Blog|Marketing sportif

Suite à l’affaire PSG - Marseille et au boycott du match par ce dernier — avec pour conséquences la venue de l’équipe de réserve au Parc des Princes et l’absence des supporters marseillais –, le traditionnel Clasico de la Ligue 1 a viré à la mascarade. Arguant que la sécurité n’était pas assurée pour ses supporters, le président de l’Olympique de Marseille, Pape Diouf, a décidé de ne pas envoyer son équipe première. Pas de Barthez, ni de Ribéry à l’horizon, mais des “minots”, ces jeunes marseillais du centre de formation.

Dans cette situation ubuesque, deux acteurs sont principalement lésés : tout d’abord, le public et les téléspectateurs – français ou étrangers — qui attendaient avec impatience un des matches-phare de la saison. Au lieu de cela, ils ont pu assister à match de Coupe, relativement inintéressant.
Le deuxième acteur pris en otage dans cette affaire est le diffuseur Canal+. Le directeur des sports, Alexandre Bompard, parle de “préjudice majeur pour le groupe Canal+” et veut “obtenir réparation”. Il est vrai que ce non-match dévalorise largement les droits TV acquis au prix fort par le groupe (600 M€ pour 3 saisons).

La Ligue 1, qui, par rapport aux autres championnats européens, est déjà en manque de stars et de buts pour des causes diverses et variées, n’avait pas besoin d’un épisode comme celui-là. Dans un contexte où la Ligue de football professionnel veut rendre son produit plus attractif en favorisant notamment le spectacle et donc le nombre de buts, les propositions de Michel Hidalgo devraient trouver un écho favorable.

Ce mauvais remake PSG/OM est d’autant plus visible que, dans le même temps, la rencontre Stade Français/Biarritz Olympique fêtait le rugby au Stade de France avec un triple succès à la clé : médiatique, sportif et populaire.

Le Blog du marketing sportif

Le groupe Adidas a présenté hier ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

Le Blog du marketing sportif

France Télévisions signe un joli succès d’audience en obtenant 40,7% de part d’audience pendant les Jeux Olympiques de Turin. Du 10 et le 26 février, “plus de 184 heures de programmes ont été proposées aux téléspectateurs par l’équipe des Sports de France Télévisions, attirant au total près de 50 millions de téléspectateurs sur France 2 et France 3″ dixit le communiqué.

Voici le détail des résultats d’audience :

- les directs de l’après-midi : 2,4 M de téléspectateurs (17,8% de PdA sur France 3 et 19,5 % de PdA sur France 2).

- les émissions quotidiennes : 3,3 M de téléspectateurs pour “Un Jour à Turin” (du lundi au vendredi à 19h sur France 2) et “Le Journal des Jeux” (tous les jours à 20h15 sur France 3).

- les soirées de compétition : 6,6 M de téléspectateurs lors des 2 premières parties de soirée diffusée sur France 2 (PdA de 28%) ; 5 M de téléspectateurs (21,8% de PdA) pour France 3.

A mon avis, ces excellentes audiences tiennent à la forte mobilisation du groupe pour l’événement : qualité et largeur de la couverture télévisuelle, forts moyens journalistiques et techniques, présence de consultants dans chaque épreuve. De plus, l’audience a pu surfer sur les bons résultats des champions français dès les premiers jours de Turin 2006.

Le Blog du marketing sportif

D’après une étude de l’institut Nielsen/NetRatings, le site Internet NBCOlympics.com a dominé celui d’American Idol, IdolOnFox.com en termes de traffic début février : 2,3 million de visiteurs uniques contre 509.000.
Aux Etats-Unis, American Idol — version américaine de la Nouvelle Star diffusée sur M6 — est le show numéro 1 en termes d’audience TV et distribué par la chaîne Fox. Le réseau NBC a, quant à lui, acheté les droits des Jeux Olympiques de Turin 2006.
Pour Jon Gibs, Manager Medias de l’institut, “NBCOlympics.com a joué intelligemment en offrant à ses internautes la possibilité de préparer leur expérience télévisuelle à travers des options interactives et des résumés vidéos qu’ils peuvent consulter en fonction de leur temps.”

