Blog|Marketing sportif

Le groupe Adidas a présenté hier ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

Le Blog du marketing sportif

France Télévisions signe un joli succès d’audience en obtenant 40,7% de part d’audience pendant les Jeux Olympiques de Turin. Du 10 et le 26 février, “plus de 184 heures de programmes ont été proposées aux téléspectateurs par l’équipe des Sports de France Télévisions, attirant au total près de 50 millions de téléspectateurs sur France 2 et France 3″ dixit le communiqué.

Voici le détail des résultats d’audience :

- les directs de l’après-midi : 2,4 M de téléspectateurs (17,8% de PdA sur France 3 et 19,5 % de PdA sur France 2).

- les émissions quotidiennes : 3,3 M de téléspectateurs pour “Un Jour à Turin” (du lundi au vendredi à 19h sur France 2) et “Le Journal des Jeux” (tous les jours à 20h15 sur France 3).

- les soirées de compétition : 6,6 M de téléspectateurs lors des 2 premières parties de soirée diffusée sur France 2 (PdA de 28%) ; 5 M de téléspectateurs (21,8% de PdA) pour France 3.

A mon avis, ces excellentes audiences tiennent à la forte mobilisation du groupe pour l’événement : qualité et largeur de la couverture télévisuelle, forts moyens journalistiques et techniques, présence de consultants dans chaque épreuve. De plus, l’audience a pu surfer sur les bons résultats des champions français dès les premiers jours de Turin 2006.

Le Blog du marketing sportif

Dans une optique commerciale, l’événement sportif est une réelle opportunité pour qui veut mettre en place une opération promotionnelle. On l’a vu avec les ventes de téléviseurs lors des précédentes compétitions internationales de football. On le verra avec les ventes d’écrans LCD et plasma lors de la Coupe du Monde en Allemagne début juin.
Mais les produits “bruns” ne sont pas les seuls à être mis en avant. Avec la fiabilité des nouvelles technologies, les services sont également de la partie.

Aux Jeux Olympiques de Turin, j’ai relevé deux campagnes intéressantes dans le domaine de la diffusion et des nouveaux médias, secteur en plein bouleversement. Tout d’abord, France Télécom profite de cette Olympiade pour faire découvrir MaLigne TV (TV numérique par la ligne téléphonique). En partenariat avec France Télévisions, MaLigne TV propose la retransmission de “toutes les épreuves sur 7 chaînes, les évènements en simultané et en qualité numérique” et propose également la Vidéo à la Demande pour les résumés. France Télévisions, via un espace publicitaire sur son site événementiel Turin 2006, renvoie du trafic vers une page expliquant le principe de MaLigne TV. Dans le cadre du lancement de ce service, les Jeux d’Hiver sont clairement un produit d’appel destiné à capter une forte audience ; la gratuité des 7 chaînes, l’intégralité et le direct des retransmissions étant les mots-clé.

Du côté des services mobiles, l’opérateur SFR s’associe au quotidien sportif L’Equipe via son site lequipe.fr, numéro un dans le sport en termes d’audience (1,15 M de visiteurs uniques !). Un sticker sur la page d’accueil nous propose de “vivre la sensation Jeux Olympiques” sur notre téléphone portable. Le propriétaire d’un mobile 3G est alors invité à se rendre sur le portail Vodafone live! où il pourra consulter les dernières news et vidéos de Turin 2006. Fait assez surprenant, il n’y a pas de redirection vers le site Internet de SFR. Cette campagne viserait donc à informer les 500.000 personnes déjà abonnées à la 3G des services disponibles sur leur mobile. SFR, qui possède l’exlusivité des droits mobiles de l’Equipe de France de football, doit insister sur l’information de ses clients. Dans la perspective de la Coupe du Monde 2006, l’enjeu est de taille. Il s’agit de développer l’intérêt des abonnés pour les services mobiles et de conquérir de nouveaux clients.

Le blog du marketing sportif

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

Le Blog du sponsoring sportif

La retransmission sur TF1 de la finale de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN), qui opposait l’Egypte à la Côte d’Ivoire, a rassemblé 4,2 millions de téléspectateurs, soit plus de 30 % de PDM, avec un pic à 9,4 millions lors des tirs au but. Le public français a donc largement répondu présent à l’événement majeur du football africain. La présence de joueurs médiatisés et talentueux (Drogba, Eto’o…) ainsi que l’importance de la filière africaine dans les clubs de Ligue 1 sont des éléments d’explication.

Si l’on peut tirer un bilan de cette CAN 2006, on se souviendra d’un “excellent niveau d’ensemble technique, tactique et physique” dixit Roger Lemerre — qui laisse espérer de belles choses en Allemagne –, d’un arbitrage parfois aléatoire, d’un programme de partenariats intéressant mais avec une marge importante — les sponsors étaient MTN, EgyptAir, BlueSky, Tamoil, Canon, LG — et d’un public présent et en délire pendant les matches des Pharaons égyptiens.

