Blog|Marketing sportif

Avec l’annonce en début de semaine de la réorganisation thématique de TF1 et surtout du lancement d’un quotidien sportif gratuit début 2007, Patrick Le Lay a jeté un pavé dans la mare. En France, L’Equipe est l’unique journal dédié à l’actualité sportive généraliste et diffusé à l’échelle nationale. Chez nos voisins européens, la situation de monopole n’existe pas. Si les observateurs et les acteurs du sport considèrent L’Equipe comme “la” référence en matière de résultats et d’analyses, il n’en reste pas moins qu’il y a une place à prendre sur le marché des quodiens sportifs.

Actionnaire à 34% du quotidien généraliste gratuit Metro, le groupe TF1 dispose d’un certain nombre d’atouts pour lancer Metro Sport. Tout d’abord, il peut s’appuyer sur la puissance de distribution de Metro (880.000 exemplaires, 10 grandes villes de France). Au niveau éditorial, des synergies sont envisagées avec Eurosport. Filiale à 100% de TF1, Eurosport est la première chaîne du câble et du satellite en termes d’audience et son site Internet eurosport.fr est classé deuxième derrière lequipe.fr.

A mon sens, la présence d’Eurosport dans ce projet de quotidien est un facteur-clé de succès de par son expertise sportive et audiovisuelle mais surtout par sa compréhension des nouveaux médias et du multimédia. D’ailleurs, on pourrait parier qu’à très court terme, le quotidien Metro Sport devrait être présent sur Internet ; la forme (marque blanche d’Eurosport ?) restant à déterminer. Enfin, la présence européenne du média Eurosport complète son intérêt stratégique en vue d’un déploiement international éventuel du quotidien.

Le journal L’Equipe sera en concurrence frontale avec Metro Sport, gratuit. Aujourd’hui, le groupe L’Equipe présent sur plusieurs supports — le print payant, le web gratuit, la TV payante — souffre de plusieurs handicaps : une cannibalisation du print sur le web, un manque de synergies print/web/TV et un site Internet manquant cruellement de multimédia.

Dans une moindre mesure, Metro Sport exercera une nouvelle concurrence sur les bi-hebdomadaires et hebdomadaires du sport, généralistes et spécialistes, payants ou gratuits. Citons, entre autres, le Magazine Sport, L’Equipe Magazine, France Football, But et Midi Olympique. A terme, la concurrence devrait s’étendre sur le terrain des nouveaux médias comme le confirme explicitement Patrick Le Lay : “Je partirai lorsque j’aurai réussi à faire du groupe TF1 un groupe de médias et de nouveaux médias.”
Face à Metro Sport et pour éviter la chute, L’Equipe n’a pas droit au statut quo. Comment endiguer une baisse potentielle de la diffusion ? Quelles actions mettre en place ? nouvelle maquette, supplément hebdo gratuit, etc ?

Qu’en pensez-vous ? Que vous inspire l’idée d’un nouveau quotidien sportif ?

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1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

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Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.

Je vous recommande la lecture de l’interview de Grégory Brussot dans le dernier numéro de Sport Finance et Marketing (N°172, 20/07/2006). Le directeur du planning stratégique et du développement d’Octagon France fait le point sur l’intérêt et le déploiement du marketing sportif en France. Il regrette notamment que les stratégies marketing dans le domaine du sport soient souvent limitées à de simples opérations de relations publiques alors que le marketing sportif possède un fort potentiel en termes de communication – le sport permettant “de créer un lien entre l’annonceur et ses consommateurs”.

Pour Grégory Brussot, “le sport est sous-exploité par les marques” et la France doit s’inspirer du modèle anglo-saxon. Il est vrai que, si l’on prend le cas du football en Angleterre ou des sports dominants aux Etats-Unis (football américain, basket-ball, base-ball), les clubs professionnels comme les marques sont très impliqués dans une meilleure compréhension des fans et de leurs motivations ; les objectifs étant à la fois marketing (développer la proximité avec la marque, fidéliser) et commerciaux (développer les ventes et le montant du panier moyen de chaque consommateur, RFM).

Du côté des organisations sportives (clubs ou ligues professionnelles), le football anglais, la NFL, la NBA accordent une part importante à la vie sur le terrain (abonnements, merchandising) comme en dehors (opérations spéciales, franchises, licences). Le club accompagne alors le supporter dans sa vie de tous les jours.
Du côté des marques, le sponsoring est bien plus efficace lorsqu’il ne se réduit pas à la panneautique ou à des RP. L’implication des grands groupes est souvent grande, mettant en place un dispositif classique (panneautique, RP, jeu-concours) avec des éléments nouveaux (mini-site, guerilla marketing, tournée événementielle).
A l’international, Coca-Cola (via sa marque propre ou Powerade), MasterCard, Gillette, Adidas, Nike, pour ne citer qu’eux, sont des cas intéressants. En France, le groupe bancaire BNP Paribas est original de par la transversalité de son sponsoring dans le tennis (tournois professionnels, clubs amateurs, associations, ), transversalité déjà évoquée sur ce blog).

