Blog|Marketing sportif

L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

Le Blog du marketing sportif

Les Internationaux de Strasbourg, deuxième tournoi WTA en France, fêteront leurs 20 ans cette année, du 20 au 27 mai 2006. A cette occasion, les organisateurs mettront les petits plats dans les grands. Ainsi, en plus de la récompense financière, la gagnante se verra remettre un cabriolet Mazda MX5. Le prize money est de 175.000 dollars pour un budget d’1 million d’euros. Côté spectateurs, un certain nombre d’animations seront mises en place afin de créer une atmosphère encore plus festive.

A un peu plus d’un mois du vingtième anniversaire, faisons le point sur les différents aspects de l’organisation avec Pierre Staller, le Directeur du Tournoi :

Médias et communication

Après la dominante bleue l’an passé, l’affiche vire au rose en 2006. Pourquoi ? Plus de visibilité ?

“C’est une couleur qui accroche l’oeil et qui est tendance.”

Le partenariat avec l’afficheur Viacom se poursuit. Quels développements ? Plus de 4×3 sur Strasbourg que l’an passé ?

“Oui, nous disposerons d’un plus grand nombre de 4×3 sur la grande agglomération de Strasbourg et à Saverne (question de disponibilité des panneaux). Egalement plus de panneaux abribus sur Strasbourg.”

Le tournoi est retransmis en direct sur la chaîne du câble Paris Premiere et en Europe, et en différé à l’international. En termes de retransmission TV au niveau régional, l’évolution du différend avec France 3 Alsace est-il réglé ?

“Non, en revanche, nous aurons une diffusion en direct (1/2 finale et finale) sur la nouvelle chaîne alsatienne Alsatic TV où les IS servent au lancement de la chaîne.”

L’an dernier, le tournoi avait fait appel à la société RBS pour le Live Score sur le site Internet. Cette année, est-ce Sony Ericsson, le partenaire titre du WTA Tour, qui prendra en charge les opérations ?

“Oui, le Live-Scoring est géré directement au sortir des “palms” (Sony Ericsson) des arbitres et mis en place par l’afficheur électronique Scortenn. Il comprend une fenêtre qui contient le Live Score sur les 3 courts de compétition, les statistiques du court central, les tableaux du tournoi avec leur progression et la programmation des jours et enfin, tout les actualités sportives de l’événement.
En plus, sur le central, l’écran de score sera un écran vidéo qui permettra de passer des clips vidéo de partenaires pendant les changements de côté et des ralentis de matches pendant les jours où Alsatic émet en direct.”

Le sponsoring et les relations publiques : en hausse

Comment se présentent l’évolution des partenariats ? Quelles prestations sont les plus populaires ?

“L’objectif d’un accroissement de quelques 30% en valeur sera certainement atteint, surtout en prestations RP.
L’augmentation des recettes sponsoring se fait par les RP. De nouveaux produits, plus petits, ont été mis sur le marché, surtout autour de l’offre “siège numéroté + open bar + cocktail ou repas”. C’est un produit qui attire les petites entreprises mettant ainsi le pied aux IS, petites entreprises dont leur nombre est susceptible d’être étendu pour le futur.
Une nouvelle demande se fait sentir pour de la visibilité où certaines entreprises (notamment les AGF) ont fait des IS une priorité pour la communication de notoriété et leur image.”

La billetterie : constat et actions

On fait le constat que la vente de billets représente une part minime des recettes (5%). Quelles actions ont été mises en place pour endiguer le phénomène ?

“C’est effectivement un chantier important en 2006 : plusieurs offres ont été faites pour les clubs de tennis (bon retour jusqu’à présent, nous espérons environ 50 clubs); pour les comités d’entreprise, nous utilisons un relationnel existant fort de Fox Event qui connait personnellement les responsables de comités d’entreprise. Pour l’instant, nous avons environ 15 CE qui ont signalé leur demande. En termes de tarif, nous offrons une 2è place gratuite pour tout billet plein tarif acheté.
Nous avons fait des propositions similaires pour les étudiants en utilisant le journal de la MGEL, du cinéma UGC Strasbourg et du fichier de l’UCPA Strasbourg. Nous serons attentifs aux retours.”

Le site officiel du tournoi propose désormais un service de vente en ligne. Quels sont les objectifs en termes de vente ? Quel est le coût de l’infrastructure ?

“Ce sera une nouveauté 2006, je n’ai pas d’objectif, mais, compte tenu du nombre de visiteurs sur le site, il faudrait que nous dépassions la prévente 2005.
Concernant le coût de l’infrastructure, il est de 180 € pour l’installation sur le site et d’une commission sur la valeur de la vente (1,5%).”

La restauration sur place : à redéfinir

En 2005, un espace de restauration rapide dit “châpiteau Météor” (NDLR : Météor est la bière officielle du tournoi) avait été initié. Quels enseignements en ont été tirés ? L’opération est-elle reconduite cette année ?

“Le chapiteau Météor n’a pas fonctionné comme on l’espérait et ne sera pas reconduit. Une restauration rapide est mise en place par un partenaire, donc à voir.”

