Blog|Marketing sportif

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

Le Blog du sponsoring sportif

Chers lecteurs, je vous propose aujourd’hui un focus sur un projet innovant dans la mouvance du web 2.0, widiwici. En offrant à ses membres la possibilité de se lancer des défis sportifs, ce site Internet se veut “un lieu de partage de toutes les passions sportives et de loisirs.”
Interview avec Benoît Mouren, l’un des fondateurs de widiwici.

1. Comment l’idée vous est-elle venue ?
“Nous sommes deux à l’origine de ce projet. Arnaud Latourrette, développeur de plateformes web m’a parlé de plusieurs projets de création d’activité qu’il avait depuis un moment sans avoir sauté le pas. Parmi ses idées, une a particulièrement retenu mon attention, celle d’un site web de défis sportifs. Je me passionne pour la nouvelle vague du web, communément appelée web2.0 qui donne le pouvoir aux gens. Le web1.0 c’était l’e-commerce, le web 2.0 c’est les gens. On est en train d’assister à l’émergence d’une culture de la participation. Le meilleur exemple c’est les blogs qui sont en train d’exploser, du podcasting dont l’usage se développe de manière exponentielle aux Etats-Unis en ce moment. Les logiciels sociaux dont le principe est de mettre en ligne son réseau relationnel ont suscité un intérêt très fort en 2003/2004. Le soufflé retombe un peu en ce moment. Un site comme friendster, un des pionniers, connaît de grandes difficultés. Linked-in a réorienté son business model vers le recrutement. La raison ? Elle est simple : mettre en ligne son réseau n’a aucun intérêt en soit si on n’explique ce qui unit les 2 personnes. Comme l’explique très bien Jyri Engeström, sociologue finlandais, la valeur d’un réseau, c’est le lien et la qualité du lien. Il faut que les 2 personnes partagent quelque chose. Ce quelque chose, c’est “l’objet social”. Cela explique le succès très fort de flickr par exemple, racheté en mars 2005 par Yahoo qui compte plus de 3 millions de membres actuellement. Dans ce cas, l’objet social est la photo sur laquelle les gens entament des conversations et tissent des liens. Dans le cas de widiwici, l’objet social est le sport, activité fortement sociale… Le sport tout seul c’est bien, mais c’est surtout une activité qui se partage.”

2. Quel est votre business model ?
“Notre business model s’appuie sur 3 piliers. Le 1er est que widiwici constitue un outil marketing très puissant. C’est une communauté aux valeurs très fortes, valeurs de partage, de saine émulation, le sport comme source d’équilibre, de découverte de soi et des autres. Les challengers (les membres de widiwici) se connectent notamment lors de la préparation de leur activité sportive pour trouver un partenaire ou juste après pour entrer le résultat du défi. Ce sont des moments privilégiés pour qu’une marque qui a quelque chose de pertinent à leur dire puisse le faire… Nous avons un outil de profiling très puissant. Les challengers ont tout intérêt à bien remplir les sports qu’ils pratiquent, où ils les pratiquent pour tirer le meilleur parti du service. Ainsi, on peut très bien choisir d’adresser un message à une population très précise par exemple les hommes de 30 à 45 ans qui pratiquent le tennis, le golf et la plongée qui résident en région lyonnaise et partent régulièrement en week-end en Savoie en hiver. Le profiling se base sur du réel, du comportemental, pas du déclaratif invérifiable comme cela existe dans les enquêtes marketing où on vous demande si vous aimez le bricolage, le cinéma ou la bourse….
widiwici est entièrement gratuit pour permettre une diffusion rapide. Nous souhaitons néanmoins mettre en place des services “plus” payants sous forme d’un abonnement de 2€ par mois pour les plus gros utilisateurs notamment dans le domaine de la publication des vidéos de défis.
Nous avons aussi une offre de produits et de services comme la vente de vêtements et de goodies, ainsi qu’une offre (pas encore en place) d’assurance. L’idée est de proposer des assurances pour la pratique multisport. D’autres pistes sont également en cours d’évaluation. Nous avons une politique de respect de la vie privée très forte. Les challengers paramètrent les messages que nous leur envoyons (alertes par exemple lorsqu’ils sont défiés) et peuvent choisir de ne recevoir aucun message. Nous ne vendrons ou ne louerons ou cèderons jamais d’aucune manière notre base de données d’adresses à qui se soit sauf si le challenger le demande. Les messages s’affichent de manière contextuelle sur les pages du site que les internautes consultent. Il faut remarquer que le temps moyen de consultation du site est 11 minutes, ce qui est beaucoup pour un site web.”

