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A l’occasion des 24 Heures du Mans qui se dérouleront le 14 et le 15 juin 2008, Michelin Endurance lance une plate-forme sur le sport automobile, ainsi qu’un jeu concours. Celui-ci offrira à plusieurs reporters la chance de suivre une course des Le Mans Series.

Si la compétition automobile — et ses succès dans les différentes disciplines (24H du Mans, Formule 1, Dakar, Moto GP, Moto Off Road) — fait partie intégrante de la stratégie du manufacturier, un focus tout particulier est mis sur la récente compétition qu’est Le Mans Series. Afin d’aller plus loin et de fédérer la communauté des fans d’épreuves d’endurance, Michelin innove en créant sa propre plate-forme d’informations dédiées aux courses du Mans Series et des 24 heures du Mans.

L’opération

Les vainqueurs du concours suivront l’événement et, accompagnés d’une équipe de tournage, réaliseront leur reportage. Celui-ci sera ensuite mis en ligne sur une plateforme dédiée qui diffusera en temps réel toutes les actualités. A chaque course — Le Mans, Monza, Spa, Nurburgring et Silvertone –, un espace blog permettra de vivre les grandes étapes de son reportage, mais aussi de poster des commentaires.

Le film viral et le recrutement

La vidéo donne le ton. Les épreuves seront exigeantes, le jury impitoyable. Seuls les meilleurs pourront prétendre au job de reporter. Les qualités requises ? Endurance, connaissance et maîtrise de soi. A noter que le film est en anglais car les experts recherchés par Michelin doivent être bilingues anglais.
Découvrez le film et postulez sur http://www.michelinendurance.com

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Jeudi 20 mars 2008, Coca-Cola France présentait la stratégie de la marque pendant l’événement football de l’année, à savoir l’Euro 2008. Le claim « On parle tous football » lancé il y a deux ans à l’occasion du Mondial allemand est exploité de nouveau. L’idée de partage, de proximité est conservée. Pour symboliser cela, la communication a été basée sur le « hug » et déclinée en spots TV.

La stratégie digitale intègre la diffusion d’une série de vidéos virales, une plate-forme de vidéos contributives associée à un jeu concours et un partenariat avec le portail MSN.fr, site puissant à forte affinité et avec un cœur de cible sur les 18-25 ans.
Le dispositif web mis en place ressemble étrangement à celui mis en place pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. Quant au concept de « hug », il semble épuisé pour avoir été largement exploité ces derniers mois. Petit regret, Coca-Cola aurait pu proposer un advergame comme l’entreprise a su le faire avec sa marque Sprite. Ou s’inspirer des groupes de grandes consommations proposant des passerelles entre les lieux de vente et le site web : création de trafic en magasin grâce à des réductions en ligne, création de trafic online avec des animations, des jeux concours. Ou bien encore, déceler les best pratices de l’opération Joga Bonito lancée par Nike et Google lors du Mondial 2006. Ce mini-site fortement communautaire a rassemblé, avec succès, les passionnés du beau jeu en intégrant la dimension vidéo et la création de profil.

Concernant le packaging, la marque va sortir une série de canettes collector aux couleurs des joueurs de l’Equipe de France, ainsi que des mini-maillots isothermes.

D’une manière plus générale, il est bon de rappeler que l’opération « On parle tous football » n’est pas qu’une simple campagne de sponsoring sportif. En effet, Coca-Cola s’investit avec ses partenaires fédéraux et locaux dans le football amateur. Par exemple, la marque incite les jeunes joueurs à ne pas commettre d’incivilités lors des matches. Et implique des professionnels tels que Sébastien Squillaci, joueur de l’Olympique Lyonnais, dans son programme.

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Pour rappel : spot TV Coca-Cola diffusé à l’occasion de la Coupe du Monde 2006

L’association professionnelle du marketing sportif Sporsora a récompensé les plus beaux projets lors d’une cérémonie qui s’est déroulée le 12 mars dernier au Casino de Paris.

La 4^ème édition des Trophées Sporsora dont le Jury était présidé par le champion automobile Henri Pescarolo a confirmé la forte implication de BNP Paribas dans le sponsoring sportif : le groupe bancaire repart à nouveau avec le Prix de la meilleure campagne entre une entreprise et son partenaire à l’occasion de “Fed Cup Pink” : à l’issu d’un vote, les joueuses ont plébiscité la couleur rose comme nouvel habillage des courts de l’épreuve. Preuve qu’un acteur historique comme BNPP dispose d’une réelle volonté d’initiative et d’innovation pour relooker et promouvoir le tennis féminin.

