pays en 2007
- Audience Internet : 5,1 millions de visiteurs uniques dans le monde en 2007 (version trilingue : français, anglais et espagnol)

Les partenariats à Roland Garros

- Le parrain officiel (1) : BNP Paribas
- Les partenaires officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Lagardère, Federal Express, IBM, Lacoste, Perrier, Orange, Peugeot, Longines
- Les fournisseurs officiels (10) : Adecco, Algeco, Dunlop, Häagen Dazs, Nespresso, One, Sagem, Sogeres, Tecnifibre, Tropicana
- Les licenciés officiels (10) : adidas, Alain Afflelou, Carré Blanc, Dunlop, Lacoste, Lancel, Nespresso, Peugeot, Sagem Communication, Swatch

Repères

Avec 1,1 million de licenciés, le tennis se situe au deuxième rang français derrière le football et se classe premier parmi les sports individuels. Il compte également 5 millions de pratiquants.

“On prend les mêmes et on recommence”. La 102ème édition du tennis Masters Series de Monte Carlo ressemble sensiblement à la précédente…et en plusieurs points. Oui, la finale oppose depuis 3 ans le Suisse Roger Federer à l’Espagnol Raphaël Nadal. Oui, le tournoi monégasque a, une nouvelle fois, été remporté par le joueur Espagnol, triple tenant du titre. Mais un autre point commun ressort de cette dernière édition…

Rappel des faits

Depuis septembre 2005, date de l’arrivée du Sud-Africain Etienne De Villiers à la tête de l’ATP, l’instance dirigeante du tennis professionnel masculin souhaite la mise en place d’une nouvelle architecture du circuit et a mis en place de nombreuses réformes, comme notamment la mise en place d’un système de poules “round-robin” ou encore la réduction du nombre d’épreuves de Masters Series, impliquant le déclassement du tournoi de Monte Carlo et de Hambourg de leur statut privilégié de “Masters Series”. Ceci afin de promouvoir la mise en place d’un Masters Series mixte Madrilène au mois de mai, préparatoire à Roland Garros et d’un tournoi de Shanghai - la Chine étant considérée comme un marché prioritaire.

“Nous envisageons de transformer le tennis professionnel masculin en un divertissement et une affaire qui s’appuient sur ce qui intéresse les fans, les joueurs, les organisateurs et les médias.” Etienne de Villiers, président de l’ATP

Manque de concertation

Ce projet fait donc l’objet de quelques réunions, organisées entre la direction de l’ATP et les joueurs mais la qualité d’écoute est jugée très décevante par l’ensemble des athlètes. En Avril 2007, les organisateurs du tournoi de Monte Carlo Country Club ont engagé une “action antitrust”, contre l’ATP et de nombreux joueurs, dont Roger Federer et Rafael Nadal, en première ligne. Les deux premiers joueurs mondiaux se sont mobilisés pour apporter leur soutien au maintien du tournoi monégasque dans la catégorie Masters Series et s’élever contre les décisions du président de l’ATP, Etienne de Villiers en soulignant alors les “ratés” de la gouvernance mondial. Les principales revendications contre le plan de restructuration émis par l’ATP tiennent en quelques points :

1. Refus de laisser l’ATP imposer aux joueurs quels tournois ils doivent disputer (sous peine de pénalités en cas de retrait) ;
2. Refus de la réduction du nombre des Masters Series sur terre battue ;
3. Refus de la réduction de 8% du nombre de points accordés sur terre battue ;
4. Refus du déclassement de certains tournois comme Monte-Carlo ou Hambourg.

Suite à cette pétition, le Masters Series de Monte-Carlo trouvait finalement fin juillet 2007 un terrain d’entente avec l’ATP, qui annonçait que le tournoi conserverait son statut de Masters Series. En revanche, si Monte Carlo garde le sourire, les organisateurs du tournoi de Hambourg devraient voir leur statut évoluer…

Bronca des joueurs

Une fois n’est pas coutume, lors de la dernière édition qui s’est achevée dimanche 26 Avril 2008, Rafael Nadal est sorti de sa réserve. L’Espagnol n’apprécie pas la décision prise par de raccourcir de 6 à 5 semaines la saison sur terre battue, sans même avoir consulté l’avis des joueurs.