3. Pouvez-vous détailler votre campagne de communication ?
“Notre modèle de diffusion est viral. Nous contactons des communautés existantes : grandes écoles, universités, fédérations sportives et clubs pour leur offrir nos services. Nous contactons également des “contaminateurs”, sportifs connus ou leaders dans des groupes (teams de skieurs, snowboarders en ce moment). Nous montons des partenariats avec des communautés qui partagent nos valeurs comme allosurf, site de covoiturage spécialisé dans les sports de glisse. Nous organisons également des événements en stations de sports d’hiver (Villard Reculas la semaine dernière, le Grand Bornand début mars) ou ailleurs.”

4. Quels sont les résultats jusqu’à présent et vos prévisions ?
“Les résultats sont très prometteurs, le concept rencontre un vif enthousiasme et certains membres sont devenus complètement accros. Mais comme tout nouveau concept et communauté naissante, la phase d’apprentissage peut être longue et certaines personnes ont besoin d’être “prise par la main” avant de devenir autonomes et agent de propagation de widiwici. Nous avons environ 360 membres et 1000 pages vues par jour en 2 mois d’activité “officielle”. Nous cherchons actuellement des annonceurs-partenaires qui comprennent tout le potentiel de ce concept et y voit un intérêt stratégique pour leur marque dans une optique relationnelle et qui sont prêt à s’associer à widiwici avant même que nous ayions atteint la masse critique qui attirera tous les annonceurs.”

Propos recueillis par Julien Hermetet.

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En savoir plus : widiwici - le site, widiwici - le blog

La sortie de Netizen, premier magazine papier consacré aux blogs, illustre bien le fait que ceux-ci sont moins un phénomène de mode qu’une tendance lourde. A mon sens, les blogs sont un formidable outil pour deux raisons : bien utilisés, ils permettent à leur auteur de se rapprocher de leur lecteur, et surtout, à ces derniers d’interagir avec l’auteur du blog.
Les entreprises peuvent se servir des blogs comme support de communication auprès de leurs clients, histoire de créer une certaine connivence et d’améliorer leur image. Les blogs peuvent être également être utilisés en interne dans une logique Top/Down & Up. A propos de corporate blogging, les blogs de François Nonnenbacher et de Bertrand Duperrin sont des must.
Dans ces deux types d’approche — blogs de marque et blogs d’entreprise –, le blog doit permettre un rééquilibrage entre l’entreprise et le consommateur/employé à la faveur de ce dernier. Les applications possibles du blog sont à la fois orientées business, ressources humaines, médias… et sport.

L’Association des joueurs de tennis professionnels (ATP) propose aux internautes de suivre chaque semaine la vie quotidienne d’un tennisman lors d’un tournoi. Cette belle initiative, lancée début janvier, nous a ainsi permis de mieux connaître Ivan Ljubicic à Chennai, James Blake à Sydney et Jarko Nieminen à Zagreb, et de vivre l’événement tel qu’ils le vivent.
Au coeur de l’actualité cette semaine, Renault F1 vient de lancer son blog . Si le design est encore sommaire, le blogueur en chef promet de nous faire vivre la course de l’intérieur (vie de l’équipe, anecdotes, etc.) et de répondre à nos questions. Proximité et interactivité.

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Le p’tit + : depuis 5 mois, ce blog me permet de réagir à l’actualité du marketing sportif — dans le cadre de ma recherche d’emploi, mais pas seulement… — et d’aller lire des infos intéressantes, des avis, etc. chez mes amis blogueurs. Ma prochaine étape aura lieu jeudi 9 février où je mettrais (enfin) des visages sur les blogs. Du virtuel au réel…

Si l’Open d’Australie n’a pas le prestige qu’ont les trois autres tournois du Grand Chelem, force est de constater qu’il se porte bien ! Il vient en effet de battre son précédent record de fréquentation qui datait de l’année dernière — l’année du Centenaire du Tournoi — en enregistrant plus de 550.000 spectateurs sur la quinzaine. Côté billetterie, c’est donc une affaire qui marche ; la référence restant l’US Open avec ses 660.000 entrées en 2005 !

Melbourne Park est le seul endroit au monde à posséder deux stades intégrant un toit rétractable. Idéal pour jouer par tous les temps (grosse chaleur, pluie…) ce qui garantit à la fois les recettes de billetterie et les retransmissions télévisuelles. L’Open d’Australie innove également avec les “sessions du soir” qui permettent d’attirer un public qui travaille en journée.

