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Avec l’annonce en début de semaine de la réorganisation thématique de TF1 et surtout du lancement d’un quotidien sportif gratuit début 2007, Patrick Le Lay a jeté un pavé dans la mare. En France, L’Equipe est l’unique journal dédié à l’actualité sportive généraliste et diffusé à l’échelle nationale. Chez nos voisins européens, la situation de monopole n’existe pas. Si les observateurs et les acteurs du sport considèrent L’Equipe comme “la” référence en matière de résultats et d’analyses, il n’en reste pas moins qu’il y a une place à prendre sur le marché des quodiens sportifs.

Actionnaire à 34% du quotidien généraliste gratuit Metro, le groupe TF1 dispose d’un certain nombre d’atouts pour lancer Metro Sport. Tout d’abord, il peut s’appuyer sur la puissance de distribution de Metro (880.000 exemplaires, 10 grandes villes de France). Au niveau éditorial, des synergies sont envisagées avec Eurosport. Filiale à 100% de TF1, Eurosport est la première chaîne du câble et du satellite en termes d’audience et son site Internet eurosport.fr est classé deuxième derrière lequipe.fr.

A mon sens, la présence d’Eurosport dans ce projet de quotidien est un facteur-clé de succès de par son expertise sportive et audiovisuelle mais surtout par sa compréhension des nouveaux médias et du multimédia. D’ailleurs, on pourrait parier qu’à très court terme, le quotidien Metro Sport devrait être présent sur Internet ; la forme (marque blanche d’Eurosport ?) restant à déterminer. Enfin, la présence européenne du média Eurosport complète son intérêt stratégique en vue d’un déploiement international éventuel du quotidien.

Le journal L’Equipe sera en concurrence frontale avec Metro Sport, gratuit. Aujourd’hui, le groupe L’Equipe présent sur plusieurs supports — le print payant, le web gratuit, la TV payante — souffre de plusieurs handicaps : une cannibalisation du print sur le web, un manque de synergies print/web/TV et un site Internet manquant cruellement de multimédia.

Dans une moindre mesure, Metro Sport exercera une nouvelle concurrence sur les bi-hebdomadaires et hebdomadaires du sport, généralistes et spécialistes, payants ou gratuits. Citons, entre autres, le Magazine Sport, L’Equipe Magazine, France Football, But et Midi Olympique. A terme, la concurrence devrait s’étendre sur le terrain des nouveaux médias comme le confirme explicitement Patrick Le Lay : “Je partirai lorsque j’aurai réussi à faire du groupe TF1 un groupe de médias et de nouveaux médias.”
Face à Metro Sport et pour éviter la chute, L’Equipe n’a pas droit au statut quo. Comment endiguer une baisse potentielle de la diffusion ? Quelles actions mettre en place ? nouvelle maquette, supplément hebdo gratuit, etc ?

Qu’en pensez-vous ? Que vous inspire l’idée d’un nouveau quotidien sportif ?

Le Blog du marketing sportif

J’avais déjà parlé sur ce blog de widiwici, un site web de défis sportifs, pour avoir interviewé l’un des fondateurs du projet (voir l’article : Je te défie sur widiwici).

J’en reparle aujourd’hui pour vous signaler que la bannière est disponible chez les Influenceurs.

Cliquez sur l’image ci-contre pour visiter le site widiwici.
Pour lire le blog, ça se passe ici.

Bons défis et bon buzz !

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Chers lecteurs, je vous propose aujourd’hui un focus sur un projet innovant dans la mouvance du web 2.0, widiwici. En offrant à ses membres la possibilité de se lancer des défis sportifs, ce site Internet se veut “un lieu de partage de toutes les passions sportives et de loisirs.”
Interview avec Benoît Mouren, l’un des fondateurs de widiwici.