“Beaucoup de joueurs pensent que les choses ne peuvent plus continuer comme cela. L’ATP veut aller trop vite, les décisions prises ne vont pas dans le bon sens, et l’information n’est pas satisfaisante. Nous apprenons les projets de réforme sans avoir le temps de réagir.”

Invoquant l’impossibilité de maintenir un haut niveau de jeu pendant 4 semaines, l’Espagnol a vivement critiqué vendredi les changements du calendrier ATP qui contraignent les joueurs engagés à disputer trois Masters Series (Monte Carlo, Rome, Hambourg) en l’espace de quatre semaines avec le tournoi de Barcelone, également au programme de l’Espagnol.

Nadal accuse l’ATP de “détruire” le circuit européen en imposant un calendrier trop serré pour les tournois en terre battue et se dit même prêt à faire l’impasse sur le tournoi allemand. Même si Raphael Nadal sait que ses propos n’auront pas une grande incidence sur l’aménagement du calendrier, il n’envisage pas d’abdiquer.

Dans une lettre ouverte à l’ATP, 16 des 20 meilleurs joueurs mondiaux ont exprimé leur souhait de ne pas renouveler le mandat du Président de l’ATP qui doit arriver à échéance à la fin de cette année… Très critiqué pour son inexpérience du monde du tennis, cet ex-dirigeant chez Disney, a développé sa stratégie de réorganisation en se basant sur le rapport d’une société de consultants, avec pour objectif finale de séduire les médias et générer un vrai business autour des joueurs, malheureusement considérés comme de simples produits…

Une nouvelle tête, venant du tennis, aux manettes de l’ATP serait-elle mieux adaptée ? Pour Toni Nadal, cela ne fait aucun doute… Prochain épisode au mois de décembre.

Le blog du marketing sportif

Plébiscitée par le public, la thématique sportive attire les médias afin de répondre à leurs objectifs d’information et d’audience. Actuellement, la loi du 13 juillet 1992 qui définit le droit à l’information en matière sportive est toujours en vigueur. Or, depuis 1992, le contexte et l’offre ont considérablement évolué avec notamment le développement des nouveaux médias. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a engagé une réflexion sur le sujet, l’enjeu étant d’adapter ce principe de droit à l’information à la situation présente.

Aujourd’hui, les compétitions sportives sont accessibles soit via une retransmission en direct et souvent exclusive de l’événement ou soit via la diffusion d’extraits après coup. C’est à ce moment-là qu’intervient le droit à l’information, l’événement devant alors être accessible au plus grand nombre. Concrètement, le code de bonne conduite de 1992 – accord tripartite entre les chaînes hertziennes, le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) et l’Union syndicale des journalistes sportifs français (USJSF) – inclut notamment “la reprise d’extraits à titre gratuit dans les journaux télévisés était possible sous réserve notamment que la source en soit clairement identifiée et que la durée des extraits n’excède pas 1 minute 30 secondes, sauf accord plus favorable du cessionnaire des droits”. Il est à noter que cette durée dépend de la discipline. Si l’on prend le cas du Championnat de France de football, les images cédées par l’ayant droit sont limitées à des extraits de deux matches (trois matches à titre exceptionnel), ceux-ci devant être identiques pour tous les diffuseurs.

L’article L.333-7 de la loi du 13 juillet 1992 reprend les principes du code de bonne conduite et explicite le droit de citation :

“La cession du droit d’exploitation d’une manifestation ou d’une compétition sportive à un service de communication audiovisuelle ne peut faire obstacle à l’information du public par les autres services de communication au public par voie électronique. Le vendeur ou l’acquéreur de ce droit ne peuvent s’opposer à la diffusion, par d’autres services de communication audiovisuelle, de brefs extraits prélevés à titre gratuit parmi les images du ou des services cessionnaires et librement choisis par le service non cessionnaire du droit d’exploitation qui les diffuse. Ces extraits sont diffusés gratuitement au cours des émissions d’information. Leur diffusion s’accompagne dans tous les cas d’une identification suffisante du service de communication audiovisuelle cessionnaire du droit d’exploitation de la manifestation ou de la compétition.”

Dans sa Lettre du mois de mars 2008, le CSA rappelle que “dès lors que la source est identifiée, que la citation est brève et qu’elle est incorporée à une émission d’information, tout service de télévision est libre de diffuser gratuitement les extraits de son choix”. Seul hic, les notions de “brefs extraits” et d’”émission d’information” dont les conditions d’application n’ont pas été définies sont sujettes à interprétation.

