Blog|Marketing sportif

L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

Le Blog du marketing sportif

Après quelques mois de recherche, je vais rejoindre l’équipe Internet du magazine gratuit Sport pour travailler sur les aspects communautaire, éditorial et marketing. Lancé en version hebdomadaire début 2004 et distribué dans 11 grandes villes en France, le magazine qui touche près de 3 millions de lecteurs est déjà rentable !

Comme le dit bien Bertrand Duperrin dans un de ses posts, le blog est un “facilitateur d’opportunités”. Je partage tout à fait son point de vue : le blog m’a permis d’échanger, de faire de belles rencontres et de m’offrir une forte visibilité. Citons, entre autres : “Candidat du mois” chez le chasseur de têtes Jacques Froissant, interview sur France Inter, citation ou article dans les magazines Stratégies et Challenges… Pour la petite histoire, le premier contact avec mon futur employeur s’est fait via mon blog.
Le blog m’a permis (et me permet encore) de réagir à l’actualité du secteur ou à des sujets qui me tiennent à coeur, souvent en prenant un certain recul pour l’analyse. Pour moi, la force du blog tient à ses prolongements que sont les soirées blog et le networking. J’en profite ici pour remercier tout ceux que j’ai rencontrés ou avec qui j’ai échangé grâce à ce blog. Ils se reconnaîtront…

Le Blog du marketing sportif

PS : puisque l’on est dans le “gratuit”, je tiens à saluer l’initiative de Thierry Debarnot qui a récemment lancé le site portail marketing-étudiant dont la principale vocation est la mise à disposition gratuite d’informations aux étudiants en marketing.

Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité que nous allons essayer de définir dans cet article. Fondée en 1998, l’enseigne Made In Sport, “consacrée à l’actualité sportive et à ses champions”, possède une véritable stratégie multicanal : en plus de ses 24 magasins, la marque utilise les canaux Internet (depuis 2000) et vente par correspondance. Avec Citadium, elle fait partie intégrante du pôle sport de Printemps et peut s’appuyer sur la puissance du Groupe PPR et son savoir-faire dans la VPC (catalogue, gestion des commandes et livraison). A cela, il faut rajouter un marketing clients efficace : personnalisation, newsletter, offres promotionnelles… On note une réelle optimisation de l’espace et du merchandising : lien vers les ventes flash sur la page d’accueil et les bannières ; espaces “à l’affiche”, “bonnes affaires” et “notre sélection”. Finalement, cela facilite la navigation, augmente le taux de transformation et favorise les achats impulsifs.

Quels produits ? Quels partenariats ? Quels résultats ?

Si Made In Sport a réussi là où Décathlon et Go Sport ont échoué — la vente en ligne –, cela tient sans doute à la quantité et à l’orientation des produits proposés. Alors que les leaders de la distribution proposaient exclusivement des articles de sport avec les 2/3 de leur catalogue en ligne, soit 20.000 produits, la filiale de Printemps proposait 10 fois moins de références mais se positionnait sur les produits dérivés du sport liés à l’actualité sportive (événements, champions). A ce titre, les maillots replica des grands clubs de football sont des best-sellers.

Disposant d’un véritable savoir-faire tant sur le web que dans le back-office, Made In Sport a conclu un certain de nombre de partenariats avec des clubs de football — Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, AS Saint-Etienne, FC Nantes, Stade Rennais — et des événements prestigieux — Roland Garros, le Tour de France, le Dakar — en gérant leurs boutiques officielles. Organisées selon le même modèle, celles-ci peuvent être mises en place très rapidement. Signalons que Made In Sport se rémunère uniquement à la commission (pas de frais fixes) et que le “quinté gagnant dans l’ordre” des boutiques officielles est le suivant : OM, PSG, AS Saint-Etienne, Tour de France et Roland Garros.

En termes d’audience, le site, qui compte 600-700.000 visites/mois en période creuse, atteint 1,2 million en été (cf. période de soldes et nouvelles collections). Cette année, avec la Coupe du Monde, “notre objectif est de 1,6 million de visites“ annonce Franck Andrieu, le responsable e-commerce de Madeinsport.com. Afin de générer du traffic, le site est partenaire (lien vers la boutique) de sites d’information sportive tels que L’Equipe ou Sporever, propose un programme d’affiliation via First Coffee et est référencé dans les moteurs de shopping comme Kelkoo.