Les “20 ans” du tournoi

Le Cabriolet Mazda MX5 est un vrai “coup médiatique” à l’instar des tournois allemands et luxembourgeois. Comment l’idée est-elle venue ? Est-ce un avantage décisif vis à vis du concurrent Istanbul ?

“C’est le transporteur qui en a eu l’idée. L’attrait sur les joueuses est assez nul, par contre, pour l’image du 20è anniversaire, c’est très fort.
Non, ce n’est pas un avantage décisif. Istanbul a le soutien de sponsors prêt à “acheter” des joueuses, une philosophie que nous n’avons pas.”

A noter également parmi les animations 2006 le retour du Roland Garros Virtual Tour qui a attiré “plus de 600 jeunes en 2005″, animation mise en place par BNP Paribas et Playstation.

Au final, c’est dans une ambiance très festive que le tournoi fêtera son 20è anniversaire — gage de pérennité — et pourra envisager avec une relative sérennité son développement.

Le blog du marketing sportif

Le p’tit + : parallèlement à mon stage au sein de l’organisation du tournoi 2005, j’ai réalisé un mémoire de fin d’études intitulé “Marketing relationnel et événementiel sportif : le cas des Internationaux de Strasbourg”.

J’avais déjà parlé sur ce blog de widiwici, un site web de défis sportifs, pour avoir interviewé l’un des fondateurs du projet (voir l’article : Je te défie sur widiwici).

J’en reparle aujourd’hui pour vous signaler que la bannière est disponible chez les Influenceurs.

Cliquez sur l’image ci-contre pour visiter le site widiwici.
Pour lire le blog, ça se passe ici.

Bons défis et bon buzz !

Le Blog du marketing sportif

Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

Le Blog du marketing sportif

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

Le Blog du sponsoring sportif

Chers lecteurs, je vous propose aujourd’hui un focus sur un projet innovant dans la mouvance du web 2.0, widiwici. En offrant à ses membres la possibilité de se lancer des défis sportifs, ce site Internet se veut “un lieu de partage de toutes les passions sportives et de loisirs.”
Interview avec Benoît Mouren, l’un des fondateurs de widiwici.

1. Comment l’idée vous est-elle venue ?
“Nous sommes deux à l’origine de ce projet. Arnaud Latourrette, développeur de plateformes web m’a parlé de plusieurs projets de création d’activité qu’il avait depuis un moment sans avoir sauté le pas. Parmi ses idées, une a particulièrement retenu mon attention, celle d’un site web de défis sportifs. Je me passionne pour la nouvelle vague du web, communément appelée web2.0 qui donne le pouvoir aux gens. Le web1.0 c’était l’e-commerce, le web 2.0 c’est les gens. On est en train d’assister à l’émergence d’une culture de la participation. Le meilleur exemple c’est les blogs qui sont en train d’exploser, du podcasting dont l’usage se développe de manière exponentielle aux Etats-Unis en ce moment. Les logiciels sociaux dont le principe est de mettre en ligne son réseau relationnel ont suscité un intérêt très fort en 2003/2004. Le soufflé retombe un peu en ce moment. Un site comme friendster, un des pionniers, connaît de grandes difficultés. Linked-in a réorienté son business model vers le recrutement. La raison ? Elle est simple : mettre en ligne son réseau n’a aucun intérêt en soit si on n’explique ce qui unit les 2 personnes. Comme l’explique très bien Jyri Engeström, sociologue finlandais, la valeur d’un réseau, c’est le lien et la qualité du lien. Il faut que les 2 personnes partagent quelque chose. Ce quelque chose, c’est “l’objet social”. Cela explique le succès très fort de flickr par exemple, racheté en mars 2005 par Yahoo qui compte plus de 3 millions de membres actuellement. Dans ce cas, l’objet social est la photo sur laquelle les gens entament des conversations et tissent des liens. Dans le cas de widiwici, l’objet social est le sport, activité fortement sociale… Le sport tout seul c’est bien, mais c’est surtout une activité qui se partage.”