En revanche, le gros point noir réside dans le manque de spectateurs lors des matches où ne participait pas l’Egypte, c’est-à-dire la majorité des matches. En termes de médiatisation, l’image de tribunes vides est évidemment très mal vue par les sponsors. L’armée a même été réquisitionnée pour “remplir” le stade…
En tous les cas, les aspects marketing, billetterie et promotion de l’événement sont clairement les axes de développement pour les futures Coupe d’Afrique.

Le Blog du marketing sportif

En savoir plus : CAN - Egypte 2006

Pour les 11 partenaires* du Programme TOP Comité International Olympique (CIO) – “l’unique forme de parrainage disposant de droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver et les Jeux d’été”, les Jeux Olympiques sont l’occasion d’associer leur image et les produits dans leur communication globale à un méga-événement sportif. Avec un ticket d’entrée établi à 65 M€ par tranche de 4 ans, nombreuses sont les firmes à vouloir profiter plus ou moins explicitement des symboles des Jeux sans pour autant payer les droits.

Michael Payne, ancien directeur marketing du CIO, insiste sur la dangerosité d’un phénomène connu sous le nom d’ambush marketing auquel doivent faire face tous les organisateurs d’événements, notamment les plus médiatisés :

“L’ambush marketing n’est pas un jeu. C’est quelque chose qu’il faut vraiment prendre au sérieux et qui a la capacité d’éradiquer le sponsoring. Si rien n’est fait pour lutter contre l’ambush marketing ou marketing dit « parasitaire », alors la base du revenu principal du sport sera altérée. Si le sport et les organisations qui sont sponsorisées n’apprennent pas à protéger correctement leurs droits et leur exclusivité, ainsi que l’exclusivité de leurs sponsors, elles perdront alors leur source de revenus financiers.”

Les revenus du parrainage représentant plus du tiers du budget , l’ambush marketing est clairement une menace pour la pérennisation de l’événement sportif. Pour garantir l’exclusivité des droits aux sponsors officiels, l’interdiction et la prévention des opérations de marketing “sauvage” sont les chevaux de bataille du CIO. Depuis les JO d’Atlanta en 1996, Sydney en 2000 et Athènes en 2004 ont dépassé la simple prise de conscience du phénomène pour laisser la place à une véritable stratégie de défense (des marques et symboles) et d’attaque (envers les “ambushers”). Sur le site officiel des JO de Turin, on insiste notamment sur l’utilisation de l’emblême (+ concept de “Clean Venue”) et la sauvegarde du symbole olympique.

Pour ouvrir le débat entre marketing olympique et marketing alternatif à tous les événements médiatisés, que pensez-vous de la communication d’une entreprise comme le casino en ligne Golden Palace qui procède exclusivement par un marketing décalé en utilisant des streakers** comme support de publicité.

Entre la légalité de l’action, l’originalité du concept et l’efficacité du coup de pub, qu’en pensez-vous ?

Le Blog du marketing sportif

Le p’tit + :Passionné de marketing et de sport, j’ai réalisé mon mémoire de fin d’études sur l’événementiel sportif et sa pérennisation (lire ici).

En savoir plus : CIO, Turin 2006 // * Les 11 partenaires TOP sont : Coca-Cola, Samsung, Kodak, Omega, VISA, Panasonic, General Electric, McDonald’s, Atos Origin, Lenovo, Manulife // ** streaker = spectateur ou supporter débarquant nu sur un lieu de compétition

Face à la forte concurrence sur le marché du running — les spécialistes Asics, Mizuno, New Balance et le généraliste Nike –, Adidas offre à ses consommateurs la possibilité de tester leurs chaussures pendant 28 jours et de les ramener s’ils ne sont pas satisfaits (merci à Julie pour l’info). Cette offre — valable sur toute l’année 2006 — concerne les modèles haut de gamme d’Adidas : adiStar Control, Supernova et Supernova Cushion et s’adresse moins aux coureurs du dimanche qu’aux coureurs réguliers.

En proposant à ses clients ce test “grandeur nature”, Adidas peut espèrer faire d’une pierre deux coups : à la fois communiquer sur la qualité de ses produits (la preuve par l’exemple) et prendre des parts de marché à ses concurrents. A priori, les remboursements devraient être limités parce que le produit est bon (il vaut mieux quand on lance ce type d’opération…) et parce qu’il existe certaines clauses telles qu’un délai limité dans le temps pour renvoyer les chaussures, la définition de l’usure “normale” de la chaussure, etc. En cas d’insatisfaction, les coureurs doivent s’expliquer en quelques lignes ce qui permet un feedback intéressant pour le département R&D d’Adidas.

En tous les cas, saluons l’initiative d’Adidas qui reprend à son compte une des techniques promotionnelles habituelles de la grande consommation.

Le Blog du marketing sportif

Le p’tit + : Coureur régulier (sorties de 10 kms), je trouve l’initiative vraiment pertinente. Sachant que la plupart des coureurs “sérieux” courent avec des Asics et qu’Adidas est plutôt en retard sur ses concurrents dans le running, il n’y a guère que le SOR pour gagner des parts de marché.

En savoir plus : Adidas Running / Crédits photo : Adidas