Avec le développement des chaînes d’information sportive en continu à l’été 1998 - Infosport et L’Equipe TV –, le rythme de rotation des extraits à l’antenne est évoqué et la jurisprudence évolue et fluctue en fonction de plusieurs facteurs (compétitions, disciplines…). Dans un contexte où les droits de retransmissions sont de plus en plus élevés et où la convergence des médias se fait plus forte, les propriétaires desdits droits ont besoin de sécuriser leurs investissements par l’intermédiaire d’un cadre juridique solide.

Si les chaînes de télévision généralistes de la TNT, les opérateurs mobiles et les pure players internet s’invitent de plus en plus dans les appels d’offre de compétitions sportives, ces acteurs sont tout autant concernés par le droit à l’information. Par ailleurs, sur Internet, le droit à l’information semble effectif de facto : les chaînes hertziennes proposent d’ores et déjà à leurs internautes de consulter en ligne les JT et émissions diffusées à la télévision, et ce de manière indéfinie.

Les enjeux de la réflexion du CSA présidée par Rachid Arhab sont donc doubles : garantir l’exclusivité des droits promise aux propriétaires tout en appliquant le droit de citation selon les canaux (hertzien, TNT, web, mobile…) afin de répondre à l’exigence d’information publique des événements sportifs.

Le blog du marketing sportif

A quatre mois des Jeux Olympiques de Pékin, la société Double D présentait à la presse les équipements « sports de combat » avec lesquels les sportifs disputeront les compétitions en août prochain. C’est dans un lieu symbolique que se déroulait cette journée puisqu’il s’agissait de l’Institut National du Sport et de l’Education Physique. Situé dans le Bois de Vincennes, l’INSEP accompagne les athlètes vers l’excellence sportive : 550 sportifs de haut niveau sont répartis dans 26 pôles. Chiffre évocateur, 60% des médaillés aux JO d’Athènes 2004 sont passés par le centre…

Si c’est bien la société Double D – fondée par trois anciens athlètes dont David Douillet – qui présentait les produits, c’est en revanche la marque adidas qui était apposée sur les produits. En fait, Double D détient la licence adidas pour les arts martiaux (judo, karaté, jiu jitsu, aikido, boxe) au niveau mondial. Concrètement, l’équipementier allemand fournit son cahier des charges à Double D. A elle d’investir en recherche et développement, de sélectionner ses fournisseurs, de vérifier la qualité et de fabriquer ces équipements. Dans ce contexte, Double D a développé nombre d’innovations (I-Protect, 2 kimonos en 1…) mais aussi intégré celles d’adidas telles que la technologie ClimaCool. Finalement, ce travail de R&D semble porter ses fruits : en France, adidas a renouvelé ses partenariats avec les Fédérations Françaises de Judo et de Karaté et a signé un contrat avec la Fédération Française de Boxe. Au niveau international, adidas sera notamment le fournisseur officiel pour la boxe aux JO de Pékin 2008.

Repères
Fondée en 1994, la société Double D réalise un chiffre d’affaires de 15,8 millions d’euros sur le marché du fitness et de l’outdoor.
Avec un demi-million de licenciés en France, le judo est le troisième sport le plus pratiqué en association, devant le football et le tennis, les jeunes représentant les trois-quarts des licenciés. Le karaté et la boxe anglaise comptent respectivement 200.000 et 30.000 licenciés

Le blog du marketing sportif

Jeudi 20 mars 2008, Coca-Cola France présentait la stratégie de la marque pendant l’événement football de l’année, à savoir l’Euro 2008. Le claim « On parle tous football » lancé il y a deux ans à l’occasion du Mondial allemand est exploité de nouveau. L’idée de partage, de proximité est conservée. Pour symboliser cela, la communication a été basée sur le « hug » et déclinée en spots TV.