La concurrence et l’international

Made In Sport ne possède pas de concurrence frontale. FanAvenue, son principal concurrent, est plus axé sur le profil du “fan” quel que soient les thématiques — sport, musique, mode… — et offre des produits peut-être moins prestigieux et/ou moins rentables que Made In Sport : AS Nancy Lorraine, Stade Malherbe, 24H du Mans, etc. A relativiser cependant car FanAvenue tient la boutique officielle de Tony Parker, le meneur des San Antonio Spurs. Un autre challenger parmi les sites généralistes serait Mister Sport.

La concurrence peut également venir des sites spécialisés sur un sport en particulier — peut noter : Tennis.fr, Footcenter.fr, MonsieurGolf.com, Boutique-Rugby.com, Barnett — ou de la rubrique sport des sites de VPC — CAMIF, La Redoute (Groupe PPR), Les 3 Suisses.

Le développement commercial du site Made In Sport passe non seulement par l’ajout de produits moins liés à l’actualité sportive mais aussi par l’international qui, déjà,“représente entre 20 et 25% de notre chiffre d’affaire” explique Gilles Raison, responsable marketing et VAD. En témoignent les versions bilingues (français, anglais) sur Madeinsport.com et les boutiques de clubs professionnels, et trilingues (français, anglais, espagnol) pour les boutiques d’événements internationaux tels que Roland Garros, le Tour de France, le Dakar et le Renault F1 Team. Dans cette optique, le récent lancement du NBA Store Europe confirme les ambitions internationales de Made In Sport.

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A lire également : Made in Sport vous rembourse le maillot de l’Equipe de France (17/11/2005)

Avant de poursuivre ma série sur le e-commerce, je souhaiterais vous parler d’une initiative qui commence à créer un certain buzz.

Si les équipementiers sportifs accordent une place croissante à l’aspect communautaire — travailler le marketing relationnel est essentiel et le web joue clairement un rôle de facilitateur –, les consommateurs ne sont pas forcément impliqués dans la création des produits. S’appuyant sur le pouvoir du buzz sur Internet, Al Cabino, journaliste de mode canadien, demande à Nike de fabriquer et de vendre une paire de chaussures emblématique : les baskets montantes portées par Marty McFly dans “Retour vers le futur 2″.

Lancée il y a quelques mois, la pétition recueille aujourd’hui plus de 18.000 signatures ; une inititive relayée par les grands médias américains et canadiens. Il serait intéressant de suivre la réaction de la firme de Beaverton face à la pression de ses consommateurs les plus fidèles. Dans cette affaire, la marque n’a a priori rien à perdre. Elle a même l’occasion de se rapprocher de ses clients et de tisser un lien affectif encore plus fort avec ses ambassadeurs. On pourrait imaginer un modèle avec un positionnement haut de gamme : série limitée (ou numérotée), prix élevé et distribution sélective.

Que pensez-vous de cette initiative ? Quelle position la marque Nike doit-elle adopter ?

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PS : avez-vous déjà commandé votre poupée vaudou ? Si l’on veut éviter le triste souvenir d’une Equipe de France “maraboutée” lors de la Coupe du Monde 2002, vous savez ce qu’il vous reste à faire… (merci Cédric pour l’info).

Update 21/05 : Al Cabino me signale que l’info est diffusée par l’AFP et reprise notamment par AOL (lire l’article).

Update 06/07 : Extrait d’un email d’Al Cabino :
“Salut Julien, J’ai lu quelques commentaires sur ton blogue. Je n’ai pas des actions (de la bourse) de Nike.” Voilà, le message est passé.

Si j’ai déjà évoqué dans un précédent article le site Born4sports, j’en reparle aujourd’hui pour souligner le parfait timing entre la vente de produits Arena sur ce site et les victoires à répétition de Laure Manaudou aux Championnats de France de natation. Quoi de mieux qu’un record du monde pour lancer la nouvelle collection de la championne, égérie de l’équipementier ?