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Le p’tit + : Lors de mon stage aux Internationaux de Strasbourg, 2è tournoi WTA en France, nous avions justement programmé une rencontre en fin d’après-midi pour répondre à la cible professionnelle fan de tennis.
Si vous vous intéressez aux enjeux du tennis mondial, lisez donc l’article “Grand Slam Today’s Challenges”.

En savoir plus : Open d’Australie

Commencée en 2004, la collaboration entre Adidas et Stella Mc Cartney se poursuit. Après des collections running, natation et gym dessinées par la styliste anglaise, c’est au tour d’une collection “tennis” de voir le jour (info Tennis Buzz). C’est la jeune espoir du tennis russe (25è à la WTA), Maria Kirilenko, qui représentera la nouvelle collection sur les courts de tennis du monde entier.

La collection “Adidas by Stella McCartney” fait partie intégrante de la division Sport Performance d’Adidas. Elle a été développée avec l’athlète et conçue pour le haut niveau (matériaux respirants pour le textile, chaussures légères et stables). Pour autant, le style n’a pas été oublié. Ce qui fait à dire à Stella que cette collection “allie à la fois performance et style avec une touche d’audace féminine.”

La collection Stella Mc Cartney renforce également l’attractivité de l’offre d’Adidas Women. Sachant que le marché du sport dispose d’un fort potentiel de croissance chez les femmes, l’équipementier allemand répond bien au double besoin des femmes — performance technique des produits et look (voir précédent article). En regard à la notoriété de Stella et à la qualité des produits, la distribution sera sélective : boutiques haut de gamme, Adidas stores et boutiques Stella Mc Cartney.

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En savoir plus : Adidas Women, Adidas & Stella McCartney, Stella McCartney, Maria Kirilenko / Crédits photo : Adidas

It was her third straight win before being overwhelmed by Pennetta at Gold Coast. In Sydney, it is now her second straight loss to top-10 player Justine Henin-Hardenne.
Martina Hingis’ comeback after a three-year layoff due to numerous injuries inspires mixed feelings about her capacity to strike back. “I chose to come to know where I’m at” Hingis said. “I know what I’m aiming for now. … It’s good to know how I played, how the match went.”

For the former world number and five-time Grand Slam singles winner, managing her comeback is not an easy task all the more as women’s tennis has physically improved. Unfortunately for Hingis, power is not her best quality. However, the game and the mental force are in her favor. And according to former tennis champion Pam Shriver, “passion to play brings Hingis out of retirement” (Special to ESPN.com).

In a fast-paced and hostile environment — war within the sporting goods industry and fierce competition with outdoor and fashion companies –, Hingis’ return may certainly be a good thing for German apparel maker Adidas (remember also Zidane a few months ago…). She will join back the tennis team: Justine Henin-Ardenne, Alicia Molik, André Agassi, Marat Safin, Guillermo Coria… Today, the trend is mostly to do the right choice and no longer making huge athlete sponsorship deals. Diversification of risk, that is the word. But sometimes athletes come back to the field on their own whereas sponsors did not ask for anything. Who said “impossible is nothing”?

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More info: Sony Ericsson WTA Tour, Hingis - Fan Community / Credits: Gold Coast tournament

One year ago, in January 2005, Sony Ericsson became the worldwide title sponsor of the WTA Tour with a landmark US$88 million, six-year global sponsorship deal. With this partnership offering significant on-court presence for its global branding throughout the season, Sony Ericsson has expected to attract large crowds and TV viewing audiences. “This past year has been an historic year for our sport on and off the court, with incredible rivalries and stars driving new fans to women’s tennis. (…) Our efforts to promote women’s tennis and attract new fans are clearly paying off, and our Web site plays an important role in these endeavors” said Sony Ericsson WTA Tour CEO, Larry Scott.

The partnership includes “opportunities that bring mobile technology, connectivity and content into play on a level never before seen in professional sports.” “Such developments will significantly enhance the entertainment value of women’s tennis for fans and realise new revenue-earning potential for broadcasters, sponsors and organisers” says Dee Dutta, Head of Marketing for Sony Ericsson.

Launching “Tennis on your mobile” meets the people’s demand for mobile applications such as following all the top matches with the latest scores. Other services are also available: statistics of the match, players profile, tournament’s schedule, wallpapers… This whole application works with a WAP interface. Let’s guess all this may be improved with EDGE or 3G mobile networks by offering other services such as pictures, live videos, etc.

Sony Ericsson live scoring technology may also be implemented for WTA tournaments. The scores could be transmitted directly from the umpire chair to the tournament’s Internet website. In short, the same channel will be used for mobile and Internet applications. Welcome to the new world of media convergence.

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More info : Sony Ericsson WTA Tour, Tennis on your mobile