La stratégie digitale intègre la diffusion d’une série de vidéos virales, une plate-forme de vidéos contributives associée à un jeu concours et un partenariat avec le portail MSN.fr, site puissant à forte affinité et avec un cœur de cible sur les 18-25 ans.
Le dispositif web mis en place ressemble étrangement à celui mis en place pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. Quant au concept de « hug », il semble épuisé pour avoir été largement exploité ces derniers mois. Petit regret, Coca-Cola aurait pu proposer un advergame comme l’entreprise a su le faire avec sa marque Sprite. Ou s’inspirer des groupes de grandes consommations proposant des passerelles entre les lieux de vente et le site web : création de trafic en magasin grâce à des réductions en ligne, création de trafic online avec des animations, des jeux concours. Ou bien encore, déceler les best pratices de l’opération Joga Bonito lancée par Nike et Google lors du Mondial 2006. Ce mini-site fortement communautaire a rassemblé, avec succès, les passionnés du beau jeu en intégrant la dimension vidéo et la création de profil.

Concernant le packaging, la marque va sortir une série de canettes collector aux couleurs des joueurs de l’Equipe de France, ainsi que des mini-maillots isothermes.

D’une manière plus générale, il est bon de rappeler que l’opération « On parle tous football » n’est pas qu’une simple campagne de sponsoring sportif. En effet, Coca-Cola s’investit avec ses partenaires fédéraux et locaux dans le football amateur. Par exemple, la marque incite les jeunes joueurs à ne pas commettre d’incivilités lors des matches. Et implique des professionnels tels que Sébastien Squillaci, joueur de l’Olympique Lyonnais, dans son programme.

Le blog du marketing sportif

Pour rappel : spot TV Coca-Cola diffusé à l’occasion de la Coupe du Monde 2006

Alors que le tennis semble, pour l’heure, relativement épargné par le fléau du dopage (malgré quelques cas révélés), les matchs truqués sont aujourd’hui au cœur de toutes les discussions, tant entre les joueurs du circuit professionnel masculin (ATP), qu’entre les dirigeants des institutions sportives. En effet, cette suspicion s’est installée après l’étonnante et douteuse défaite du Russe Nikolay Davydenko contre l’Argentin Martin Vassallo Arguello, en juillet dernier à Sopot (Pologne) alors que le score était de 2-6, 6-3, 2-1 ; le Russe ayant invoqué une blessure au pied. La société de paris privée Betfair avait suspendu les paris après avoir constaté que les sommes misées étaient dix fois plus importantes que la normale pour un match de ce type (7 millions de dollars misés sur la victoire de Vassallo-Arguello, loin d’être favori).

Depuis, le tennis découvre une triste réalité et un « mal » qui l’afflige peut-être depuis plus longtemps. En effet, d’Andy Murray à Michael Llodra, en passant par Arnaud Clément, de nombreux joueurs sortent aujourd’hui de l’ombre et reconnaissent avoir été sollicités par des corrupteurs afin d’accepter de perdre un match contre d’importantes sommes d’argent. A l’occasion du dernier BNP Paribas Masters Séries de Paris Bercy, Arnaud Clément a amorcé le débat en affirmant avoir été approché pour perdre volontairement un match sur le circuit ATP :

« Ca m’est déjà arrivé, je ne dirai pas où, ni la somme que l’on m’a proposée car ce n’est pas le plus important, mais on m’a déjà demandé de perdre un match. »

Ces joueurs sont restés, jusqu’à présent discrets devant ces propositions « malhonnêtes » dans la mesure où elles restaient, semble t-il, exceptionnelles. Le joueur français confirme : « Cela fait dix ans que je joue au tennis, cela m’est arrivé une fois. »

Ces tentatives de corruption sont-elles vraiment ponctuelles ou fréquentes ?
Pourtant, à en juger les témoignages des joueurs, chaque jour plus nombreux, les langues se « délient » et une réelle polémique est en train de naître…

Une dérive pouvant conduire à l’amalgame…

Si le sujet est au centre de toutes les discussions, les polémiques n’en sont peut-être qu’à leur début. Cependant, il convient de ne pas faire l’amalgame avec tous les matchs dont le résultat s’avère étonnant. Il serait dommageable de suspecter un match « arrangé » à chaque résultat « surprise », au risque de dévaloriser la performance du vainqueur et de nuire à la philosophie même du sport. La beauté du sport est justement qu’aucun résultat « n’est écrit » d’avance, malgré les prévisions, et qu’une surprise reste toujours possible.