Si Born4sports se définit comme un “club réservé aux passionnés de sport, qui propose à ses membres des équipements sportifs exclusifs”, une de ses forces est de permettre une vraie cohérence entre des produits, des marques et l’actualité sportive, et de les proposer ensuite en avant première à ses membres.
Parce qu’il s’agit bien de réaliser des ventes, Born4sports est un site commercial. Mais parce que celles-ci sont privées, c’est aussi un site communautaire qui s’appuie sur une base de pratiquants et de fans de sport dont le recrutement s’effectue par parrainage.

Un partenariat fort avec L’Equipe

En version bêta depuis les Jeux Olympiques de Turin, le site sera officiellement lancé fin mai à l’occasion de Roland Garros. Born4sports a noué un partenariat avec L’Equipe (et l’OFUP dans une moindre mesure) qui porte à la fois sur la communication et le contenu. Qui mieux que L’Equipe peut toucher des millions de passionnés de sport et avoir la légitimité pour les parrainer ? Grâce à des insertions publicitaires dans son quotidien tiré à plus de 500.000 exemplaires (Source : OJD, 2005) et sur son site Internet L’Equipe.fr dont l’audience est estimée à 1,2 million de visiteurs mensuels (Source : Médiamétrie/NetRatings, juin 2005), Born4sports a accès à une audience qualifiée et très ciblée qui peut être sensible au concept de Born4sports.

L’expertise du premier quotidien sportif sera mise à contribution en termes de contenus : “informations — calendrier sportif, brèves en continu, résultats, liens, conseils pratiques –, mais aussi tendances de la mode sportive et innovations techniques des équipementiers.” Ici, on se rend bien compte de l’intérêt d’une telle plate-forme pour les marques et leur possibilité de communiquer auprès d’une communauté composée de sportifs avertis. L’opportunité d’échanger – que ce soit entre les marques et les passionnés, ou simplement entre passionnés — est une idée à suivre où forum et profiling pourraient en être les outils.

Quelques remarques

En plus de s’appuyer sur la puissance de frappe du groupe L’Equipe et de ses supports online et offline, Born4sports compte sur la notoriété et l’implication de ses parrains prestigieux — Jean-Pierre Vidal et Guy Forget — pour décoller. A cela, il faut ajouter l’expérience du fondateur d’E*Trade, Jean-Christophe Chopin, dans les projets web. On remarquera également que le système de paiement en ligne intégré au site, BNK4, est un pur produit “maison” à l’instar de Paypal chez Ebay.
Dernière chose : il semble que L’Equipe travaille son marketing relationnel et souhaite se constituer une base de données. Depuis quelques jours, vous avez en effet la possibilité de recevoir une newsletter quotidienne. A quand une plate-forme de blogs comme c’est déjà le cas chez ses concurrents Eurosport et Sport 24 pour développer l’aspect communautaire ? A moins que celui-ci ne se fasse exclusivement via le projet Born4sports…

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PS : si vous voulez être parrainé à Born4sports, inscrivez-vous ici. Pour info, c’est gratuit et sans engagement.

Suite à mon dernier bilan trimestriel, un constat s’impose : le nombre de visites a quasiment été multiplié par trois ! Aujourd’hui, ce blog compte plus de 12.000 visites mensuelles (+10 à 15% chaque mois). Merci à vous !

Ce blog, c’est aussi : plus de 80 articles, plus de 200 commentaires. Mais également des blogueurs actifs qui participent au débat : Aziz, Julie, Vincent, Cédric, Olivier, manu, Raphaël, yoyo master, l-tz, José et tous les autres que je ne nomme pas ici.

Côté média, le blog du marketing sportif a obtenu une certaine reconnaissance dans la presse professionnelle (Stratégies), grand public (Challenges) et à la radio (France Inter).

Blog 1.0 -> 2.0 ?

J’ai récemment apporté quelques améliorations à ce blog. Désormais, vous avez la possibilité d’imprimer facilement un article ou de l’envoyer à un ami. Jetez donc un coup d’oeil en début et en fin d’article.

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A vous de jouer

Si vous souhaitez promouvoir ce blog, une bannière est disponible ici chez les Influenceurs. Elle reprend le logo et la signature du blog.

Si vous avez des suggestions ou des remarques sur le fond comme sur la forme, je suis preneur ! Encore merci de votre fidélité !

