Blog|Marketing sportif

La marque italienne de sportswear Kappa lance une campagne de publicité dans les cinémas français. Les jeunes adultes (15-25) sont le coeur de cible de ce spot réalisé par l’agence Nouvelle Vague (groupe TBWA). Le but de cette campagne est de développer la notoriété de Kappa, notamment dans le football. Rappelons à ce sujet que la marque équipe le Club du Mans (MUC72) et équipera le FC Metz à partir de la saison prochaine.

Le choix du cinéma est judicieux : l’audience est plus réceptive et attentive au message délivré qu’avec les supports traditionnels. De plus, les spectateurs derniers correspondent parfaitement à la cible visée. Le spot, plein d’humour, devrait plaire aux footballeurs en herbe.

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Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

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Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

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La retransmission sur TF1 de la finale de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN), qui opposait l’Egypte à la Côte d’Ivoire, a rassemblé 4,2 millions de téléspectateurs, soit plus de 30 % de PDM, avec un pic à 9,4 millions lors des tirs au but. Le public français a donc largement répondu présent à l’événement majeur du football africain. La présence de joueurs médiatisés et talentueux (Drogba, Eto’o…) ainsi que l’importance de la filière africaine dans les clubs de Ligue 1 sont des éléments d’explication.

Si l’on peut tirer un bilan de cette CAN 2006, on se souviendra d’un “excellent niveau d’ensemble technique, tactique et physique” dixit Roger Lemerre — qui laisse espérer de belles choses en Allemagne –, d’un arbitrage parfois aléatoire, d’un programme de partenariats intéressant mais avec une marge importante — les sponsors étaient MTN, EgyptAir, BlueSky, Tamoil, Canon, LG — et d’un public présent et en délire pendant les matches des Pharaons égyptiens.

En revanche, le gros point noir réside dans le manque de spectateurs lors des matches où ne participait pas l’Egypte, c’est-à-dire la majorité des matches. En termes de médiatisation, l’image de tribunes vides est évidemment très mal vue par les sponsors. L’armée a même été réquisitionnée pour “remplir” le stade…
En tous les cas, les aspects marketing, billetterie et promotion de l’événement sont clairement les axes de développement pour les futures Coupe d’Afrique.

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En savoir plus : CAN - Egypte 2006

Pour les 11 partenaires* du Programme TOP Comité International Olympique (CIO) – “l’unique forme de parrainage disposant de droits marketing mondiaux pour les Jeux d’hiver et les Jeux d’été”, les Jeux Olympiques sont l’occasion d’associer leur image et les produits dans leur communication globale à un méga-événement sportif. Avec un ticket d’entrée établi à 65 M€ par tranche de 4 ans, nombreuses sont les firmes à vouloir profiter plus ou moins explicitement des symboles des Jeux sans pour autant payer les droits.

Michael Payne, ancien directeur marketing du CIO, insiste sur la dangerosité d’un phénomène connu sous le nom d’ambush marketing auquel doivent faire face tous les organisateurs d’événements, notamment les plus médiatisés :

“L’ambush marketing n’est pas un jeu. C’est quelque chose qu’il faut vraiment prendre au sérieux et qui a la capacité d’éradiquer le sponsoring. Si rien n’est fait pour lutter contre l’ambush marketing ou marketing dit « parasitaire », alors la base du revenu principal du sport sera altérée. Si le sport et les organisations qui sont sponsorisées n’apprennent pas à protéger correctement leurs droits et leur exclusivité, ainsi que l’exclusivité de leurs sponsors, elles perdront alors leur source de revenus financiers.”

Les revenus du parrainage représentant plus du tiers du budget , l’ambush marketing est clairement une menace pour la pérennisation de l’événement sportif. Pour garantir l’exclusivité des droits aux sponsors officiels, l’interdiction et la prévention des opérations de marketing “sauvage” sont les chevaux de bataille du CIO. Depuis les JO d’Atlanta en 1996, Sydney en 2000 et Athènes en 2004 ont dépassé la simple prise de conscience du phénomène pour laisser la place à une véritable stratégie de défense (des marques et symboles) et d’attaque (envers les “ambushers”). Sur le site officiel des JO de Turin, on insiste notamment sur l’utilisation de l’emblême (+ concept de “Clean Venue”) et la sauvegarde du symbole olympique.