Pourtant, dernièrement, lors du récent tournoi de Saint-Petersbourg, Davydenko a reçu une amende de 2.000 dollars de l’ATP pour avoir « manqué de combativité » lors de son match perdu 1-6, 7-5, 6-1 face à Marian Cilic. Surpris, il a alors fondu en larmes, invoquant une injustice. Critère objectif ou subjectif ? Reste que le joueur Russe est pour l’heure au centre d’une « tempête médiatique ».

Est-il vraiment possible de déceler d’éventuelles corruptions de joueurs ? Pas simple à évaluer tant il semble difficile de punir les fraudeurs sans réels aveux.

Sans réelles preuves, on ne pourra émettre que des hypothèses et il sera difficile de condamner qui que ce soit. En effet, un passage à vide physique ou mental d’un sportif de haut niveau est tout à fait possible durant sa carrière, tout comme un exploit d’un joueur face à un « mieux classé » que lui, d’où la beauté du sport…>

Quelles initiatives à mettre en place ?

Même si ce phénomène reste pour l’heure peu fréquent, cette situation est jugée très préoccupante, tant dans la démarche que dans les conséquences sur le tennis et son image. En effet, ces affaires mettent la lumière sur un phénomène nouveau et cette menace est à prendre très au sérieux par les organisations internationales, afin d’éviter que la situation devienne incontrôlable dans le monde entier.

Dès lors, des mesures préventives combinées à de réelles sanctions paraissent indispensables afin de préserver l’intégrité et les valeurs mêmes du sport. « Il n’y a rien de plus grave pour notre sport » considère Arnaud Clément qui prône l’exclusion à vie des tricheurs : « J’espère qu’aucun joueur n’a accepté ce genre de choses. S’il y a des preuves qu’un joueur a truqué un match, les sanctions doivent être très violentes, il faut aller jusqu’à exclure ce joueur du circuit à vie. »

Les réactions n’ont donc pas tardé et la Fédération française de tennis (FFT) a depuis pris les devants. Après avoir été victime du forfait répété des meilleurs joueurs mondiaux lors des dernières éditions, ternissant ainsi son image et sa popularité, le BNP Paribas Masters Séries ne voulait, en aucun cas, être le théâtre d’autres incidents et de celui des matches truqués. Outre des sanctions à prendre, la priorité actuelle reste d’être dans la prévention, l’information et être très attentif et présent sur le « terrain », afin de veiller au bon déroulement de la compétition. Une réactivité indispensable combinée à une efficacité immédiate semble en marche. Le système fédéral a donc déployé les moyens nécessaires, à plusieurs niveaux.

D’une part, la FFT à mis en place une veille informatique visant à enregistrer et analyser la majorité des matchs. A ceci, s’ajoute les informations collectées (volumes de paris, cotations…) grâce au partenariat conclu entre l’ATP et le réseau des loteries européennes.

D’autre part, la FFT a accompagnée cette initiative d’une collaboration sur le terrain, en faisant appel aux services officiels de police et aux renseignements généraux (RG), les seuls capables de mettre en œuvre les dispositifs d’investigation adaptés. Cette coopération a donc pris forme sur le tournoi parisien et pourrait même être reconduite, dès l’année prochaine lors des internationaux de France de Roland Garros, comme l’a stipulé Jean-François Vilotte, directeur général de la Fédération française de Tennis.

De son coté, l’instance internationale du circuit professionnel masculin, l’ATP, par l’intermédiaire de son président, Etienne de Villiers, est affirmative : « Pour nous c’est clair, les joueurs qui seront impliqués dans ces affaires seront exclus du circuit ». Dernier exemple en date : lors du tournoi parisien, certains joueurs jouant en ligne pendant les matchs, par l’intermédiaire de leur portable, ont été ramenés à la sortie, pour avoir violé les règles instaurées à l’occasion de l’évènement.

Pour l’heure, en attendant de démasquer les premiers coupables règne le soupçon, mais une vérité semble toutefois se vérifier : La majorité des sports sont aujourd’hui victime de dérives diverses telles que le dopage, les matchs truqués…. Pourtant, le sport a longtemps véhiculé des valeurs fortes et essentielles, auprès de tous et notamment des jeunes. Face à ce phénomène, il semble donc urgent de prendre les mesures nécessaires pour préserver son intégrité.

Le Blog du marketing sportif

Le tournoi BNP Paribas Masters qui se déroule du 28 octobre au 4 novembre 2007 au Palais Omnisports de Paris-Bercy a mis en place un certain nombre d’innovations destinées à faire de ce rendez-vous des amateurs de tennis un véritable show accessible à tous.