Fait intéressant, le jury a distingué une marque de glisse : Rip Cul remporte le prix de la meilleure stratégie marketing d’un organisateur d’événement sportif avec le “Rip Curl Pro Europe”, une manifestation associant compétitions sportives de surf et festival de musique à Hossegor en août 2006. Les événements de glisse étant largement sous-médiatisés, bravo pour ce coup de projecteur !

Mon coup de cÅ“ur de la soirée aura été l’entreprise de recyclage Paprec qui gagne le Prix de la meilleure utilisation du marketing sportif à des fins de ressources humaines. En effet, vue de l’extérieur, la stratégie de sponsoring semble incohérente. En fait, la seule cohérence entre toutes les actions de sponsoring du groupe (football, voile, polo…) est la mobilisation et l’implication des salariés autour des projets.

Sur la forme de la soirée, quelques animations à noter : une intervention en direct audio de Maud Fontenoy – la navigatrice en solitaire en train de terminer son Tour du Monde à l’envers –, un piratage de l’émission radio “Direct Laporte” sur RMC, une interview du Président des JO de Londres 2012 Sebastian Coe par le magazine Sport suivi de la réponse du Ministre des Sports Jean-François Lamour…

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Ce devait être le rendez-vous du tennis mondial, ce fut un anniversaire raté. Le Masters Series de Paris-Bercy dont l’édition, qui se déroulait du 28 octobre au 5 novembre, fêtait ses 20 ans n’a pas tenu ses promesses pourtant permises de par son statut. Les faits sont flagrants : cinq des six meilleurs joueurs du monde dont Roger Federer et Rafael Nadal sont absents ou forfaits. Quant aux Français, notamment Gasquet et Grosjean, ils n’arrivent pas à dépasser les huitièmes de finale. Résultat des courses : une fréquentation en forte baisse (-26% par rapport à 2005) et une audience TV en berne.

Au banc des accusés, le calendrier surchargé et la place du tournoi dans la saison sont pointés du doigt. Trop de tournois tue le produit tennis. Le problème – récurrent – fait arriver les joueurs blessés ou forfaits en fin de saison. Sur ce point, la Fédération française de tennis (FFT) prône un avancement de l’épreuve et une obligation de présence du Top 5, ainsi qu’une suspension éventuelle en cas de non-participation. Si cela n’évitera pas les blessures “diplomatiques”, il est vrai qu’avancer le tournoi dans le calendrier serait une bonne chose.

Clairement, le Masters de Paris-Bercy qui se déroule trop tard dans l’année doit se contenter de ceux qui ne disputeront pas la Masters Cup de Shanghaï (12-19 novembre 2006), les tout-meilleurs joueurs du circuit se préservant pour l’événement. Cette année, le spectacle fut certes au rendez-vous au POPB, avec notamment un impressionnant Nikolaï Davydenko mais le public comme les téléspectateurs ont besoin d’une affiche, d’un produit d’appel pour s’intéresser.

L’on en vient alors à un facteur plus profond, à mettre en exergue. L’Open de Paris-Bercy aura au moins eu le mérite de révéler les carences du système ATP, pas assez focalisé sur l’aspect marketing. Le spectacle ne suffit pas, il faut des stars pour valoriser les événements ! Ce qui implique une réorganisation du calendrier et une mise en valeur des quatorze compétitions-phare – quatre tournois du Grand Chelem, neuf Masters et une Masters Cup.

Le nouveau président de l’ATP et ancien de Walt Disney, Etienne de Villiers, a une approche radicalement orientée vers le consommateur : “Ce que nous n’avons jamais fait en tennis, c’est donner aux fans ce qu’ils veulent vraiment: voir plus de tennis à la télévision et voir leur stars jouer. On vit ou on meurt en fonction de ce que fait le consommateur.”

Pour conclure, je vous propose un petit mot sur le sponsoring. Depuis quatre ans, le partenaire-titre, tente en vain d’imposer la dénomination officielle de l’épreuve aux journalistes… Regardez comment les médias ont traité et diffusé l’information : la plupart sinon tous ont couvert l’événement en parlant d’Open de Paris-Bercy en lieu et place du BNP Paribas Masters Series. Pas si facile d’imposer une appellation…

Question : quel est votre avis sur le fiasco du Master de Paris-Bercy ?

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NB : à visiter, l’espace “Nouveaux médias” de l’ATP avec la TV en live comme produit premium.

Avec l’annonce en début de semaine de la réorganisation thématique de TF1 et surtout du lancement d’un quotidien sportif gratuit début 2007, Patrick Le Lay a jeté un pavé dans la mare. En France, L’Equipe est l’unique journal dédié à l’actualité sportive généraliste et diffusé à l’échelle nationale. Chez nos voisins européens, la situation de monopole n’existe pas. Si les observateurs et les acteurs du sport considèrent L’Equipe comme “la” référence en matière de résultats et d’analyses, il n’en reste pas moins qu’il y a une place à prendre sur le marché des quodiens sportifs.

