Les sponsors en forme Olympique ?
Pour les 11 partenaires* du Programme TOP Comité International Olympique (CIO) – “l’unique forme de parrainage disposant de droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver et les Jeux d’été”, les Jeux Olympiques sont l’occasion d’associer leur image et les produits dans leur communication globale à un méga-événement sportif. Avec un ticket d’entrée établi à 65 M€ par tranche de 4 ans, nombreuses sont les firmes à vouloir profiter plus ou moins explicitement des symboles des Jeux sans pour autant payer les droits.
Michael Payne, ancien directeur marketing du CIO, insiste sur la dangerosité d’un phénomène connu sous le nom d’ambush marketing auquel doivent faire face tous les organisateurs d’événements, notamment les plus médiatisés :
“L’ambush marketing n’est pas un jeu. C’est quelque chose qu’il faut vraiment prendre au sérieux et qui a la capacité d’éradiquer le sponsoring. Si rien n’est fait pour lutter contre l’ambush marketing ou marketing dit « parasitaire », alors la base du revenu principal du sport sera altérée. Si le sport et les organisations qui sont sponsorisées n’apprennent pas à protéger correctement leurs droits et leur exclusivité, ainsi que l’exclusivité de leurs sponsors, elles perdront alors leur source de revenus financiers.”
Les revenus du parrainage représentant plus du tiers du budget , l’ambush marketing est clairement une menace pour la pérennisation de l’événement sportif. Pour garantir l’exclusivité des droits aux sponsors officiels, l’interdiction et la prévention des opérations de marketing “sauvage” sont les chevaux de bataille du CIO. Depuis les JO d’Atlanta en 1996, Sydney en 2000 et Athènes en 2004 ont dépassé la simple prise de conscience du phénomène pour laisser la place à une véritable stratégie de défense (des marques et symboles) et d’attaque (envers les “ambushers”). Sur le site officiel des JO de Turin, on insiste notamment sur l’utilisation de l’emblême (+ concept de “Clean Venue”) et la sauvegarde du symbole olympique.
Pour ouvrir le débat entre marketing olympique et marketing alternatif à tous les événements médiatisés, que pensez-vous de la communication d’une entreprise comme le casino en ligne Golden Palace qui procède exclusivement par un marketing décalé en utilisant des streakers** comme support de publicité.
Entre la légalité de l’action, l’originalité du concept et l’efficacité du coup de pub, qu’en pensez-vous ?
Le Blog du marketing sportif
Le p’tit + :Passionné de marketing et de sport, j’ai réalisé mon mémoire de fin d’études sur l’événementiel sportif et sa pérennisation (lire ici).
En savoir plus : CIO, Turin 2006 // * Les 11 partenaires TOP sont : Coca-Cola, Samsung, Kodak, Omega, VISA, Panasonic, General Electric, McDonald’s, Atos Origin, Lenovo, Manulife // ** streaker = spectateur ou supporter débarquant nu sur un lieu de compétition
La 40è édition du Super Bowl, la finale du Championnat de Football Américain (NFL), opposera les Pittsburgh Steelers aux Seattle Seahawks et se déroulera le 5 février prochain à Detroit. Comme d’habitude, les téléspectateurs américains et donc les annonceurs répondront présents pour l’événement sportif de l’année aux USA. Si ceux-ci sont prêts à débourser 2,5 millions de dollars pour un spot TV de 30 secondes, ils attendent bien sûr un retour sur investissement. D’une part, pouvoir toucher un maximum de téléspectateurs via une forte audience. En 2005, celle-ci était évaluée à 133 millions, soit quasiment un américain sur deux (source : NFL). Et d’autre part, favoriser la mémorisation de la publicité. Les annonceurs chargent donc des instituts de mesurer à la fois la mémorisation du message et l’effet de l’exposition à la publicité sur la mémorisation de la marque.
Commencée en 2004, la collaboration entre Adidas et Stella Mc Cartney se poursuit. Après des collections running, natation et gym dessinées par la styliste anglaise, c’est au tour d’une collection “tennis” de voir le jour (info 
It was her third straight win before being overwhelmed by Pennetta at Gold Coast. In Sydney, it is now her second straight loss to top-10 player Justine Henin-Hardenne.
Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.
L’entreprise de paris hippiques a signé un contrat de partenariat avec la Ligue nationale de rugby (LNR). Pendant trois ans, le PMU sera partenaire officiel du Top 14 et Pro D2 au même titre que la Société Générale et la GMF, partenaires historiques du rugby.
Gilles Moretton, PDG de Gones & Sports — la holding qui chapeaute Occade Sport et le club de basket de l’Asvel — devient Directeur Général de Sportfive, société leader en Europe dans la gestion des droits TV et de marketing sportif. En charge des ventes et du développement, il conservera néanmoins la présidence de Gones & Sports.
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