Afin de corriger les carences de la précendente édition (voir l’article Le Masters de Paris-Bercy met en évidence les carences marketing de l’ATP, 7 novembre 2006), tous les acteurs ont été sollicités : instance digireante mondiale, Fédération Française de tennis, organisateurs du tournoi et parrain du tournoi.

Un contexte tendu impliquant un repositionnement du tournoi

La réflexion sur l’évolution de ce tournoi s’est inscrite dans un contexte de réforme. Pour Christian Bîmes, Président de la FFT : “Le BNP Paribas Masters est à l’aube d’une transformation générale qui découle de l’évolution même du circuit professionnel.” Anticipant ces réformes qui interviendront en 2009, le tournoi veut donc confirmer son statut de tournoi “Masters” qui lui assure la présence des meilleurs mondiaux.

Pourtant, le tournoi possède un handicap de taille. Mal placé dans le calendrier car en fin de saison, il est souvent délaissé par les joueurs du Top 5 qui préfèrent finaliser leur préparation pour la Masters Cup. Placé pendant les vacances de la Toussaint, il est également boudé par les spectateurs. Si les chiffres annoncés sont de l’ordre de 100.000 spectateurs sur la semaine lors des précédentes éditions, la distribution d’invitations a permis de gonfler artificiellement la fréquentation.

Enfin, dans ce contexte de “révolution” du tournoi, le partenaire-titre BNP Paribas, parrain mondial du tennis sous toutes ses formes (professionnel, associatif, caritatif) a également joué un rôle important de par ses exigences marketing.

De l’événement sportif au sport spectacle…

Pour cette 22è édition, les organisateurs ont mis un point d’honneur à satisfaire les desiderata des joueurs. La surface a été revue et correspond notamment à celle de la Masters Cup. L’aspect financier n’a pas été oublié : un “super bonus” de 3 millions de dollars sera réparti en les quatre premiers de la Race en fin de saison à condition d’avoir participer à huit Masters Séries sur les neuf au total, dont Madrid et Paris. Cette année, l’intérêt sportif est plus que présent avec Federer, Nadal et Djokovic au coude à coude dans la Race. La plupart des joueurs devraient donc être présents à Paris-Bercy.

Pour le public, l’organisation et les partenaires innovent en écrant le “Sunday Start”. Animé par BNP Paribas, cet événement est l’occasion d’animations inédites. Ainsi, les deux matches du jour seront suivis d’un set du DJ David Guetta sur le Central. A l’instar d’un concert des Rolling Stones à la mi-temps du Superbowl ou d’animations spectaculaires lors de matches NBA. Faisant de l’aspect sportif un élément parmi d’autres, le tournoi se positionne désormais comme un produit de divertissement. Ce qui lui permet notamment de toucher une nouvelle cible, plus jeune et pas forcément pratiquante. Avec le Sunday Start et David Guetta, BNP Paribas a l’assurance de proposer un spectacle pertinent à sa cible. Le groupe bancaire a donc monté une opérations spéciale offrant plusieurs milliers d’invitations aux 18-25 ans. Pour la Fédération, cette opération est également un bon moyen de réconcilier les jeunes avec le tennis en club.
Il est à noter que le concept de Sunday Start n’est pas nouveau. Progressivement mis en place dans les tournois du Grand Chelem, il permet d’ajouter un jour à la durée traditionnelle de 14 jours. Ce qui signifie des recettes supplémentaires — droits TV, billetterie et merchandising –, a fortiori un dimanche. En ce qui la billetterie, le BNP Paribas Masters a musclé son offre en proposant plusieurs packages et différents niveaux de prix, ainsi qu’un nouveau canal de vente avec Tennis Billet. Les entreprises, notamment les PME, ont été démarchées par des commerciaux pour leurs opérations de relations publiques. Côté diffusion, Canal + retransmettra l’événement en quasi-intégralité sur ses chaînes.

Comment estimer et mesurer la réussite du BNPPM ? Le Directeur du Tournoi, Jean-François Caujolle, explique : “Nous nous attacherons moins au chiffre de fréquentation qu’au retour que nous aurons des joueurs, des fans et des partenaires à l’issue de cette édition.”

Le blog du marketing sportif