1. Comment l’idée vous est-elle venue ?
“Nous sommes deux à l’origine de ce projet. Arnaud Latourrette, développeur de plateformes web m’a parlé de plusieurs projets de création d’activité qu’il avait depuis un moment sans avoir sauté le pas. Parmi ses idées, une a particulièrement retenu mon attention, celle d’un site web de défis sportifs. Je me passionne pour la nouvelle vague du web, communément appelée web2.0 qui donne le pouvoir aux gens. Le web1.0 c’était l’e-commerce, le web 2.0 c’est les gens. On est en train d’assister à l’émergence d’une culture de la participation. Le meilleur exemple c’est les blogs qui sont en train d’exploser, du podcasting dont l’usage se développe de manière exponentielle aux Etats-Unis en ce moment. Les logiciels sociaux dont le principe est de mettre en ligne son réseau relationnel ont suscité un intérêt très fort en 2003/2004. Le soufflé retombe un peu en ce moment. Un site comme friendster, un des pionniers, connaît de grandes difficultés. Linked-in a réorienté son business model vers le recrutement. La raison ? Elle est simple : mettre en ligne son réseau n’a aucun intérêt en soit si on n’explique ce qui unit les 2 personnes. Comme l’explique très bien Jyri Engeström, sociologue finlandais, la valeur d’un réseau, c’est le lien et la qualité du lien. Il faut que les 2 personnes partagent quelque chose. Ce quelque chose, c’est “l’objet social”. Cela explique le succès très fort de flickr par exemple, racheté en mars 2005 par Yahoo qui compte plus de 3 millions de membres actuellement. Dans ce cas, l’objet social est la photo sur laquelle les gens entament des conversations et tissent des liens. Dans le cas de widiwici, l’objet social est le sport, activité fortement sociale… Le sport tout seul c’est bien, mais c’est surtout une activité qui se partage.”

2. Quel est votre business model ?
“Notre business model s’appuie sur 3 piliers. Le 1er est que widiwici constitue un outil marketing très puissant. C’est une communauté aux valeurs très fortes, valeurs de partage, de saine émulation, le sport comme source d’équilibre, de découverte de soi et des autres. Les challengers (les membres de widiwici) se connectent notamment lors de la préparation de leur activité sportive pour trouver un partenaire ou juste après pour entrer le résultat du défi. Ce sont des moments privilégiés pour qu’une marque qui a quelque chose de pertinent à leur dire puisse le faire… Nous avons un outil de profiling très puissant. Les challengers ont tout intérêt à bien remplir les sports qu’ils pratiquent, où ils les pratiquent pour tirer le meilleur parti du service. Ainsi, on peut très bien choisir d’adresser un message à une population très précise par exemple les hommes de 30 à 45 ans qui pratiquent le tennis, le golf et la plongée qui résident en région lyonnaise et partent régulièrement en week-end en Savoie en hiver. Le profiling se base sur du réel, du comportemental, pas du déclaratif invérifiable comme cela existe dans les enquêtes marketing où on vous demande si vous aimez le bricolage, le cinéma ou la bourse….
widiwici est entièrement gratuit pour permettre une diffusion rapide. Nous souhaitons néanmoins mettre en place des services “plus” payants sous forme d’un abonnement de 2€ par mois pour les plus gros utilisateurs notamment dans le domaine de la publication des vidéos de défis.
Nous avons aussi une offre de produits et de services comme la vente de vêtements et de goodies, ainsi qu’une offre (pas encore en place) d’assurance. L’idée est de proposer des assurances pour la pratique multisport. D’autres pistes sont également en cours d’évaluation. Nous avons une politique de respect de la vie privée très forte. Les challengers paramètrent les messages que nous leur envoyons (alertes par exemple lorsqu’ils sont défiés) et peuvent choisir de ne recevoir aucun message. Nous ne vendrons ou ne louerons ou cèderons jamais d’aucune manière notre base de données d’adresses à qui se soit sauf si le challenger le demande. Les messages s’affichent de manière contextuelle sur les pages du site que les internautes consultent. Il faut remarquer que le temps moyen de consultation du site est 11 minutes, ce qui est beaucoup pour un site web.”