2. Quel est votre business model ?
“Notre business model s’appuie sur 3 piliers. Le 1er est que widiwici constitue un outil marketing très puissant. C’est une communauté aux valeurs très fortes, valeurs de partage, de saine émulation, le sport comme source d’équilibre, de découverte de soi et des autres. Les challengers (les membres de widiwici) se connectent notamment lors de la préparation de leur activité sportive pour trouver un partenaire ou juste après pour entrer le résultat du défi. Ce sont des moments privilégiés pour qu’une marque qui a quelque chose de pertinent à leur dire puisse le faire… Nous avons un outil de profiling très puissant. Les challengers ont tout intérêt à bien remplir les sports qu’ils pratiquent, où ils les pratiquent pour tirer le meilleur parti du service. Ainsi, on peut très bien choisir d’adresser un message à une population très précise par exemple les hommes de 30 à 45 ans qui pratiquent le tennis, le golf et la plongée qui résident en région lyonnaise et partent régulièrement en week-end en Savoie en hiver. Le profiling se base sur du réel, du comportemental, pas du déclaratif invérifiable comme cela existe dans les enquêtes marketing où on vous demande si vous aimez le bricolage, le cinéma ou la bourse….
widiwici est entièrement gratuit pour permettre une diffusion rapide. Nous souhaitons néanmoins mettre en place des services “plus” payants sous forme d’un abonnement de 2€ par mois pour les plus gros utilisateurs notamment dans le domaine de la publication des vidéos de défis.
Nous avons aussi une offre de produits et de services comme la vente de vêtements et de goodies, ainsi qu’une offre (pas encore en place) d’assurance. L’idée est de proposer des assurances pour la pratique multisport. D’autres pistes sont également en cours d’évaluation. Nous avons une politique de respect de la vie privée très forte. Les challengers paramètrent les messages que nous leur envoyons (alertes par exemple lorsqu’ils sont défiés) et peuvent choisir de ne recevoir aucun message. Nous ne vendrons ou ne louerons ou cèderons jamais d’aucune manière notre base de données d’adresses à qui se soit sauf si le challenger le demande. Les messages s’affichent de manière contextuelle sur les pages du site que les internautes consultent. Il faut remarquer que le temps moyen de consultation du site est 11 minutes, ce qui est beaucoup pour un site web.”

3. Pouvez-vous détailler votre campagne de communication ?
“Notre modèle de diffusion est viral. Nous contactons des communautés existantes : grandes écoles, universités, fédérations sportives et clubs pour leur offrir nos services. Nous contactons également des “contaminateurs”, sportifs connus ou leaders dans des groupes (teams de skieurs, snowboarders en ce moment). Nous montons des partenariats avec des communautés qui partagent nos valeurs comme allosurf, site de covoiturage spécialisé dans les sports de glisse. Nous organisons également des événements en stations de sports d’hiver (Villard Reculas la semaine dernière, le Grand Bornand début mars) ou ailleurs.”

4. Quels sont les résultats jusqu’à présent et vos prévisions ?
“Les résultats sont très prometteurs, le concept rencontre un vif enthousiasme et certains membres sont devenus complètement accros. Mais comme tout nouveau concept et communauté naissante, la phase d’apprentissage peut être longue et certaines personnes ont besoin d’être “prise par la main” avant de devenir autonomes et agent de propagation de widiwici. Nous avons environ 360 membres et 1000 pages vues par jour en 2 mois d’activité “officielle”. Nous cherchons actuellement des annonceurs-partenaires qui comprennent tout le potentiel de ce concept et y voit un intérêt stratégique pour leur marque dans une optique relationnelle et qui sont prêt à s’associer à widiwici avant même que nous ayions atteint la masse critique qui attirera tous les annonceurs.”

Propos recueillis par Julien Hermetet.

Le Blog du marketing sportif

En savoir plus : widiwici - le site, widiwici - le blog

La sortie de Netizen, premier magazine papier consacré aux blogs, illustre bien le fait que ceux-ci sont moins un phénomène de mode qu’une tendance lourde. A mon sens, les blogs sont un formidable outil pour deux raisons : bien utilisés, ils permettent à leur auteur de se rapprocher de leur lecteur, et surtout, à ces derniers d’interagir avec l’auteur du blog.
Les entreprises peuvent se servir des blogs comme support de communication auprès de leurs clients, histoire de créer une certaine connivence et d’améliorer leur image. Les blogs peuvent être également être utilisés en interne dans une logique Top/Down & Up. A propos de corporate blogging, les blogs de François Nonnenbacher et de Bertrand Duperrin sont des must.
Dans ces deux types d’approche — blogs de marque et blogs d’entreprise –, le blog doit permettre un rééquilibrage entre l’entreprise et le consommateur/employé à la faveur de ce dernier. Les applications possibles du blog sont à la fois orientées business, ressources humaines, médias… et sport.

L’Association des joueurs de tennis professionnels (ATP) propose aux internautes de suivre chaque semaine la vie quotidienne d’un tennisman lors d’un tournoi. Cette belle initiative, lancée début janvier, nous a ainsi permis de mieux connaître Ivan Ljubicic à Chennai, James Blake à Sydney et Jarko Nieminen à Zagreb, et de vivre l’événement tel qu’ils le vivent.
Au coeur de l’actualité cette semaine, Renault F1 vient de lancer son blog . Si le design est encore sommaire, le blogueur en chef promet de nous faire vivre la course de l’intérieur (vie de l’équipe, anecdotes, etc.) et de répondre à nos questions. Proximité et interactivité.

Le Blog du marketing sportif

Le p’tit + : depuis 5 mois, ce blog me permet de réagir à l’actualité du marketing sportif — dans le cadre de ma recherche d’emploi, mais pas seulement… — et d’aller lire des infos intéressantes, des avis, etc. chez mes amis blogueurs. Ma prochaine étape aura lieu jeudi 9 février où je mettrais (enfin) des visages sur les blogs. Du virtuel au réel…