Pour ouvrir le débat entre marketing olympique et marketing alternatif à tous les événements médiatisés, que pensez-vous de la communication d’une entreprise comme le casino en ligne Golden Palace qui procède exclusivement par un marketing décalé en utilisant des streakers** comme support de publicité.

Entre la légalité de l’action, l’originalité du concept et l’efficacité du coup de pub, qu’en pensez-vous ?

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Le p’tit + :Passionné de marketing et de sport, j’ai réalisé mon mémoire de fin d’études sur l’événementiel sportif et sa pérennisation (lire ici).

En savoir plus : CIO, Turin 2006 // * Les 11 partenaires TOP sont : Coca-Cola, Samsung, Kodak, Omega, VISA, Panasonic, General Electric, McDonald’s, Atos Origin, Lenovo, Manulife // ** streaker = spectateur ou supporter débarquant nu sur un lieu de compétition

La 40è édition du Super Bowl, la finale du Championnat de Football Américain (NFL), opposera les Pittsburgh Steelers aux Seattle Seahawks et se déroulera le 5 février prochain à Detroit. Comme d’habitude, les téléspectateurs américains et donc les annonceurs répondront présents pour l’événement sportif de l’année aux USA. Si ceux-ci sont prêts à débourser 2,5 millions de dollars pour un spot TV de 30 secondes, ils attendent bien sûr un retour sur investissement. D’une part, pouvoir toucher un maximum de téléspectateurs via une forte audience. En 2005, celle-ci était évaluée à 133 millions, soit quasiment un américain sur deux (source : NFL). Et d’autre part, favoriser la mémorisation de la publicité. Les annonceurs chargent donc des instituts de mesurer à la fois la mémorisation du message et l’effet de l’exposition à la publicité sur la mémorisation de la marque.
Considérant le coût d’un spot ou d’un sponsoring prohibitif, d’aucuns misent sur un marketing décalé. Ainsi, en 2004, un homme nu est rentré sur le terrain du Super Bowl avec l’adresse du site Internet du casino “Golden Palace” inscrite dans son dos. Une publicité efficace et… gratuite !

Le Super Bowl 2006 sera diffusé dans plus de 225 pays et territoires pour une audience mondiale évaluée à près d’un milliard de téléspectateurs. Les Rolling Stones donneront un concert à la mi-temps. En Europe, la rencontre sera retransmise en clair dans les pays les plus porteurs. France 2, qui remplace Canal+, couvrira l’événement en France, ARD en Allemagne et ITV au Royaume-Uni.
Précisons également que la couverture Internet & Mobile de l’événement est croissante. Citons notamment Yahoo! Sport, Sprint Mobile et ESPN Mobile.

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Le p’tit + : Lors de mon année aux USA (2003-04), j’ai pu apprécier la mobilisation des Américains pour le Super Bowl. En famille ou entre amis, tout le monde est prêt pour plus de 3 heures de show (tunnels de pubs compris) ! En termes d’audience et de mobilisation, il n’existe pas d’équivalent en Europe sauf si la France disputait chaque année la finale de la Coupe du Monde de football…

En savoir plus : Super Bowl, NFL.com

Commencée en 2004, la collaboration entre Adidas et Stella Mc Cartney se poursuit. Après des collections running, natation et gym dessinées par la styliste anglaise, c’est au tour d’une collection “tennis” de voir le jour (info Tennis Buzz). C’est la jeune espoir du tennis russe (25è à la WTA), Maria Kirilenko, qui représentera la nouvelle collection sur les courts de tennis du monde entier.

La collection “Adidas by Stella McCartney” fait partie intégrante de la division Sport Performance d’Adidas. Elle a été développée avec l’athlète et conçue pour le haut niveau (matériaux respirants pour le textile, chaussures légères et stables). Pour autant, le style n’a pas été oublié. Ce qui fait à dire à Stella que cette collection “allie à la fois performance et style avec une touche d’audace féminine.”

La collection Stella Mc Cartney renforce également l’attractivité de l’offre d’Adidas Women. Sachant que le marché du sport dispose d’un fort potentiel de croissance chez les femmes, l’équipementier allemand répond bien au double besoin des femmes — performance technique des produits et look (voir précédent article). En regard à la notoriété de Stella et à la qualité des produits, la distribution sera sélective : boutiques haut de gamme, Adidas stores et boutiques Stella Mc Cartney.

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En savoir plus : Adidas Women, Adidas & Stella McCartney, Stella McCartney, Maria Kirilenko / Crédits photo : Adidas