3. Pouvez-vous détailler votre campagne de communication ?
“Notre modèle de diffusion est viral. Nous contactons des communautés existantes : grandes écoles, universités, fédérations sportives et clubs pour leur offrir nos services. Nous contactons également des “contaminateurs”, sportifs connus ou leaders dans des groupes (teams de skieurs, snowboarders en ce moment). Nous montons des partenariats avec des communautés qui partagent nos valeurs comme allosurf, site de covoiturage spécialisé dans les sports de glisse. Nous organisons également des événements en stations de sports d’hiver (Villard Reculas la semaine dernière, le Grand Bornand début mars) ou ailleurs.”

4. Quels sont les résultats jusqu’à présent et vos prévisions ?
“Les résultats sont très prometteurs, le concept rencontre un vif enthousiasme et certains membres sont devenus complètement accros. Mais comme tout nouveau concept et communauté naissante, la phase d’apprentissage peut être longue et certaines personnes ont besoin d’être “prise par la main” avant de devenir autonomes et agent de propagation de widiwici. Nous avons environ 360 membres et 1000 pages vues par jour en 2 mois d’activité “officielle”. Nous cherchons actuellement des annonceurs-partenaires qui comprennent tout le potentiel de ce concept et y voit un intérêt stratégique pour leur marque dans une optique relationnelle et qui sont prêt à s’associer à widiwici avant même que nous ayions atteint la masse critique qui attirera tous les annonceurs.”

Propos recueillis par Julien Hermetet.

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En savoir plus : widiwici - le site, widiwici - le blog

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

L’entreprise de paris hippiques a signé un contrat de partenariat avec la Ligue nationale de rugby (LNR). Pendant trois ans, le PMU sera partenaire officiel du Top 14 et Pro D2 au même titre que la Société Générale et la GMF, partenaires historiques du rugby.

Avec cet accord, le PMU va pouvoir faire d’une pierre deux coups : il ajoute un nouveau sport et un nouvel événement à son portefeuille déjà fourni. Omniprésent sur le Tour de France — partenaire officiel du Maillot Vert, caravane publicitaire, relations publiques –, le Pari Mutuel Urbain est également fournisseur officiel à Roland Garros. D’autre part, il profite d’un sport qui gagne en popularité et en médiatisation, à moins de deux ans de la Coupe du Monde en France (Lire l’article : “Allez au contact !”).

Lors de ses événements, le PMU capte l’attention d’un large public en organisant des concours de pronostics en rapport avec le sport sponsorisé (tennis, cyclisme). S’il ne s’agit pas à proprement parler d’une diversification, ce type d’opération pourrait cependant être amené à s’intensifier ou se développer dans certains sports… comme le rugby. On pourrait alors imaginer un Cote & Match version PMU. Pas sûr que cela soit du goût de son (seul) concurrent, la Française des Jeux.

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A lire : Le Stade Français fait son show
En savoir plus : Les partenaires de la LNR, Le sponsoring du PMU

Ce match de championnat du 15 octobre 2005 opposant le Stade Français au Stade Toulousain restera dans les annales du sport français. Pour ce choc des Stades, Max Guazzini, président du Stade Français et Pascal Simonin, directeur général délégué du consortium Stade de France, avaient vu les choses en grand. A match de prestige, stade de prestige. Comptant donc sur le prestige de l’affiche, les deux hommes s’étaient donnés pour objectif de remplir le Stade de France et ses 80.000 places… Et l’affaire fut entendue 15 jours avant le match. Parler de succès de l’opération — jouer à guichets fermés, mobilisation des supporters et amateurs de rugby, forte médiatisation — serait un euphémisme.

Un spectacle sur et en dehors du terrain

Si l’opération n’était pas sans risques, notamment sur le plan financier, elle a été préparée de main de maître pour placer le spectacle et la fête au coeur de cette rencontre de Championnat. Ainsi, à l’instar des matches de NBA ou de NFL* où les pom-pom girls et autres animations envahissent le terrain à chaque pause, les spectateurs du Stade de France ont eu droit aux fameuses pom-pom girls et à un karaoké géant avant le match et pendant la mi-temps. Le spectacle était également dans les tribunes : drapeaux, confetti, serpentins, supporters maquillés… Tout a été savamment orchestré pour faire de ce match une belle fête du sport.