Si je vous dit “marketing sportif”, quel exemple de succès ou d’échec d’une marque vous vient spontanément à l’esprit ?

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Le Mondial allemand, c’est 32 équipes, 64 matches, 736 joueurs… Mais c’est aussi 15 partenaires officiels, 35 milliards de téléspectateurs en audience cumulée et… une poignée d’équipementiers. Comme à chaque grande compétition internationale, la bataille entre les Nike, Adidas et Puma fait rage. C’est Puma qui sponsorise le plus de sélections nationales avec 12 partenariats. Viennent ensuite Nike (8 équipes) et Adidas (6). Quatre marques plus modestes — Umbro, Lotto, Marathon et Joma — complètent le sponsoring.

Demain aura lieu une finale inédite entre Adidas et Puma, les marques des deux frères Dassler. Lors de cette finale, les marques joueront à domicile. Pour Adidas, il s’agira de sa troisième finale consécutive ; les deux dernières (France 98 et Japon-Corée du Sud 2002) l’ayant opposé à la firme de Beaverton et s’étant soldées par une victoire partout.

Dernière remarque, certaines marques ont bénéficié d’une forte visibilité sans avoir pour autant sponsorisé une sélection. C’est notamment le cas du Coq Sportif qui doit apprécier le fait que Diego Maradona arbore fièrement son maillot argentin siglé du coq.

Enfin, pour la nostalgie, je vous propose de (re)voir la publicité “Deuxième étoile” conçue pour Adidas en 2002.

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L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

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“Pouvez-vous me citer spontanément le sponsor maillot du FC Barcelone, récent Champion d’Espagne ?”
Vous avez oublié ? Vous ne savez pas ? C’est normal, le Barça n’en possède pas !

Vous avez bien lu… Ce club qui possède quelques uns des plus grands joueurs du monde — Ronaldinho, Eto’o… — et qui disputera la finale de la Ligue des Champions le 17 mai prochain n’affiche pas de sponsor sur son maillot. Ce choix — car il s’agit d’un choix — repose notamment sur la volonté du club et des “socios” de préserver l’image et les valeurs de la Catalogne. Ce cas, s’il est rare, n’est pas inédit. Pour les mêmes motifs évoqués précédemment, l’Athletic Bilbao, autre club de Liga, possède un maillot vierge de tout sponsor. Lors de son centenaire en 2002, le Real de Madrid avait choisi l’auto-promotion en affichant l’adresse de son site Internet.

Mais cette absence de sponsor maillot a un coût. Si l’on prend le cas des Blaugrana dont le maillot est évalué à 25 millions d’euros par saison (Cf. l’offre de Betandwin), on se prive d’une part importante de revenus estimée en général à 10% du budget. Ces clubs s’appuient sur les droits TV et la billetterie (entrées et abonnements) pour compenser, mais cela n’est envisageable que parce qu’il existe un fort intérêt pour le club et ses joueurs au niveau local (plus de 70.000 socios) comme à l’international (base de centaines de millions de fans). Finalement, seul un petit nombre de clubs peut se permettre de refuser une telle manne financière. Pour la majorité, un sponsor maillot est indispensable pour équilibrer le budget et ce, à plus forte raison pour les clubs de bas de de classement ou de deuxième division.

Si les clubs performants, populaires et/ou prestigieux trouvent facilement preneurs, d’aucuns doivent cumuler plusieurs sponsors sur le maillot ce qui nuit à la visibilité et donc à la mémorisation des marques. En Ligue 1, le cas du maillot de l’ASNL - Nancy est éloquent par sa confusion : 5 sponsors — 3 sur la face du maillot, 2 sur la manche –, le logo du principal sponsor (Odalys Vacances) prend toute la largeur du maillot sans être lisible pour autant parce qu’il est entouré d’autres marques. La multiplicité des sponsors est compréhensible mais l’agencement inefficace ne permet pas une mise en avant évidente de l’une de ces marques. Pire, elle n’optimise pas la mémorisation de la marque.

La couverture médiatique d’un club est corrélé à ses résultats et son prestige. En général, le retour sur investissement du sponsoring est positif. En 2002, alors que les Gunners dominaient le Premier League, l’opérateur mobile O2, qui débutait son partenariat, obtenait 45% de réponses favorables à la question “Quelle entreprise sponsorise Arsenal ?” (étude Soccerscope / TNS Sport). Le sponsoring à moyen ou long terme est encore plus efficace. En témoigne la forte notoriété spontanée — 17,3% en 2002 — dont jouit le constructeur automobile Opel grâce à ses investissements dans le football (PSG, Milan AC, Bayern Munich). La banque ABN-AMRO qui sponsorise l’Ajax d’Amsterdam depuis 1991 estime sa notoriété à 30% en spontané…

Ainsi s’achève cette série en trois parties sur le thème du sponsoring maillot. Si vous avez des remarques ou que vous souhaitez compléter le propos, allez-y !

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Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.

En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.

Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.

A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.

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