La série sur la Coupe du Monde de Football continue avec le 5è épisode aujourd’hui sur la bataille des contenus sur Internet. Dans un précédent article, nous nous étions intéressés à l’état des lieux et aux enjeux des sites d’information sportive. Essayons maintenant d’analyser la future couverture de l’événement sur les portails.

En tant que détenteur des droits vidéo sur Internet, Yahoo aura l’exclusivité de la diffusion d’un résumé vidéo gratuit de 3-4 minutes à la fin du match, résumé qui sera également disponible sur le site officiel de la FIFA (dont Yahoo est à la fois le webmaster et hébergeur). De plus, pendant le match, Yahoo bénéficiera de l’application MatchCast qui propose un suivi des rencontres avec du texte et des photos. Cette application sera intégrée à tous les supports Yahoo : le portail Internet bien sûr, mais aussi la messagerie instantanée Yahoo Messenger et le mobile. On le voit bien : Yahoo, qui est par ailleurs partenaire officiel de la FIFA, va jouer un rôle incontournable en proposant des contenus à forte valeur ajoutée aux internautes. En conséquence, l’objectif d’audience de Yahoo dépasse les 4 milliards de pages vues pendant l’événement…

Pour concurrencer Yahoo, les autres portails doivent se différencier en jouant sur leurs qualités propres ou en mettant en place des dispositifs spécifiques pour l’événement. Les chaînes “spécial Coupe du monde” fleurissent sur les portails de Wanadoo, MSN — respectivement alimentés par NewSports et Eurosport (TF1) — Football 365 (Sporever) et L’Equipe.fr. Ce dernier jouera sur ses atouts à savoir l’expertise et l’exhaustivité dans le traitement éditorial. Du côté de MSN, on joue la proximité et la connivence avec les blogs de joueurs tels que Ronaldinho pour le Brésil ou encore Claude Makelele pour la France. Cette initiative n’est pas sans rappeler celle mise en place par l’ATP lors de ses tournois où un joueur nous fait vivre sa semaine : résultats, coulisses, humeur… (voir article Blogs et sport). Parallèlement à l’information officielle, tous les portails mettent l’accent sur l’interactivité et cherchent à impliquer les internautes : places à gagner, jeux-concours, etc ; le web se prêtant bien aux stratégies communataires.

Quels droits ? Comment les faire respecter ?

Dans le cadre du Mondial 2006, on peut distinguer trois types de droit de diffusion : les droits de retransmission TV qui couvrent la totalité du match — droits remportés par TF1 et M6 –, les droits vidéo sur Internet acquis par Yahoo et les droits pour la téléphonie mobile qui autorisent le visionnage des buts en “near live” (quasi-direct), ainsi qu’un résumé en fin de match ; SFR est détenteur de ces droits mobiles.
On remarquera que la diffusion de l’événement en direct et en intégralité n’est pas encore possible sur Internet afin d’éviter une concurrence avec les chaînes de télévision.

En matière de diffusion vidéo sur Internet, certains sites non-officiels fonctionnant sur le principe du peer-to-peer retransmettent des images officielles. Mais les institutions sportives sont très vigilantes quant au respect des droits. Ainsi, le site www.live-foot.com a été mis en demeure par l’UEFA pour avoir diffusé en streaming les matches de la Ligue des Champions. Signalons tout de même que les vidéos prises avec un téléphone mobile et diffusées sur un blog personnel sont autorisées car considérées comme “non officielles”.
Il est également à noter que les sponsors comme les organisateurs traquent les acteurs de l’ambush marketing, ces entreprises qui s’associent avec l’image de la Coupe du Monde (logo, nom) sans en avoir payé les droits.

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A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros
- Episode 4 : Arte Foot

Sélection d’articles sur le sport et les nouveaux médias :
- Télévision mobile : enjeux et perspectives
- Ligue 1 : Orange a les droits !
- Turin 2006 : la bataille des (nouveaux) médias
- Jeux Olympiques - Nouvelle Star : 1 -1
- Sport et nouveaux médias : focus sur l’Equipe 24/24
- Information sportive et Internet

PS : je suis cité dans le magazine Challenges - N°31 (13-19 avril 2006)
Update 26/04 : dans le cadre du blogcrossing, j’ai écrit un article sur BNP Paribas et le tennis chez Marketingrama