Une formidable opération de promotion pour le rugby

Si le match n’a pas forcément brillé sur le plan sportif, le spectacle et l’ambiance ont été en tous les cas assurées. Le résultat de cette opération ambitieuse et festive est donc largement positif. Il a pu mettre en évidence un certain nombre de valeurs du rugby telles que le sens du collectif, la convivialité, le respect. Au final, en termes d”image, ce match est à marquer d’une pierre blanche pour le rugby français. En effet, si les grosses affiches du Top 14 mobilisent les supporters, elles n’avaient encore jamais fait autant parlé d’elles. De quoi décomplexer les amateurs de rugby par rapport aux rencontres médiatisées du football français du type Olympique de Marseille / Paris Saint-Germain.
Fort de ce premier succès, le Stade Français et les organisateurs du Stade de France remettront le couvert le 4 mars 2006 pour un autre choc de ce Top 14 : ce sera contre le Biarritz Olympique, Champion en titre.

Julien Hermetet
Le Blog du sponsoring sportif

*NFL = National Football League, i.e. Ligue de Football Américain

En savoir plus : Stade Français, Stade Toulousain, Ligue Nationale de Rugby, Consortium du Stade de France
Crédit photo : Photo C.B. / 20h.com

Tel est le slogan de la prochaine Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera en France du 7 septembre au 20 octobre 2007.
Deux ans en amont d’un tel événement – dont la gigantesque organisation et la médiatisation à venir ne sont pas sans rappeler le Mondial de Football en 1998, le Comité d’Organisation oriente dès maintenant sa communication vers le caractère sportif, mais surtout festif et ludique d’une telle manifestation. Pourquoi donc ? Une Coupe du Monde est de toute évidence une fête mais le rugby mondial doit capitaliser sur ses valeurs, sa récente professionnalisation et son jeu pour intéresser les (télé)spectateurs afin de poursuivre son développement.

Les handicaps du rugby français et international

Le rugby n’est pas un sport universel. Contrairement au football présent dans toutes les régions du monde (les Etats-Unis étant l’exception qui confirme la règle), le rugby est implanté culturellement dans seulement une quinzaine de pays au premier rang desquels on trouve la Grande-Bretagne – Angleterre, Pays de Galles, Ecosse, Irlande – et d’anciennes colonies ou dominions de l’hémisphère Sud – Australie, Nouvelle-Zélande, Afrique du Sud. A cela, rajoutons quelques pays latins d’Europe – France, Italie, Roumanie – et d’Amérique du Sud – Argentine, Chili, Uruguay. Au niveau mondial, le rugby apparaît donc clairement comme un sport confidentiel. Comment ne serait-ce que susciter un minimum d’intérêt pour des continents qui ne connaissent même pas ce sport ? L’Amérique du Nord, l’Asie et l’Afrique sont complètement absents des débats, ce qui est dommageable en termes de droits TV et de médiatisation.
Ce déséquilibre géographique mondial prévaut également à l’échelle de la France. Le sud-ouest concentre à lui seul les deux tiers de l’élite; quant au sud de la Loire, il atteint carrément les 90% des clubs. Comment procéder à un rééquilibrage alors que la boussole indique désespérément le Sud ? Deux problèmes de taille doivent être résolus. D’une part, le Nord ne possède clairement pas le niveau des équipes du Sud. D’autre part, l’attrait du rugby est moindre dans les régions et ce essentiellement pour des raisons culturelles. Aides financières de la Ligue nationale de Rugby (LNR) et médiatisation de ce sport et de ces sportifs sont sans doute des éléments de réponse.
Le manque de stars dans le rugby qui pourrait favoriser l’intérêt pour ce sport vient a priori des valeurs mêmes de ce sport : solidarité du groupe, suspicion envers l’individualisme, proximité entre joueurs et fans, goût pour le combat physique. Pourtant, certaines valeurs ne semblent pas résister à la professionnalisation et à la médiatisation de ce sport. Comme en témoigne l’important battage médiatique autour de l’équipe des All Blacks, représentée par leur charismatique leader Jonah Lomu. En comparaison, la starisation des joueurs français est encore frémissante. On retiendra néanmoins que, depuis la demi-finale gagnée face à cette même équipe de Nouvelle-Zélande en 1999, et l’édition du calendrier « Les Dieux du Stade » depuis 2001, un certain star system commence à apparaître chez les rugbymen professionnels.