Alors que les JO de Turin ont déjà fait l’objet d’un article sur la bataille des (nouveaux) médias, on voit bien que, Outre-Atlantique, les deux médias — la télévision et Internet — sont largement complémentaires en termes d’audience. La concurrence frontale de ces médias ne fait a priori pas partie du débat. En revanche, il s’agit d’anticiper le nouvel arbitrage TV/nouveaux médias, de voir quelles complémentarités sont possibles avec la téléphonie mobile, la TV interactive, le Broadband… et de définir les nouveaux usages. Vaste programme…

Le Blog du marketing sportif

La marque italienne de sportswear Kappa lance une campagne de publicité dans les cinémas français. Les jeunes adultes (15-25) sont le coeur de cible de ce spot réalisé par l’agence Nouvelle Vague (groupe TBWA). Le but de cette campagne est de développer la notoriété de Kappa, notamment dans le football. Rappelons à ce sujet que la marque équipe le Club du Mans (MUC72) et équipera le FC Metz à partir de la saison prochaine.

Le choix du cinéma est judicieux : l’audience est plus réceptive et attentive au message délivré qu’avec les supports traditionnels. De plus, les spectateurs derniers correspondent parfaitement à la cible visée. Le spot, plein d’humour, devrait plaire aux footballeurs en herbe.

Le blog du marketing sportif

Dans une optique commerciale, l’événement sportif est une réelle opportunité pour qui veut mettre en place une opération promotionnelle. On l’a vu avec les ventes de téléviseurs lors des précédentes compétitions internationales de football. On le verra avec les ventes d’écrans LCD et plasma lors de la Coupe du Monde en Allemagne début juin.
Mais les produits “bruns” ne sont pas les seuls à être mis en avant. Avec la fiabilité des nouvelles technologies, les services sont également de la partie.

Aux Jeux Olympiques de Turin, j’ai relevé deux campagnes intéressantes dans le domaine de la diffusion et des nouveaux médias, secteur en plein bouleversement. Tout d’abord, France Télécom profite de cette Olympiade pour faire découvrir MaLigne TV (TV numérique par la ligne téléphonique). En partenariat avec France Télévisions, MaLigne TV propose la retransmission de “toutes les épreuves sur 7 chaînes, les évènements en simultané et en qualité numérique” et propose également la Vidéo à la Demande pour les résumés. France Télévisions, via un espace publicitaire sur son site événementiel Turin 2006, renvoie du trafic vers une page expliquant le principe de MaLigne TV. Dans le cadre du lancement de ce service, les Jeux d’Hiver sont clairement un produit d’appel destiné à capter une forte audience ; la gratuité des 7 chaînes, l’intégralité et le direct des retransmissions étant les mots-clé.

Du côté des services mobiles, l’opérateur SFR s’associe au quotidien sportif L’Equipe via son site lequipe.fr, numéro un dans le sport en termes d’audience (1,15 M de visiteurs uniques !). Un sticker sur la page d’accueil nous propose de “vivre la sensation Jeux Olympiques” sur notre téléphone portable. Le propriétaire d’un mobile 3G est alors invité à se rendre sur le portail Vodafone live! où il pourra consulter les dernières news et vidéos de Turin 2006. Fait assez surprenant, il n’y a pas de redirection vers le site Internet de SFR. Cette campagne viserait donc à informer les 500.000 personnes déjà abonnées à la 3G des services disponibles sur leur mobile. SFR, qui possède l’exlusivité des droits mobiles de l’Equipe de France de football, doit insister sur l’information de ses clients. Dans la perspective de la Coupe du Monde 2006, l’enjeu est de taille. Il s’agit de développer l’intérêt des abonnés pour les services mobiles et de conquérir de nouveaux clients.

Le blog du marketing sportif

Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

Le Blog du marketing sportif