Actionnaire à 34% du quotidien généraliste gratuit Metro, le groupe TF1 dispose d’un certain nombre d’atouts pour lancer Metro Sport. Tout d’abord, il peut s’appuyer sur la puissance de distribution de Metro (880.000 exemplaires, 10 grandes villes de France). Au niveau éditorial, des synergies sont envisagées avec Eurosport. Filiale à 100% de TF1, Eurosport est la première chaîne du câble et du satellite en termes d’audience et son site Internet eurosport.fr est classé deuxième derrière lequipe.fr.

A mon sens, la présence d’Eurosport dans ce projet de quotidien est un facteur-clé de succès de par son expertise sportive et audiovisuelle mais surtout par sa compréhension des nouveaux médias et du multimédia. D’ailleurs, on pourrait parier qu’à très court terme, le quotidien Metro Sport devrait être présent sur Internet ; la forme (marque blanche d’Eurosport ?) restant à déterminer. Enfin, la présence européenne du média Eurosport complète son intérêt stratégique en vue d’un déploiement international éventuel du quotidien.

Le journal L’Equipe sera en concurrence frontale avec Metro Sport, gratuit. Aujourd’hui, le groupe L’Equipe présent sur plusieurs supports — le print payant, le web gratuit, la TV payante — souffre de plusieurs handicaps : une cannibalisation du print sur le web, un manque de synergies print/web/TV et un site Internet manquant cruellement de multimédia.

Dans une moindre mesure, Metro Sport exercera une nouvelle concurrence sur les bi-hebdomadaires et hebdomadaires du sport, généralistes et spécialistes, payants ou gratuits. Citons, entre autres, le Magazine Sport, L’Equipe Magazine, France Football, But et Midi Olympique. A terme, la concurrence devrait s’étendre sur le terrain des nouveaux médias comme le confirme explicitement Patrick Le Lay : “Je partirai lorsque j’aurai réussi à faire du groupe TF1 un groupe de médias et de nouveaux médias.”
Face à Metro Sport et pour éviter la chute, L’Equipe n’a pas droit au statut quo. Comment endiguer une baisse potentielle de la diffusion ? Quelles actions mettre en place ? nouvelle maquette, supplément hebdo gratuit, etc ?

Qu’en pensez-vous ? Que vous inspire l’idée d’un nouveau quotidien sportif ?

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1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

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Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.

Je vous recommande la lecture de l’interview de Grégory Brussot dans le dernier numéro de Sport Finance et Marketing (N°172, 20/07/2006). Le directeur du planning stratégique et du développement d’Octagon France fait le point sur l’intérêt et le déploiement du marketing sportif en France. Il regrette notamment que les stratégies marketing dans le domaine du sport soient souvent limitées à de simples opérations de relations publiques alors que le marketing sportif possède un fort potentiel en termes de communication – le sport permettant “de créer un lien entre l’annonceur et ses consommateurs”.

Pour Grégory Brussot, “le sport est sous-exploité par les marques” et la France doit s’inspirer du modèle anglo-saxon. Il est vrai que, si l’on prend le cas du football en Angleterre ou des sports dominants aux Etats-Unis (football américain, basket-ball, base-ball), les clubs professionnels comme les marques sont très impliqués dans une meilleure compréhension des fans et de leurs motivations ; les objectifs étant à la fois marketing (développer la proximité avec la marque, fidéliser) et commerciaux (développer les ventes et le montant du panier moyen de chaque consommateur, RFM).

Du côté des organisations sportives (clubs ou ligues professionnelles), le football anglais, la NFL, la NBA accordent une part importante à la vie sur le terrain (abonnements, merchandising) comme en dehors (opérations spéciales, franchises, licences). Le club accompagne alors le supporter dans sa vie de tous les jours.
Du côté des marques, le sponsoring est bien plus efficace lorsqu’il ne se réduit pas à la panneautique ou à des RP. L’implication des grands groupes est souvent grande, mettant en place un dispositif classique (panneautique, RP, jeu-concours) avec des éléments nouveaux (mini-site, guerilla marketing, tournée événementielle).
A l’international, Coca-Cola (via sa marque propre ou Powerade), MasterCard, Gillette, Adidas, Nike, pour ne citer qu’eux, sont des cas intéressants. En France, le groupe bancaire BNP Paribas est original de par la transversalité de son sponsoring dans le tennis (tournois professionnels, clubs amateurs, associations, ), transversalité déjà évoquée sur ce blog).

Si je vous dit “marketing sportif”, quel exemple de succès ou d’échec d’une marque vous vient spontanément à l’esprit ?

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