Professionnalisation et médiatisation récentes

En termes de médiatisation sportive sur les chaînes hertziennes françaises, le rugby apparaît en deuxième position en 2001 avec 260 heures, loin derrière le football qui totalise 2,5 fois ce score. Pourtant, cette apparente faiblesse de diffusion télévisuelle est à relativiser lorsque l’on sait la récente professionnalisation du rugby, enclenchée à partir des années 1995.
Les corollaires de cette professionnalisation sont bien sûr une réorganisation des structures (clubs, fédérations, ligues) et de l’entraînement du rugbyman de haut niveau, ainsi qu’un réaménagement du calendrier – passage de la D1/D2 avec 21 clubs dans chaque division au Top 16/Pro D2 et enfin à l’actuel Top 14/Pro D2. Cette meilleure lisibilité du Championnat de France semble porter ses fruits en terme de spectacle (joli jeu, intensité des matchs) et d’audience directe (+23% de spectateurs lors des cinq premières journées par rapport à la saison dernière). Mais il est encore trop tôt pour savoir si cette tendance va se confirmer sur la saison entière pour le Championnat et la Coupe d’Europe.

La chance et le défi du Mondial 2007

A la manière de journées « Portes Ouvertes », les précédentes Coupes du Monde ont été la vitrine du rugby de haut niveau. Au pays de Galles (1999) comme en Australie (2003), l’audience cumulée totale a été évaluée à plus de 3 milliards de téléspectateurs. Les Coupes du Monde sont donc une opération séduction à grande échelle favorisant la médiatisation, notamment télévisuelle, du rugby. Le phénomène est également observable à l’échelle locale. Ainsi, les résultats du XV de France aidant, la demi-finale France-Angleterre a été suivie par plus de 9,4 millions spectateurs (68% PDM) en 2003.
Le comité d’organisation doit donc intégrer ses données et commencer, deux ans avant l’échéance, à informer et à communiquer. Plusieurs manifestations sont d’ores et déjà prévues telles que des opérations de sensibilisation et anniversaires de clubs centenaires.
Peugeot, GMF, EDF et la Société Générale font partie des six partenaires mondiaux de l’International Rugby Board (IRB). Quels points communs pour ces sociétés ? Elles sont toutes françaises et très impliquées dans le sponsoring du rugby français. Les organisateurs peuvent se réjouir d’avoir avec eux des partenaires crédibles, actifs qui seront également de formidables relais d’opinion.
Dans les études d’audience, on relève une présence féminine importante parmi les téléspectateurs. On pourrait même parler de quasi-parité homme/femme (41%) lors de certaines affiches. Il y a donc là un vrai potentiel à creuser chez les institutions du rugby. On peut noter que le même phénomène a eu lieu lors de France 1998. Mais la concrétisation sur la durée semble difficile.

Vers quelle médiatisation ?

Afin d’élargir le débat, on peut se demander à juste titre quel est l’équilibre entre la médiatisation d’un sport et la possible dénaturation de celui-ci ? ou plutôt quel rapport d’équilibre y a t-il entre les chaînes de télévision qui proposent un spectacle à leurs téléspectateurs d’un côté, et les représentants du sport – sportifs, clubs, fédérations ?
Si l’on considère que faire évoluer les règles de certains sports pour les rendre plus spectaculaires lors de leur diffusion peut être valable, il ne peut sans doute pas en être autant à moyen terme si l’esprit du jeu et ses valeurs ont été oubliés et compromettent le renouvellement des licenciés, de l’élite pour finalement condamner ce sport. Comme pour tout, un certain équilibre est nécessaire.

Julien Hermetet

Sources : AFP, INA, La lettre de l’économie du sport, IRB, « Rugby d’ici, une manière d’être au monde » par Sébastien Darbon.
Crédit photo : IRB
En savoir plus : France 2007, IRB, LNR